五粮液今年营销指标超预期！主品牌供应偏紧，明年要这样干！

核心大单品第八代五粮液整体实现“价稳量升”；清理清退总经销产品509款，品牌、产品数量均压缩80%；2021年市场份额、产品动销等各项营销指标均取得超预期成效。

12月18日，五粮液第二十五届“12.18”共商共建共享大会在宜宾召开。五粮液集团党委书记、董事长李曙光在大会上指出，2021年以来，五粮液集团以高质量的市场份额提升为统领，实现“十四五”良好开局；2022年，将准确把握好稳字当头、稳中求进的总基调、总要求，以及消费升级长期趋势下白酒行业持续结构性增长的底层逻辑和价值驱动。

1.

核心大单品价稳量升，系列酒清退509款产品

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦在《五粮液2021年度营销工作报告》主题报告指出，今年以来，五粮液顺应消费升级，贴近市场和消费者，加减法并举，持续优化升级产品结构，产品体系持续完善。

据介绍，作为五粮液的核心大单品，第八代五粮液整体实现“价稳量升”，终端动销再创新高，量价关系更趋良性；年份酒系列经典五粮液也成功导入市场。五粮液牛年纪念酒、步步高升、博鳌纪念酒等个性化产品悉数亮相。老酒收藏交流日益密切，老酒品质魅力不断得到认可，五粮液老酒时间价值进一步彰显。

值得注意的是，浓香系列酒产品体系更加聚焦。曾从钦表示，今年五粮液完成四大全国性战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，成功推出新品五粮春、尖庄1911、虎年生肖酒等产品，清理清退总经销品牌7个、产品509款，品牌、产品数量均压缩80%，系列酒向自营品牌、中高价位品牌、优势品牌“三个聚焦”更加明显。

此前，五粮液三季报显示，五粮液前三季营收497.2亿元，同比增长17.01%；净利润173.27亿元，同比增长19.13%。胡说有理大致推算，这已是五粮液营收连续23个季度实现两位数增长。与此同时，公司现金流净额同比更是大涨超过290%，货币资金近732亿元。

2.

渠道升级拓展，与华为等达成战略合作

今年以来，五粮液的渠道建设也实现新升级。曾从钦介绍，传统终端渠道进一步优化，五粮液专卖店通过聚焦“高地市场”“核心口岸”，着手建设成立“品销一体化”的文化体验馆、高端酒店品牌专区、交通枢纽品牌店，整体布局更加完善。另外，五粮液协助渠道型经销商组建 “访销团队”，对五粮液品牌近3万家社会化终端实行定时、定点、定人网格化服务；持续新吸纳高质量终端，优化调整低质量终端，终端整体质量稳步提升。稳步推进五粮液和系列酒KA渠道供应链整合，加强了全国性商超、区域性商超、专属渠道的精细化服务。

作为传统白酒行业，五粮液在新兴渠道上也是进一步拓展。新零售公司持续发挥产品形象、价值展示窗口功能，自营官方旗舰店稳步建设，持续深化与全国主流电商平台的战略合作，积极尝试抖音等内容直播平台销售模式创新，强化消费者互动与体验，销售实现新增长。

值得注意的是，团购网络也成为五粮液业绩稳步增长的动力。曾从钦透露，今年五粮液携手经销商“走出去”，拜访重点企业近3万家，近70%企业实现团购；与华为、吉利、深圳同心俱乐部等达成战略合作，构建起以龙头企业为引领、服务于全国上万家企业的团购网络。高地市场、重点市场进一步拓展。对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京、郑州8个高地市场和14个省会级重点市场进行专项拓展，实现了较好的市场增长。

3.

个性化服务消费者，厂商关系达到新高度

再好的产品最终得由消费者来打分。

2021年，五粮液紧贴消费者还展开了众多贴心的个性化服务，如面向企业团购客户，上线企业公关团购系统；针对团购企业员工，开展专享内购活动；结合文化定制、日期定制、企业定制、老酒收藏等不同消费需求，推出更多贴心服务，消费潜力进一步激发；走进一线城市、省会城市举办“经典五粮液”尊享品鉴、VIP专属品鉴活动。

系列酒方面则主要以活动为纽带，通过线上引流、线下扫码以及互动奖励等多种方式促进消费者的拉新、留存和转化，消费者会员人数大幅增长，忠实消费者日益增加。

为了更好服务消费者，五粮液的厂商关系也达到了新高度。曾从钦介绍，组织经销商业务人员开展五粮液品牌文化、产品知识、销售技能等方面的培训上百场；各大省会城市相继落户“五粮液产品鉴定服务站”，满足经销商和消费者对五粮液老酒收藏、产品鉴真等日益扩大的需求。

4.

五粮液供应量偏紧，全力打造数十亿大单品

对于2022年的规划，五粮液坚持以高质量的市场份额提升为核心。会上，曾从钦强调要将消费者放在首要位置，将整合资源，做强文化、做优服务，以文化吸引消费、以服务打动顾客。

为了持续筑牢五粮液命运共同体，五粮液将优化团队的业务能力和服务能力，加快从“管理型”向“赋能型”“服务型”团队转型。对专卖店提供“线上线下流量、数字化工具、场景化运营、产品供应链、人才培训”五项数字化赋能；精简业务审批流程，落实“首问责任制”，物流配送做到核心区域次日达、非核心区域隔日达、特殊区域限时达，为经销商提供更加快捷、高效、贴心的服务。同时，五粮液将为经销商提供更加稳定有序、公平公正的营商环境。今后对经销商的评比奖励和资源配置，将向认真履行契约、销售规模大、价值贡献大、营销过程好、市场秩序好的优秀经销商重点倾斜。

“五粮液的总体供应量偏紧、资源稀缺”，曾从钦表示，市场预期引导至关重要，首先是坚持巩固第八代五粮液千元价格带大单品的市场核心地位；另外就是坚持发力2000+白酒市场，实现经典五粮液的市场突破。

在浓香系列酒方面，公司将做强全国性战略品牌、做大区域性重点品牌、做优总经销品牌，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，将区域重点品牌、总经销品牌作为战略协同，补充策应，进一步优化量价关系，促进系列酒品牌价值、市场规模双提升，全力打造10亿级、20亿级、30亿级、50亿级大单品。