“网红”戴森跌下“神坛”

近日，上海市市场监督管理局的一则行政处罚，让戴森处于风口浪尖。曾经风光无两，却以这样的方式回归公众关注视野，大概戴森自己也没有想到。

“虚假宣传”被罚

“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有标示的，表示不清楚不明白。”近日，上海市市场监督管理局公布一条行政处罚信息，对象为Dyson关联公司戴森贸易（上海）有限公司，在违法行为类型中，公告如此表示。

该文号为沪市监黄处〔2021〕012021000854号的行政处罚决定书明确，经查，自2021年4月始，戴森贸易（上海）有限公司在天猫APP戴森官方旗舰店的戴森V15 total clean手持无线吸尘器的商品详情页面中出现“该吸尘器可识别不同地面类型，自动随需调节吸力”字样的广告，但实际戴森V15 total clean手持无线吸尘器仅能识别光滑硬地板和地毯2种地面，且未对“不同地面类型”在备注解释栏注明。据悉，该广告由其委托第三方公司制作并在天猫APP戴森官方旗舰店等平台发布。

与此相关的行政处罚决定书则明确，该行为违反了《中华人民共和国广告法》第八条第一款的相关规定，构成对商品的性能、功能表示不准确、不清楚、不明白的行为。依照相关法律规定，上海市黄浦区市场监督管理局决定，责令戴森贸易（上海）有限公司停止发布违法广告，并处以罚款6万元。

南方日报记者注意到，目前，在该产品的天猫宣传页面上，已无相关字眼。而处罚所涉及的V15 total clean手持无线吸尘器产品，是戴森最新一款“旗舰”无线吸尘器产品。

市场关注度逐年下降

戴森公司由英国人詹姆斯·戴森创办于上世纪90年代，最初，凭借其开发的双气旋系统吸尘器建立了广泛知名度，该系统可以解决传统吸尘器的堵塞问题。企查查显示，此次被处罚的戴森贸易（上海）有限公司于2013年9月6日成立，注册资本为4500万元人民币，是DYSON HOME TECHNOLOGIES PTE.LTD.旗下全资子公司。

戴森于2012年11月1日正式登陆中国市场，至今已将近十个年头。在戴森的官网上，无线吸尘器、无叶风扇、电吹风是该企业三大主推产品。处罚所涉及的V15 total clean 手持无线吸尘器产品，在天猫APP戴森官方旗舰店售价达5490元。

但是相较于几年前的无线吸尘器，包括V15 total clean等在内的新款无线吸尘器，已不再是网红，没有那么“红火”。根据互联网消费调研中心数据显示，戴森吸尘器在中国市场的关注度在2016至2019三年间从34.33%下降至22%，并在2020年上半年统计中，再次降到了14%左右。

在全球市场上，戴森的部分产品曾被移出美国消费者报告推荐名单。而据GFK2019年统计数据显示，戴森英国本土市场份额1年内从45.8%跌至36.4%，而2020年英国亚马逊吸尘器排行榜中，戴森已经跌出前14名畅销型号。

与此同时，关于戴森的投诉亦逐渐增多。在南方日报、南方+客户端“专+帮你忙”民生服务平台上，便有消费者投诉今年双十一期间，在天猫购买戴森旗舰产品所送的赠品，竟然不是戴森品牌，而为杂牌商品。

据悉，今年双十一预售前期，天猫戴森官方旗舰店“戴森限定款版普鲁士蓝配色美发造型器”产品，推出付定金就赠送梳子套装的活动，并在当时的宣传中显示梳子套装为正品原装。

戴森通常没有打折活动，这样的赠品促销，吸引了不少消费者关注。不过，消费者在下单后收到的赠品，却不是戴森的产品，为此，部分消费者发起了群体维权行动，甚至向戴森中国总部写邮件投诉，而天猫戴森官方旗舰店则忙着用各种再赠送的补偿方案“救火”。

南方日报记者注意到，该群体投诉所涉及的事由，实际与戴森被罚的原因相似，均涉及“虚假宣传”。

中国市场正在起变化

但如果时间回溯到5年前，在中国市场红极一时的戴森，可能不会陷入这样的麻烦。虽然戴森于2012年正式进入中国市场，但真正火起来，为很多人所熟知，却是在2016年。彼时，戴森在中国市场营收增长244%，中国团队人员扩充3倍，并在北京、广州、杭州开设了线下体验店，当年，戴森在吸尘器市场获得了用户34.33%的关注，高居榜首。

戴森一直称自己为“科技公司”，从不提“小家电”字眼，而其也一直维持高定价策略，并致力于高颜值、高科技的营销宣传，由此吸引了一大批年轻较高收入群体。在其官网上，一个电吹风的售价超过3000元，不过，近年来，随着用户发现戴森新品“创新点”逐渐平淡，部分人开始不再愿意为高定价买单。

而因为“虚假宣传”被给予行政处罚、双十一被群体投诉背后，还伴随着消费者对电吹风等产品缝隙大、掉漆等品控问题的投诉，南方日报记者从微博及各大在线投诉平台上梳理发现，电池续航能力和退换货等售后问题是焦点。

根据国家统计局数据显示，去年，我国家用吸尘器产量同比保持增长趋势，在家用吸尘器普及率上，从2012年的9.5%上涨至如今的接近20%，目前，戴森仍在吸尘器市场份额上保持着优势，但与此同时，莱克、小狗等国产品牌也正迅速崛起。

“吸尘器及扫地机器人，近年来在中国家电市场需求增长很快，目前市场远未到饱和状态，随着5G与智能家居的普及，国产高端品牌之春也即将到来，市场份额赶上甚至超过戴森也并非不可能，估测很有可能在未来三年内实现。”家电行业分析师刘步尘表示。

值得注意的是，此前，戴森中国“换帅”，新掌门人被指“不懂中国市场”。如今，越来越多消费者回归理性，不愿为“过度营销”溢价买单，如何读懂中国市场的变化，也许正是现在的戴森所需要思考的问题。

南方日报记者 姚翀