电商可以让农业“真香”吗？

在这个时代，当农民似乎是一件很幸福的事。因为在各种行业媒体的描述里，当农民不仅意味着田园牧歌式的生活，更重要的是，从“xx滞销，救救老农”这个文案逐渐从营销策略变成了梗，“农民”似乎也正在成为一种财富的象征——只要能认真种出来品质优秀的农产品，兑现价值几乎是理论上必然的事情。

这似乎也并不是人们的错觉。早在2015年，国务院就下发过一份《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，计划在2020年初步建成农村电子商务市场体系，推动农民创业就业……今年6月，农业农村部又提出的新的口号，要加快培育“全产业链”的农业大数据发展路径，包括种植、生产加工、流通、销售、品牌等环节——这是个非常明确的大趋势。

但“当农民”就真的成为了一个一本万利的生意吗？我们似乎也很难给出肯定答案，甚至给农业生产带来了很多新问题，曾经有新闻报道过“农产品电商死亡率高达7成，9成的农产品电商都在赔钱的报道”；所谓的电商服务站里出现“挂羊头卖狗肉”、数据造假等现象屡见不鲜。

一面是大势所趋，另一面是问题层出不穷。不确定性是这场产业变革的主旋律。而唯一可以确定的是，从农业到农业电商，完成这个转变一定不仅仅是“上网”这个词语能够概括的。

而事实上，这也正是拼多多正在思考的问题。

在以往的概念里，新鲜是农产品最大的卖点。

恨不得直接从土里挖出来树上摘下来就直接装运好上车贩卖，这种最基础的粗加工，一次性的不涉及到改变物品内在的加工——去籽、净化、剥皮等操作，是最早的电商农产品的加工模式。

但是作为对时间最敏感的产品，如何储存、如何包装、如何最快的运输、如何在最快点对点的到达顾客手里还保证质量，如此分秒必争的情况下，对农产品的粗加工已经很难在满足消费者、平台、和生产者之间的平衡。

粗加工的农产品最大化地依赖农产品本身的价值，而没有赋能的农产品存在无品牌、质量不稳定、文化内涵低等缺点，而低附加值也就导致了农产品本身的价格低、利润薄、起送量大才能实现盈利的问题。

据数据显示，目前我国的食物储藏和果蔬产后损耗率 25%，远高于发达国家水平；农产品产后产值与采收时自然产值之比仅为 0.38：1；产品粗加工多；精加工少；初级产品多；深加工产品少；中低档产品多；高档产品少；而且农产品的深加工技术和装备普遍落后于发达国家 10-20 年，高新加工技术的应用较少。

不仅如此，跟其他需要设计和包装的行业还不一样，农产品的特性天然决定了此行业产品同质化的概率会更高，或许南北两根萝卜的最终差异也没有相邻两个镇的差异大，在这种情况下，如何做到差异化、品牌化，同时为农产品赋能，是农产品电商亟待解决的问题。

于是将产品变成商品，农产品的精加工或者说深加工已经慢慢变成一种趋势。

拼多多“皇纯旗舰店”负责人张杰在平台上主要销售海参，这样一种中高端消费产品与拼多多的结合也是顺水推舟，他们发现拼多多在不断升级，也有更多的中高端消费者使用拼多多进行购物，并且经常有客户询问他们在拼多多有没有店铺，于是毅然决定布局拼多多。从目前的销售情况来看，增幅不错，2021年比2020年同期增长了300%。

在原料和加工方面，公司都做了两手准备，自有海参育苗厂和海参养殖基地，从源头上自主控制产品质量，同时凭借在行业内的三十年经验，公司已经成为了威海海参协会副会长单位，也是威海野生刺参地理标志授权品牌；在加工端，公司也有自己的加工基地，所有产品严格遵循SC标准和海参国标执行标准。已连续多年获得绿色食品认证和有机食品认证。

（干海参自然晾干过程）

（晾干后的干海参）

（活海参捕捞作业）

网上也有评论说到，不同的商品在不同的平台里面的价格也不一样，百亿补贴为平台留下了大量的用户和买家，而“财大气粗”的补贴营销方式非常直接：在其他渠道最低价的基础上，根据不同产品，再降200元—1000元不等——从2019年推出的“百亿补贴”开始，全年拼多多的用户平均消费1720元，2020年，在用户大规模增长的情况下，拼多多活跃买家年度平均消费额增长至2115.2元——这2115.2元里，可能也有你的一份。

