新轻奢ToryBurch，教给品牌的一堂课

近两年以来，越来越多的新消费品牌都陷入到直播、低价、折扣的旋涡里，一味崇尚强调性价比所带来的增量。

但「性价比」，真的是好策略或者长久之计吗？

对大部分消费品牌来说，其实最理想的状态是通过品牌效应，既提供给消费者额外的心理满足，从而也提升自身的品牌溢价能力；但这个溢价，仍要在消费者心中保持在一个相对合理的空间里，这才有利于市场最大化。 从这个角度来说，这一点其实很像今天的轻奢品牌在做的事情。

它们介于高端奢侈品与普通大众消费品之间，产品质量优秀、设计出众，定价既不会太低也不会太高，同样也具备非常强的品牌效应。

所以研究轻奢品牌的生意经，其实对很多消费品牌来说都具备价值。

很少打折，从不联名的ToryBurch

面对动辄百年历史的奢侈品行业，2004年诞生的Tory Burch，这个年轻的品牌不过用了10多年时间，就成功跻身为当今轻奢行列中的代表品牌之一，预估年营收在15亿美元左右。

而它的知名度也是广泛的，即便你不了解这个品牌，你也大概率认识它们的Logo。

来自Tory Burch官网

我们以其官网发布的最新产品，能发现该品牌经营的范围包括：服饰、鞋、包、饰品等，价格在万元以内居多。

而引起时有趣注意的是，最近该品牌CEO Pierre-Yves Roussel参与Google和Vogue Business联合发布的一个媒体内容时，他表示Tory Burch是一个很少打折，也从不做联名，并且采用DTC销售模式的品牌。

这就挺有趣的。因为光是这三点，就与我们已知的国内品牌的常规做法大相庭径。而Roussel对欧洲时尚界也了如指掌，他此前是 LVMH 时尚集团董事长兼首席执行官。

所以通过这次采访，以及一些公开资料整理，下面就来为品牌们分享一下Tory Burch的一些生意经，从轻奢品牌身上汲取一些不同的做法经验。

01一个矛盾的定位：亲民价格的奢侈品

Tory Burch的经营理念中，其实浓缩为一句话就是：为人们带来可以承受的奢华。

CEO Roussel在这次媒体访谈中就表示，“我们介于欧洲奢侈品品牌和所谓平易近人的美国奢侈品品牌之间”。这其中的特质是：产品设计的质量规格是媲美欧洲奢侈品牌的，同样作为一个美国品牌，它仍保有美国时尚品牌的特色。也就是既讲求产品的精致度与实用性，也强调亲民的价格。

这个定位，其实给到品牌一个值得参考的经验。

Roussel在访谈中非常强调产品的质量与设计，然后才强调价格亲民的优势。这是一个很有效的策略：先保证产品媲美一流产品的水平，但价格却相对却相对低廉了很多，这是年轻品牌的市场机会。

但如果仔细思考，这似乎又有点走回“性价比”的策略里去了。可Rousse表示，Tory Burch也会通过涨价来维持自身的轻奢定位，并且做到了很少打折。

为了保证品牌锁定在奢侈的定位，Rousse说“Tory Burch会不断追求更高品质的硬件、材料等原料”，从而提升产品定价，始终让消费者感知到货真价实。

同样，他还表示Tory Burch采用了欧洲奢侈品的促销策略，有季末促销但更多只针对成衣系列，整体上品牌很少打折。这直接影响了Tory Burch的退货率很低，同样也以此保证消费者通过定价来明确产品牌的定位。Roussel 说，促销“常让消费者非常困惑”。

顺着这个价格策略，进一步深究你会发现，提升产品价格的同时减少打折，其实非常符合人性心理。因为事实上，消费者在无法明确产品的生产成本时，大多时候正是通过最终价格，来定位该产品的价值或品牌价值。

综上，Tory Burch在保障一线产品水平的同时，打出相对更低的定价，同时通过提升产品质量来提升定价，并减少打折，这一系列行为其实是一种矛盾的调和。

这种矛盾就是“轻”和“奢”之间的调和，通过动态调控定价，来保证自身既不迭出奢侈品牌的奢华感，也不会远离亲民的价格，始终让品牌维持住消费者心目中的轻奢认知。

02从不联名，传播专注品牌自身价值

相较如今很多品牌习惯通过联名玩法来制造流量与话题，Tory Burch却是一个从不玩联名的品牌。

这其中的道理也不复杂。借势无非存在两种情况，强强联合或者弱强组队。而联名对于弱势品牌来说显然价值会更大，但也有很多联名中的弱势品牌其实没能理解，借来的终究不是自己的，或者只是一时的，能不能透过借势转化成自己品牌可沉淀的价值，才是关键问题且是难以解决的一个挑战。

Roussel在这次访谈中对此的相关表示是：品牌的传播重点是放在Tory Burch本身，以及在职创始人及内部创意团队上，而不是轻易进行联名创作。“选择引进人才，是我们自始至终的选择。”

