新消费的下半场，继直播内卷之后，抖音下一个内卷的趋势是什么？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：短期见效果，中期可迭代，长期有规划

作者 | 飞扬

今年抖音直播爆发性增长，参与其中的品牌一定程度上都有所收益，进场早了吃到了流量红利，进场随后的抢了同行的份额，进场最后的发现迎来了直播内卷的高潮。

最近看到一个段子，解释什么是内卷，极其贴切：

林平之为躲避江湖追杀，把《辟邪剑谱》印出去好几万份，交钱就能买，江湖上人人都能轻易得到。

一下子再也没人找林家的麻烦，但江湖人士，却陷入深深的矛盾和煎熬之中。

不练，别人练了，秒杀你。

练了，挥刀自宫，练完也就那样，因为别人也练了。

最后，活生生把江湖给搞残了。。。

佰草集把直播内容场景拉到现今的天花板，原来直播也可以生产内容输出内容，无论是传播还是转化一样可以出圈。

这是一个短暂的片段，不过因为直播GMV的结果，和爆发式增长的模式，直接刺激了很多品牌，想方设法突破GMV的天花板，在过去被低估的「内容生产」，即品牌自创内容，在最近半年出现了大量创新模式，并成功引入成为直播的核心策略，已经可以确定的看到，抖音下一个内卷的趋势是「品牌自驱型内容」。

兴趣电商背后是内容逻辑，从消费者的认知逻辑来看，对品牌的认知大多来源于短视频内容，通过KOL或优质内容，实现了种草效应，这也是未来品牌建设的路径，内容建设约等于品牌建设，这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中，品牌先打认知，消费者被种草，然后产生行为，就是转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

先有「认知」，即「存钱」，才能「转化」，即「取钱」，亘古不变。

抖音商业化1.0阶段，2019年兴起，品牌投KOL，KOL创作内容，种草消费者，挂小黄车，进天猫转化。认知的载体是「KOL内容」，转化的载体是「商品详情页」。

抖音商业化2.0阶段，2020年兴起，品牌投信息流广告，自制素材或KOL混剪，种草消费者，进落地页，再天猫转化。认知的载体是「素材内容」，转化的载体是「落地页-淘积木」。

1.0到2.0的阶段，认知载体都是「短视频内容」，承接载体是平面的「商品页」，ROI表现正常。

抖音商业化2.5阶段，2021年上半年起，品牌开直播间，借助直播和千川红利期，直播间直投大行其道，归其原因是简单粗暴。

这背后吃到红利的品牌分两种：一种是纯吃红利的品牌，正如今年4月千川大会讲：闭着眼睛投，ROI就是好。

另外一种就是大品牌，品牌力大，折扣力大，直接收割。隐患也很明显，直播持续「取钱」掏光了品牌家底，严重透支着品牌力。

抖音商业化3.0阶段，2021年下半年起，品牌发现直投越来越不灵，这是肯定的，前面是放水养鱼，后面必然是僧多粥少。

更重要的是，抖音是内容生态了，靠的是内容，靠的不是直播，如果内容做废了，根基就没了，所以直播流量一直被控制在10%左右。

然后就诞生了进化版的打法，短视频引流直播间，内容载体是「优质短视频」，进直播间转化。

3.0阶段，认知载体是「短视频内容」，承接载体是「直播间主播」，用户先被种草，有了一定认知，那么下一步的诉求，一是看直播的优惠力度，二是把主播当客服，更好咨询与互动。所以3.0阶段的ROI表现远高于1.0和2.0。

从2019年至今，大家觉得抖音生态变化太快，产品更新迭代太多，玩法也很多很复杂，造成了品牌方遇到了很多困难，哪怕曾经抓住一次红利期，但只要下次迭代跟不上，可能随时都会掉队。