而更多的精加工让用户的选择范围和稳定性有更强，从竹笋到笋干、笋丝，从鸡肉到鸡柳、鸡排到鸡快，速食、即食产品越来越多，精加工后吸引了更多年轻客户，负责人张杰目前也有这样的想法，作为切入年轻消费者的很好的一个入口，即食海参是很好的发展方向。

产品到商品的转换过程中，也增加了更多的就业机会，农业农村部乡村产业发展司印发《2020年乡村产业工作要点》就进行过相关的部署要求，目标是，建设并推荐一批产值超100亿元的农产品加工园。在这之前的2019年，全国已建成农产品加工园1600个，发展规模以上农产品加工企业8.1万家，农产品加工业营业收入超过了22万亿元，吸纳3000多万人就业，劳动力不再密集地输入到外地，而作为在家就能打工的农民来说，有钱没钱回家过年的唏嘘可能会平淡一大部分。

农产品的精加工，是大势所趋，也需要在标准化、系统化的过程中慢慢发展。

生活水平不断提升，对农产品的消费趋势自然也改变，高质量农产品上行满足了日益品质化的消费需求。

关于农产品的消费观念一直在变化，针对这一类产品，量和质是很重要的指标。

从量的方面来说，以家为单位购买的消费者不再追求农产品的“囤货”，家里人口相比于以前减少，不用一堆堆地买菜，更有可能的是白菜买一棵，胡萝卜买一个的新局面，之前南北群众关于买菜的讨论正是来源于此，因此，将水果蔬菜进行分拣，包装再出售的产品更受青睐。

而对于更多年轻的群体来说，“一人食”恐怕是生活的主旋律，日剧《孤独的美食家》全季系列已经成为了中国国内B站上总播放量最多的日剧之一。八季的《孤独的美食家》累积播放量已经远超亿次，随时点进去底下的“正在观看”似乎给了人更多一个人吃饭的勇气。对于需要自己的做饭的年轻人来说，一颗葱、一头蒜、一根山药都是购买的硬性要求。

年轻人工作忙时间少，对于做饭的硬性要求不高，方便快捷是最终目的。但是，外卖的口感和价格依旧劝退了很多打工人，在休息时间好好做饭犒劳自己成为了在城市里喘气的舒适区，管你来自哪个山川湖海，都会却囿于厨房与爱。相比于吃饱吃好，年轻人下厨房更像是取悦自己，这种情况下，农产品的量并不是最大的关注点，把冰箱塞满反倒成为一种累赘，随要随买将成为日常，而电商农产品无论是从便捷度还是新鲜度都是最好的选择。

从质量来说，好吃这种比较笼统并且因人而异的评价标准可以演变为有机、绿色、野生、无公害、营养等都已成为消费者搜索与农产品品质相关的生态关键词。不仅如此，产地直采、现摘现发、大果、超大果、JJJJ级、特大果、特级、优选等体现农产品商品品质的词语也在不断增多。

提高农产品的质量，进而推动农产品的附加值，优质的农产品能促进整个产业链的发展，农民的收入将会持续增长，形成了“质量越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高质量农产品”的正向循环。

拼多多“澳农卡官方旗舰店”店铺内的贝贝南瓜正是这种优质蔬菜的代表，大小均匀，口感适佳，生产方只做7两到1斤的精品果。而这样的精品果的口感取决于2个方面，品种和种植地，一部分是产家自己种植的，一部分是合作的基地种植，从种子就开始把控，选气候合适的产地种植，再加上规范合理的种植技术，从而严格把控好品质。

宁夏枸杞电商头部企业杞里香的相关负责人表示，今年有望在平台销售达亿元级别，因为在拼多多百亿补贴的产品较多，对应的各个产品在双11期间基本上达到了1.5倍的增量，本次双12在备货的准备上，百亿补贴的产品备足日常2倍货值的存量。杞里香跟拼多多平台各大主播达人都有合作，，枸杞原浆、黑枸杞原浆、桑葚干、芝麻丸等长期复播的直播款在双11期间直接卖光了库存，本次12.12在11.11的基础上，各个产品多增加3个档期的预估库存储备。

而这样喜人的数据依旧来自于产品的优质保证，枸杞作为主力产品，在各个平台做到足够的渗透和市场地位后，杞里香开始观察同行的数据和他们私域粉丝对产品的反向需求，逐步通过到原产地调研、采集素材、和原产地供应商建立战略合作的方式开始新的多元化产品。