虽然从这种观点，并不能证明联名没有价值，但却可以感知到：Tory Burch的传播更加倾向在挖掘自身的品牌价值上。

而通过公开资料的收集，Tory Burch的早年的出圈时间线中，也的确有一些出众或小众的方法。

首先，这个品牌懂得如何讲故事。

Tory Burch被称作是一个从“厨房诞生”的奢侈品。

这是因为这个品牌是在2004年丈夫给了她200万启动资金后，创始人Tory Robinson（Tory Burch在嫁给第二任老公Christopher Burch以前的本名）就在自家厨房开始设计服装。而她本身在设计师品牌、市场公关这行干了10年，所以特别懂得一个消费品如何与消费者讲故事。

家庭与诞生品牌的地方

比如Tory Robinson会让很多消费者了解到自己的品牌创造史。

婚后繁忙的生活都顾不过来原来的工作了，同时还要抚育三个儿子，但却看到鼓励人心的广告后，又因911事件的影响，才决定放手一搏追逐自己的时尚梦想，于是天天在餐桌上画着一张又一张的设计图，直到2004年就拿着丈夫的首笔资金，才创立了品牌。

这样的家庭主妇怀抱梦想成就梦想的故事，就很戳该品牌核心TA的心。而且她还会运营自己的博客，始终给用户分享自己的生活、时尚、品牌理念。

同时，Robinson还会特别感谢家人的帮助，所以经常用他们的名字来命名公司的产品。比如Burch的父母姓Robinson，所以她就出了Robinson系列的包。

从这些细节你会感觉到，打造一个品牌，无论是轻奢品还是普通消费品，你一定要让消费者感觉到这个品牌是带着温度的，而不是冰冷的，只有这样才会建立信任，才会让消费者主动去关注这个品牌。

其次，早期出圈离不开关键的KOL；

相较很多品牌喜欢找大量KOL种草带货，Tory Burch找到的却是很核心的KOL。

2004年创办后的隔年，Tory Burch就以「Next Big Thing in Fashion」的身份，参加了美国名嘴欧普拉脱口秀《The Oprah Winfrey Show》。Oprah在节目上直言自己是Tory的粉丝，并预言Tory Burch将会是时装界下一个有影响力的人物。

这档节目的巨大影响力，让这个新兴品牌瞬间受到媒体的高度瞩目，更为其带來了高达八百万的网站流量。而直到现在，Oprah依然为Tory Burch在站台。

相较一次Campaign，100个KOL的短暂联名借势，这种重量级且长期的合作，可能才是更长效的“联名”与“借势”。

除了欧普拉之外，时尚圈内最有影响力的人物之一“Vogue主编安娜·温图尔（Anna Wintour）”也曾力推这个品牌，创始人也始终与世界各地的时尚人物保持紧密联系。

图片来自品牌官网

最后，让拳头产品帮助品牌成为流行；

2005年上完脱口秀后，Tory Burch其实还没有真正的迎来更大范围的破圈，直到2006年品牌推出了一双名为Reva的芭蕾平底鞋，才是成功让品牌出圈的关键因素。

来自品牌官网

集优雅、奢华、实搭性与舒适度于一身的Reva，从推出后就陆续在全球飚起了一阵Tory平底鞋旋风，大量好莱坞巨星的选择让品牌因而声名大噪。

2009年，在知名的电视剧Gossip Girl中，演员经常穿着她的设计也成功让品牌出圈了一波，至此奠定了该品牌从鞋到成衣的广泛知名度。

03DTC直销，维持品牌形象和销售策略的一致

特别值得提出的一点是，Tory Burch还是是少有采用直面消费者（DTC）的销售模式的奢侈品牌。

所谓DTC模式，就是少了中间商，更多的是品牌直销。

从2004年创立之初，该品牌就成立了官网直销，并发展为全球统一的销售官网，同时Tory Burch还是很早就利用APP进行品牌直销的品牌。

Tory Burch现任CEO Roussel也在访谈中表示，品牌目前在全球坐拥 340 家门店和活跃的在线销售渠道，其直销渠道占其总销售额近 85%，其中大约 70% 的在线销售额来自于移动设备。而即使在规模相对较小的批发业务中，该公司也控制着他们的品牌形象和销售方式，因此所有分销渠道的策略得以保持一致。

Roussel 在品牌的销售数据中提炼出了一项重要定理：在线上和实体店同时消费的顾客，会比二选一者多购物三到四倍。

从这里也能看出，DTC直销对轻奢品牌来说，更重要的价值是在于通过价格管理和品牌内容的管理，来使消费者始终获得整齐划一的品牌认知，而不会突然在某个经销商手里发布的不当内容，而感觉到品牌的调性下降了。

综上，一个清晰有力的市场地位，在传播上通过讲故事传递温度、联合有绝对影响力的KOL、有流通世界的拳头产品，并通过DTC模式管理渠道、价格和品牌形象的统一性，一个时尚帝国就此诞生了。

参考资料：Vogue Business：《Tory Burch CEO 分享新时代美国奢侈品牌的生意经》BoF评论：《执掌着十亿美元时装帝国 如何再赢下一城？》

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