活动倒计时5天丨第六届中国老年产业商业创新会议(简称ABI会议)及同期活动即将于12月21-22日在上海举办，30+行业巨头/创始人/高管等将在现场演讲分享，长按图片立即报名>>>
前言：
这一届的银发老人，与我们固有认知大为不同的是，他们充满好奇、乐于尝鲜，且拥有旺盛的消费意愿。
高度关注个人及家人健康，是当下银发老人的显著特征。
据《2021新时代大健康消费洞察报告》显示，60岁以上的老年人保健品消费占比高达60%，为1501.8亿元。
借此东风，今年7月，雀巢首度宣布进入中老年保健品市场。并亮出两款拥有蓝帽子认证的新品:雀巢怡养氨糖钙奶粉及怡养益生菌蛋白粉。
作为目前市面上鲜有的拥有蓝帽子认证的中老年奶粉，雀巢怡养氨糖钙奶粉刚面世便备受众人瞩目。
撕去原有标签，从中老年奶粉到中老年保健品，雀巢是如何一步步开拓新市场。针对银发消费者，新消费品在产品设计方面又应该注意哪几方面?产品不同阶段，渠道该如何布局?
12月21日-12月22日，第六届中国老年行业商业创新会议（简称ABI会议）&同期活动将在上海举行。
为了探索中老年新消费品背后的成功因子和成长路径，会议前期，AgeClub专访了雀巢中国奶品业务总监何福莹，与大家一起分享雀巢新品打造的独家经验。
01
蓄势待发，三大产品准则为新品上市装满弹药
对于中老年消费者，“爆款”这个词有着不同的含义。区别于我们熟知的“网红”产品，一款真正能打动银发用户的产品，是需要精耕细作的。
谈到银发消费，在食品领域摸爬滚打超过20余年的何福莹，即使已成功操盘过雀巢旗下谷物早餐、中老年奶粉等多个品类，也丝毫不敢掉以轻心。多年产品创新的经验告诉他，中老年用户更相信经得住时间考验的产品。
“洞察用户，从需求出发是挖掘市场机会点的首要前提。”何福莹认为，产品要让银发消费者从心底里认可，离不开以下三方面：
1. 结合中老年用户的生活场景，精准捕捉消费者的一级痛点。
“三分药七分养，在调研前期，我们会思考银发用户有哪些具体的健康诉求，是愿意通过食品来解决的。通过深入了解消费者的需求，从中找准切入点。”
2. 精准的产品定位，独特的卖点，才能让“爆款”产品在市场中站住脚。
“产品要有竞争力，了解行业发展现状及现有的产品类别是必不可少的。与其做一款人云亦云的产品，我们更愿意去思考自身的产品，究竟能给银发消费者带来哪些新的解决方案。”
3. 从产品包装到口味研发，与消费者的每个触点都是让产品优先出线的关键。
“对于中老年人来说，产品包装一定要一目了然且不能过于花哨，具体的营养素、健康功能和产品口味要应重点突出。与此同时，产品口味除了要让大众喜爱，还应考虑到银发消费者味蕾上的独特体验。”
那么，雀巢又是怎么做到上述准则的呢？以新品怡养氨糖钙奶粉为例，雀巢团队为何会押宝在氨糖钙的卖点上？
老年人对健康的需求是非常明确。据艾媒2020年调研数据显示，饮食健康和疾病防治已成为银发群体重点关注的健康资讯，占比达52%。
而国际骨关节炎研究协会数据也显示出，目前中国50岁以上的骨关节炎患者比例为18.4%。其中，60岁以上的患者占到24%，70岁以上是31.3%。但市面上的产品多为单纯的钙片、氨糖软骨素钙胶囊或蛋白粉，而氨糖、钙、蛋白质三位一体的保健食品，目前市面上是缺乏的。
基于用户需求确定产品定位只是第一步。雀巢团队深知光找痛点，是远远不够的，仅靠差异化的定位并不足以支撑新产品的落地。
因此，下一步便是要让用户明确感知新产品新在哪，而产品形式的升级则起到关键作用。
“在调研过程中我们发现，让大部分的中老年人每天早上泡一杯热腾腾的奶粉喝，他们是乐于坚持的。因此，结合雀巢在中老年奶粉品类中的研发优势和品牌口碑，我们也就萌生了打造一款以奶粉形式为主，同时满足用户对关节、骨骼和肌肉多方需求的保健品的想法。”
事实上，在新品面世后，热爱运动的何福莹也担任起产品体验官的角色。作为羽毛球业余爱好者的他，也开始站在消费者的角度深度体验雀巢怡养氨糖钙奶粉，包括从奶粉的溶解程度、到冲泡时的香味及口味等，细微体验每一个环节。
02
先声夺人，就要集中火力打爆新品
可以说大部分的新品，都是死于盲目的铺货。
“我们看到很多新品，一上来就‘广撒网’大面积铺货，但新品刚出道，量又没起来，大笔资金投进去了却卖不动，结果没有后续的资源支持就只能草草收场了。”
对于新品的渠道铺设，何福莹认为在培育市场的前期，更适合高效精准的渠道。“中老年消费者在哪儿，我们的渠道就在哪。”
“中老年消费者是非常理性的，找到消费者之后，我们就要开始进行教育市场，与用户共同成长。”何福莹说道。
说到底，渠道做精做深，其实就是要我们的中老年人对我们的新品“想得起，买得到”。这也是为何我们两款新品——雀巢怡养氨糖钙奶粉及怡养益生菌蛋白粉，刚面世的时候，就邀请权威的媒体召开新闻发布会。
