戴德梁行甄仕奇：Z世代之后需关注AA世代 城市叙事时代

2021年12月14日，36氪在北京召开以「城市叙事时代」为主题的2021未来城市峰会。本次峰会汇聚了地产、科技、商业等多领域的行业先锋和企业领袖，聚焦体验型城市、数字新日常、氛围力社区、超级目的地四大议题，探寻未来中国城市发展的底层变量与城市叙事的核心逻辑。

戴德梁行中国区商业地产部董事总经理甄仕奇以《开启体验商业时代》的主题，主要表达了以下观点：

1、好的故事IP自带流量，IP是你世界观的投票权。 2、Z世代之后的AA世代（05后、10后）是商业赛道需要关注的，他们的特征是拒绝循规蹈矩，人生价值是自我实现。 以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理

大家上午好！今天这个会特别有意思，前面三个老师的演讲，每个人的主题和跨度，内容输出都非常强，现场的观众包括线上很多的听众听起来觉得信息量很大。

我在这边今天跟大家分享一些比较轻松的话题，没有那么严肃，相对来说比较活跃，就是IP跟我们的生活和城市发生什么样的关系：

在没有开始之前请大家看一个图，这个图上有很多常见的IP的形象，包括米老鼠、机器猫，小猪佩奇，知道叫机器猫的年纪可能都不小了。但是有一个不熟悉的，右上角的金色的小女孩，她叫Molly，她的设计师当年参加一个线下慈善活动的时候，主办方给幼儿园的小画慈善画，有一个小姑娘等的时间久，就不高兴，嘟嘟的嘴，后来由画家把她画下来了，后来由泡泡玛特买断了。

今天我想说IP跟我们的生活有什么关系，IP到底是什么？我们来到百度百科时间，从英语单词说，是知识产权的英文intellectual property的缩写。今天我们讲的IP更多泛指有一定文化沉淀，并且有商业开发价值的知识产权，同样也是无形资产变现的母体之一，IP很多种，常见的故事类的IP，往往被赋于了具体的形象，生命的结构和有趣的性格以及引入性的故事，包括常见的英雄救美的、寻找宝藏的、这种IP传播力度非常大，接触面也非常广，但是有文化壁垒和年龄的壁垒，不同国家不同文化不同年龄的人喜欢的IP不一样。

还有一种IP是以视觉为导向的IP、城市的符号网红的地标，好的建筑自己带流量，自己讲故事，这种IP的特点非常的显著，非常的特别，但是由于地理限制的问题，不是我们每天都可以看到，每个城市的人都可以见到的，自然也会引来全球各地每个地方的人来这里打卡，朝圣，这是这类IP的特点。

今天我想说的是，不管是故事类的IP或是建筑类的IP，作为一个符号或者标志，往大了说更像是你对世界观的投票权，你喜欢什么样的IP，往往是你内心中的世界是什么样的。

IP在商业地产中都有很强的运用，环球影城和迪士尼是非常成型的以IP为运作基础的地产和商业的模式。我们拿迪士尼举例，通过影视链条作为传播，用游乐场作为载体，把客流吸引过来进行互动、消费，衍生品进而有全链条的打造。

这个背后我们可以看到，这是上海迪士尼19年的数据，全年的营收当中50%是门票，另外49%是吃喝购物，与其说主题公园是一个游乐场，但是更像是一个大的商户，大型的零售商，贩卖的是商品、食品和互动娱乐的东西，这是IP在整个地产方面或者整个变现方面可以使用的一些例子。

我相信北京今年刚刚开业的环球影城在我们讲衍生品和餐饮销售上比例会更高，因为大家看到环球的朋友拿着很多的小礼品，魔法棒做相应的互动和体验。

还有一种IP的形式，现象级的IP，包括这一段时间刚刚火遍全球的《鱿鱼游戏》，短短的时间内风靡了全球，他的出品公司营收同比增长了38%，线下产品卖的也很好，这个剧成本很低，但是快速席卷了全球，现在很多商业场合中很多实景的场景、餐厅、酒吧、夜店也因为这个游戏的主题打造了线下的体验。

还有中国现象级的IP，非常火的玲娜贝儿，不认识的应该年纪都不小了，认识的、很兴奋的（听众）应该是95后，这是上海迪士尼的一个IP的公仔玩偶，一个月内17次上了热搜，一个（原价）200块钱的公仔在网上被炒几千块钱，粉丝为了见它一面，要排队几个小时，但是这个小公主现在一个影视作品都没有，有时候IP和现象级IP就是这么神奇。

包括早年的KAWS和优衣库的合作，很短的时间内形成了话题性和相关的回报，包括长沙的茶颜悦色，超过了长沙的臭豆腐和米粉，变成了新名片，长沙的机场两家排队最短的茶颜悦色的奶茶店，这都是IP线上线下的合作。

通过周边和跨界最后产生一些有规模和相应影响力的效果。

如果我们把IP在商业领域中重新定义，我的理解IP要从一个简单的知识产权变成超级文化符号，才有很强的商业变现力，怎么把普通的IP从普通的知识产权变成超级文化符号？我们需要了解这个背后的消费人群的变化，消费人群的受众面的不同导致了变化是什么，中间的内核又是什么？

首先我们简单粗暴的把消费群体分成几类，一类是我们讲的Y世代，70、80为主，这部分人群包括我自己也是Y世代，见证互联网起步的阶段，我们那个阶段更多的获取IP和知识是通过书和电视，基本就是这两种途径。相应的怀旧的心理比较强烈。