同样的，百瑞源作为一个地道的宁夏品牌，同样在质量方面做着更多的尝试。因为枸杞是宁夏的一张名片，所以企业的使命就是把宁夏枸杞做好，18年来百瑞源一直扎根于枸杞行业，希望能引领行业一起健康发展，真正的做到利益客户。18年一直坚持在产品上下功夫，在产品上从一开始的枸杞干果，到发明出锁鲜枸杞，到现在推出枸杞原浆，从营养价值的保留到消费者体验，都最大限度地赋能了产品价值。

“贵一点，好吃太多”已经成为农产品消费的共识，物美价廉或许不再只是评价商品的唯一指标，“一分钱一分货”在电商时代或许会占据更大的比重。

如文章开头提到，大势所趋之下，问题也是层出不穷。

第一，农产品标准化的缺乏，个头大小，产品质量，甜度、成熟度、口感等，都很难做到系统化的统一，而在快递过程中的损耗、腐烂、变质等等都会影响产品的质量。

其二、物流成本发展不完善，农产品因保质期需要全程冷链物流，而后再送到消费者手中依旧有保鲜的需求。因为保质期过短，物流周转效率上要求比较高。再有，物流建设的投入比较大，并且建设工期比较长，因此目前冷链的覆盖范围还主要集中在一线大城市，在其他地区还有提高。

其三、品牌化缺失，在同质化极高的农产品行业，无品无牌的产品最终会淡出这个舞台，相比于跨境农产品品牌，本产品的竞争力不高，很难拉动消费。

而归根结底，农产品的销售一直都是“好产品”的销售，把东西做好质量提高是最根本的原因，这个最终的核心点落到了农产品的源头——农民身上，毕竟坐在办公室里做不成生鲜。

过去，农民在这么多场电商狂欢里，可能也只是一个看客，因为在以往的模式里，产业链的最底端就是农民，天生缺少话语权和议价权，而农民为了保证收成，在种植过程中可能滥用农药等有公害化肥，而质量无法保证，即使是批发价也无人购买。在这样的模式下，滞销的事情时有发生，农产品的无端浪费和存储带来的消耗将最大部分由农民来买单。

电商平台拼的是流量和价格，而反馈到农民这里，利润被压得一低再低，长此以往，损耗和滞销时有发生。

在这样的情况下，拼多多的百亿补贴给得很直接，本着顺应市场和行业规律的原则，从消费者和生产者入手，消费者喜欢什么就补贴什么，什么对行业发展有益就补贴什么，上诉提到的两家拼多多的旗舰店都享受到了百亿补贴的福利，不收佣金减负效应还是很大，再加上很多活动补贴，减轻了商家的一些销售负担。

授人以鱼不如授人以渔，如何最大限度地推动以农产品为核心的周边劳动力及企业的发展，拼多多的眼光或许更加长远一点，“百亿补贴”对销售者的高要求：初级农产品以规模化、标准化、精细化生产为导向，要带动产地农民一起做大做强；同时，鼓励新农人充分挖掘农产品的附加值，打造产地品牌，或发展“更高含金量”的精深加工农产品。在拼多多百亿补贴、大促节点等资源倾斜和支持下，枸杞原浆、黑芝麻丸、山药饼干等农货“新赛道”大受年轻人欢迎，既健康又美味，拼多多8.6亿消费者的新消费趋势成为了农副产品新的增长点。

杞里香同阳新村就业帮扶车间是由贺兰山西路街道投资建设、宁夏杞里香枸杞有限责任公司运营的就业帮扶车间，于2020年7月启动建设，2020年12月竣工，2021年1月投入使用。该车间可解决十二五生态移民村同阳新村，自主迁徒居民集聚区南梁社区、园林场社区居民业问题，有效解决同阳新村及周边群众就近就便稳定就业。杞里香同阳新村就业帮扶车间建成至今已带动本地就业60余人，人均月工资3000元。

百亿补贴是拼多多用来调整平台农产品市场的重要工具——平台不断探索和挖掘市场变化和趋势，通过不断调整补贴方向与力度，一方面提升平台商家产品核心竞争力和品牌影响力；一方面让利消费者，使更多人可以享受到“真香”农货。

电商农业香起来，靠的是产业链每个环节的把控，源头把控、直接介入上游供应端是农产品品质的保证，让农民得到切实的利益，是食品安全的最大保证，也是人人都真香的前提。