在让大家都知道这个新品后，就要开始解决银发消费者“买得到”的问题。
“配合品类的特有属性，我们发现中老年保健品，与其他品类不一样的是，线上电商是重要渠道之一，占到整个保健食品市场的32%，而药房渠道则占了23%。恰恰相反，零售大卖场只是作为辅助性渠道。”
“所以今年两款新品，我们一开始是首选电商渠道，除了淘宝天猫商城和京东平台，我们还进入了阿里健康和京东健康。与此同时，我们还会对线下的连锁药房渠道进行布局，未来类似一些O2O的服务平台和社区团购，我们也会考虑去探索。”
对于新品的铺设，何福莹认为不同的阶段，渠道也应该有所不同。一个海陆空全方位的渠道，应是在产品声量和销量起来之后，自然而然的布局。
而要让新品乘胜追击，线下小型有趣好玩的公益活动，则是产品的圈粉秘籍。“在我们怡养系列刚上市不久后，我们其实就举办过中秋送健康的公益活动，邀请专业的医护人员为中老年人进行免费的身体检查和保健义诊。”
其实经历过这次疫情，中老年人‘预防胜于治疗’的意识已经起来了。我们看到，通过权威医师坐诊、健康知识科普、免费体检等各类公益活动，对于产品的渗透和市场的教育都起着举足轻重的作用。
“相比于强硬的推销，我们更倾向于润物细无声的培养。”关于塑造银发消费者对新品认知的看法，何福莹认为现在已经不能只是单纯地卖产品。通过专业的服务，唤起中老年人对于关节、免疫力等健康认知，并辅助他们建立一个健康的生活习惯，才是新品的爆破之道。
03
顺势而为，巧用私域流量打开新市场
当中老年人与KOC碰撞在一起，会激起怎样的火花?
在采访期间，我们得知针对活力老人，雀巢其实已经开始布局社群营销。
对于银发消费者，社群拉新路径是怎样的？社群营销真的有用吗？对于银发消费者，我们该如何运营社群？面对上述一系列的问题，雀巢中国奶品业务总监何福莹是这么理解的：
1.社群营销的底层逻辑，是给中老年创造一个可信赖的社交场所。
“我们都说好物齐分享，其实中老年人是特别愿意交流日常心得和生活经验的，当他们体验到新品好物时，非常乐于分享给身边的好友。”
“在吸引银发消费者进入社群时，一方面，我们会进行新品体验官的招募，培育一批认同我们产品和品牌的银发KOC，从线下到线上引流。另外一方面，线下活动的会员拉新、微信公众号的导流，都会同步进行。”
2.社群运营的关键，是提供私人健康顾问服务，从陌生的消费者转变为粉丝及好友。
当谈到中老年保健品时，何福莹认为在过往鱼龙混杂的市场，没有批号的普通产品也包装成保健品的情况，让中老年消费者更加关注产品的质量和信誉。
而通过社群里一系列健康问题的解答，不定期的社群直播，专业的运动与营养知识分享，是可以在交流的过程中，与中老年人建立深层的链接。
“在社群营销的探索过程中，我们愈发意识到用户对品牌的认知度也在大幅提高，就像第三方机构在调研时，便发现中老年消费者对于雀巢中老年奶粉的印象，是专业和营养。”
事实上，在后续的采访中，何福莹也向AgeClub透露到，未来将针对下沉市场，推出不同价位的产品，满足银发一族更多元的需求。
那么面对愈加细分的银发消费者，我们该如何挖掘潜在的消费需求，新品面世后我们又该如何快速切入市场，产品的组合、定价策略和营销落地等各环节间究竟注意需要哪些细节?
12月21日，一场干货满满的行业盛宴都将为你揭晓，ABI大会，我们上海见！
-END-
作者/艾米莉
排版/Mico
12月上海活动预告
第六届中国老年产业商业创新会议(简称ABI会议)&同期活动将于2021年12月21-22日在上海举办。本次活动围绕“新老人、新需求、新机会”主题，针对行业商业、流量变现、商业模式、运营营销、产品创新、用户洞察多个维度邀约嘉宾，在现场进行干货输出，并与大家共同探讨老年产业未来发展趋势及实地解决方案。
第一天《ABI会议》以“中国老年行业创新机会趋势与商业变现思考、中老年行业发展倡议书发布、互联网+老年创新前沿、老年消费创新前沿、老年服务创新前沿、老年文娱时尚创新前沿”等6大版块为主，并邀请了百度APP、唱吧、雀巢、乐刻运动等国内企业创始人/高管/品牌负责人现场为大家分享老年行业创新前沿、商业机会、营销模式思考等。
第二天《专题论坛》围绕“中老年产品创新与营销模式创新、中老年文娱旅游商业模式创新、社区居家养老服务模式创新、养老机构营销模式创新与流量变现新思维”4大主题，并邀请资深营销操盘手、融资数千万企业创始人、老年粉丝达5000万私域流量运营高手、国外高端养老机构、国内资深健康产业公司现场分享&答疑。
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