【二】入梦海上丝绸路 京东的印尼泰国出海复制梦

在京东全球购俄罗斯站开设的几个月后，京东同步开启了印尼站（JD.ID）该站点是京东与印尼当地公司合资成立的跨境电商平台，于2015年11月首次在印度尼西亚上线。

从京东在同一年（2015年）分别开设俄罗斯站和印尼站的项目上就能看出，京东“试水”全球国际业务外溢的勃勃野心。跨境电商交易更为频繁、政府出台的利好政策等因素，都让京东频频“心动”。

其一，从整个跨境电商环境角度上看，2014年无疑是跨境电商历史发展一条重要分界线，当时全产业链都出现商业模式上的变化，加之“互联网+”时代来临，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。

而在2015年，传统国际贸易格局被重塑——从规模上看，2015年到2020年，跨境贸易以5年增长近10倍速度增长，互联网改变了技术和贸易方式，并让跨境贸易成为推动外贸转型包括质量发展的新动能。就在京东决定开展俄罗斯、印尼国际业务的前一年（即2014年），中国跨境电商进出口规模约为4.2万亿，同比增长33%，其中约85%为出口。

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其二，具体到东南亚跨境电商而言，这块处在大洋板块“十字路口”的区域，首先是各方文化的荟萃之地。共有11个国家，越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶，面积约457万平方千米。

这些年来，智能手机与互联网的不断更新迭代，东南亚各国和台湾地区的移动互联网普及率也持续走高，且经济发展迅速，消费者的购买力和购买需求不断增强，而因区域资源问题，本地的实体店消费已经无法满足他们的需求，网购成为了流行趋势。

开源证券发布的《跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风》报告中也提到，2019年东南亚日均电商订单数已超过500 万，电商活跃用户已增长至1.5亿人。2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期。

相比于形态趋于成熟（从铺货模式到品牌进化阶段）、竞争激烈的欧美市场，东南亚地区的电子商务交易成功率仍然低于世界上其它大市场——毕竟根据eMarketer 统计，截至2019 年5 月，东南亚五国电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，但也仅仅是4.26%而已。

对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，从成熟市场经验来看，电商渗透率持续提高为确定性趋势，这就意味着在未来东南亚地区渗透率存在8-10 倍的提升空间，是名副其实的电商洼地。

因此，凭借着巨大的人口红利和与日俱增的移动网络覆盖率的优势，东南亚自然成为了京东2015年拓展海外业务的新选择。

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具体而言，在东南亚市场中，作为东南亚人口第一大国，世界人口第四大国，印度尼西亚是最炙手可热的主阵地，而高互联网普及率的新加坡又被本土电商巨头shopee牢牢霸占，热爱社交的泰国成为下一个突破口，外来电商公司在泰国占据了主导地位。

京东也选择复制“京东模式”到在东南亚B2C赛道中去。

另外，京东在雅加达、泗水和坤甸三地设置了仓库，并收购了一家名为 Ekspres Transindo的物流公司。但经过一年多的实践，印尼的业务似乎并未达到预期，而显然的是，这种自建模式在当地扩张之际也遭遇种种弊端与阻力。

但这场纠缠着的“猫狗大战”，也从国内延续到国外，从俄罗斯延续到了东南亚。京东在俄罗斯遇到阿里巴巴的“速卖通”，在东南亚还是狭路相逢遇上其孪生兄弟——Lazada。

成立于2012年的Lazada，在东南亚市场上比京东多跑了几年，业务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约5亿消费者。2018年3月，阿里追加20亿美金投资，持股达83%，彭蕾出任董事长，Lazada完全成为阿里平台，代替速卖通征战东南亚市场。

京东作为后进场的投资者，通过投资优质B2C电商的这条路早就被阿里巴巴堵上，后来决定投资印尼本土电商Tokopedia。成立于2009年的Tokopedia用了5年时间就拿下印尼龙头宝座的位置，因此也被称之为印尼版的“淘宝”。

虽然与财大气粗的阿里相比，在布局上依旧存在着几个数量级的差距，但京东的东南亚事业也并非如俄罗斯项目那样，“黄”得彻彻底底。

也许是吸取了“俄罗斯战役”的经验，京东集团与泰国零售企业尚泰集团共同打造的京东泰国（JD CENTRAL）运营三年之久，2020年京东泰国总交易额（GMV）同比增长170%；在刚刚过去的8月份，京东泰国的GMV继续保持着169%的增长。