第二类人群是今天谈的很多的Z世代，喜欢玲娜贝儿都是这些人群，他们伴随着互联网成长起来的，他们有非常强的社交文化和圈层文化的依赖，个性非常独立，要实现自我的价值。

另外一个世代是Z世代后面的AA世代，05后的年代，看似比较年轻，但是他们是伴随着科技成长的一代，伴随移动互联网成长起来的一代，同时对数字媒体，科技的关注非常大，非常的拒绝循规蹈矩，希望通过自我价值实现人生的理想。

如果我们细细的分每个时代他们对IP或者知识的传播链的获取就可以看到，Y世代的人怀旧的心理非常的严重，那时候主要传播的途径就是书和电视，虽然我也是那个时代长起来的人，虽然媒介和途径比较简单，但是那个时代的内容还是比较丰富多元的，看到很多国内国外的，日韩的港台的各种题材、文化和背景发生出来的东西，对我们后来整个世界观都有一些影响。

Z世代，很简单，刚才说了手办，Molly，泡泡玛特，包括电竞，跟刚才周总讲的一样，电竞是中国年轻人的足球一样。上个月电竞全球夺冠不亚于年轻人看中国足球获得世界杯一样，另外是圈层的文化，Z世代的人更多的是为悦己而非，想买就买。

另外是未来的AA世代，这个世代的IP是泛世代的IP，万物都可以IP化，他们不会根据某一个人，某一个传统而跟随，他们会因为某一个训练生，企业家就有一个非常IP化的运作，下一个时代是万物皆可IP化的时代。

我们总结这三个时代不同的人的IP上的表达，对于Y世代的人，IP是茶余酒后的话题；对95后的人群来说，IP是社交的货币、聊天的好的沟通方式；对AA世代来说，IP是他们对世界认识的途径，同时也是他们打造新世界的元素和方法。

怎么把普通的知识产权变成超级文化符号呢？IP文化的转变内核在于文化认知的转变+情感载体的转变。

这句话听起来像是废话，但是有一个例子可以说明一下，金庸世界的武侠和漫威宇宙的超级英雄，两个系列基本上在同一个年代持续了很长时间构造出两个大的故事帝国，由于传播载体的变化，由于整个内容的变化，我们看到比较遗憾的是金庸的武侠的内容基本上还是以影视剧的形式停留在70、80、90后的心目中。而漫威宇宙整体的策划，除了传播链的改变，包括实景、娱乐、漫画、电影的，也通过IP的统一的管理持续扩张，遍地开花。

这个就是整个改变的过程，有时候我们有了内容，还需要一个载体作为一个改变。

讲到这里，我们想说IP和商业有什么关系呢，有什么可以互动的点？我想拿一个比较常见的购物中心举例，今天的购物中心已经脱离了原来简单的购物、吃饭、消费的场所，现在已经从吃饭购物变成了社交，人聚集的公共的空间，但是如何把我们自己的购物中心变成独一无二，让我们这个群体专门来这个地方的，除了有空间，还需要有非常强的IP的加持，达到一个个人共情和社会文化共识的点，让消费者觉得这个商业空间才是我想去的，我去到这里非常荣幸，非常自豪，也让相应的有同样的消费群体，同样IP文化认识的人聚集在一起消费，厂商从以前的消费、吃饭和公共空间变成生活中必然必去的场所。

怎么打造这么一个流程，我们分析了一下，分三个阶段：引流、共情和融入。

怎么引流？通过一个视觉基地的打造，我办一些主题展、相应的企划，把相应的目标人群引到这里，作为第一阶段的引流，在引流的时候更多的以IP为场景来打造网红拍照打卡的功能；第二阶段需要场景的打造，需要沉浸式的场景的打造，常见的文和友，包括今年河南郑州的戏剧幻城的大戏，更多的是全方位的场景，让人在这里非常安心的待下来，有场景式的需求，同时文化价值上的赋能打通消费者的情感，这是第二个阶段，共情的阶段。第三个阶段，回到迪士尼的模式，融入的阶段，我是可看可玩可买的迪士尼的生活方式，这里面有“妈妈粉”，有圈层，有现象级火爆的IP，就吃喝住行，解决一家老小的需求，印在消费DNA里面的元素，这三种模式是我们把普通的商业打造成有商业温度的项目。

所以，如果我总结IP在商业地产方面的作用，这句话很重要，就是“文化是IP和商业的灵魂，同时情感才是IP和商业的价值。”

怎么说呢，一个不同的商业项目，可以通过自己的商业建筑美学去形成一个特点，同时有了这个建筑美学加上文化的调性就可以成为自己的IP，不太需要去找别的IP合作，大家想想北京确实一些商业项目带着建筑美学，自带文化节奏的商业项目，周边就有。

如果我们反思一个问题，今天我们参与一个房地产开发的项目，如果一上来就想着房子怎么盖，商场长什么样，我认为这个商场在长期发展的时候，项目在长期发展的时候多少会受到一些局限，因为你没有想到商场到底成为什么样的文化IP的产品，路子规划的稍微窄了一些。

这个基础上未来的商业什么样，未来的文化IP和商业的结合是什么样的呢？这里面有很多的遐想的空间和无限的可能，包括科技和元宇宙的加持以及新兴一代消费人群的进入市场。

演讲的最后内容，把我们的知识产权变成超级文化符号，同时如果超级文化符号有商业载体和商业入口之后，随着科技的加持，“新人类”的加持，最后可以变成一个“心智资产，这才是商业最有持续开发力的项目的最核心的本质。

IP在中国刚刚兴起，大量的IP引入市场，大量的人从事这个市场，新科技的开发以及Z世代和AA世代对IP的投入，未来的IP有非常大的可能，拭目以待跟各位一起见证这个时代的到来，谢谢大家！