我认为抖音的本质是「内容平台」，适合打造「产品认知」，用户认知的载体是「短视频内容」，这点从来没变过。

而承接转化的载体不断在迭代，从最早的小黄车（KOL购物车），之后的信息流广告，到现在的直播间。

今年会是传统电商历史高光时刻，GMV达到顶峰，然后进入历史的拐点，宣布着「古典电商」时代的结束，开启了「兴趣电商」的新消费时代。

兴趣电商的可怕在于，你在不知不觉被种草，顺手为之即转化，是什么品牌，在哪里买，怎么买，都不重要。消费者认知逻辑变了，承接载体（电商）不再重要。

抖音商业化3.0阶段，满足了新消费品牌增长的诉求，打造品牌势能，用户认知，GMV收割，在3.0时代形成了品效合一的闭环。

由于直播转化效率更高，直接刺激了很多品牌加大对内容制作的投入，以「品牌自驱型内容」突破GMV的天花板，在最近半年出现了大量创新模式。

我在上一篇文章《新消费的下半场，告别古典电商时代，拥抱内容消费新纪元》，分享了部分案例，可窥见「内容生产」的冰山一角。

为什么我认为「品牌自驱型内容」会成为下一个内卷的风口，因为它对品牌的意义非常重要：

第一，讲好故事。品牌的创立，都是有一个故事蓝本的，要么来自创始人，要么来自产品，要么来自价值观。

在传统媒体时代，一条TVC动辄百万，再加上千万媒体投放费用，所以那时代讲好故事有多重要，也成就了品牌自驱型传播的经典，如农夫山泉。

而今天在抖音就不重要了吗，当然不是，反而应该更是，因为短视频更适合讲故事，品牌有机会继续自驱式传播，不过要先懂抖音，先懂用户认知。

第二，传播效率。抖音是内容生态，如果能把品牌内容化、产品内容化、创始人内容化（甚至IP化），那么很显然这是极其高效的传播方式。

抖音是算法平台，内容分发机制绝对公平，只要用户喜欢，有点赞、有互动、有分享，那么不管是广告，还是KOL，还是品牌自创自编自演，都会获得更多流量，实现更大规模的传播。

第三，成本平衡。客观来讲，抖音商业化速度，快于KOL成长速度，导致KOL成本过高。

相比品牌自驱型内容，以短视频逻辑的拍摄与制作，成本相对可控，哪怕将水准提高至TVC级别，其成本也不过是腰部KOL的1/10而已。

第四，撬动GMV。我认为今天品牌在抖音，所产出任何一条内容，都要为了「用户认知」，为了「种草」，为了「品效合一」，请不要再在抖音生产直播切片的垃圾了，你是消费者你的感受如何呢？

几乎任何品类，在抖音都已经沉淀了成熟的转化内容逻辑，基于爆款视频的拆解，内容逻辑的还原与复刻，品牌自驱型的内容，将成为「短视频引流」直播策略最核心的武器。

最近三年一直从事抖音投放相关工作，每年几百个全案，几个亿的投放预算，有些模式是这三年总结下来的经验，当然最近半年给我的启发更大，有非常多的创新。我把具有品效合一的品牌自驱型内容做了总结，大概可以分成如下六种模式：

第一种模式：明星种草

在抖音里KOL的影响力级别是完全不同的，超头部KOL有能力带火一个品牌，不过限制也很多，大多数都不给授权，造成了这种影响力难以最大化，略微可惜。不过一线或话题性明星自带流量和影响力，商务条款一旦授权，没有任何限制。

今年薅明星羊毛最狠的，无疑是Ubras，几乎榨干了欧阳娜娜最后一点骨髓。

我觉得策略是正确的，因为欧阳娜娜比任何KOL影响力都要大，品牌效应打出来了，欧阳娜娜同样也撬动了效果，CTR、CVR、CPUV、进店率、支付转化率，全面拉升了Ubras品牌核心转化数据。

最近未来可7品牌找李雪琴合作一条TVC，广告有明显的短视频风格，完整时长有3分多，其中一版剪辑1分钟的短视频为直播引流，当日销售额达到了166w+，较投放李雪琴这条短视频之前销量增长了50倍。

更关键的是用户停留时长、UV人均价值、转粉率、支付转化率，这些有关用户质量的核心指标全面提升，可见「内容认知」对用户心智和行动的影响有多大。

投放版被隐藏，可看原版，如上复制至抖音观看。

如果明星以种草逻辑来做内容，那么很显然会是最佳的品效合一内容，效能通过投流可以放大无数倍。

这个方向代表着明星未来在抖音的核心用途，不再高高在上，不再精致华丽，而是能与用户在一起，能够更加接地气，更加有信任背书，产品安利效应。

第二种模式：创意剧情

创意剧情驱动的模式，对品牌自制内容而言，挑战还是蛮大的，太拼创意和脚本了，不过也不是不可能，毕竟抖音几乎沉淀了市面上所有的段子，从这个逻辑看，爆款段子背后的内容逻辑拆解，合理的植入自家产品，进行二次创作，也是一种可行的操作模式。

不过段子终归是段子，没有转化属性那只能叫创意，毕竟抖音寸土寸金，没有带货属性，那索性就不要做了。分享一个把巧克力产品，拍成电影感的创意剧情且转化不错的案例。

第三种模式：场景信息流

所谓场景信息流，就是尽可能多的使用场景画面代替纯口播，算是传统信息流的2.0版本。信息流要场景化升级，其核心原因主要有三，

一是有场景画面的短视频，会更容易触达用户认知，且记忆更加深刻。

二是传统纯口播在广告审核上，有很多禁忌，讲了过不了审核，不讲没有效果。

三是场景化对画面要求更高，短视频的质量也随着场景化而水涨船高。

饭乎这个品牌很有意思，在开启了《100天不重样》系列自制视频之后，短视频成为了账号涨粉，直播获客的主要手段，并且反馈最好的短视频也变成了投流的核心素材，ROI非常好，分享一条比较有代表性的，全程无口播。

第四种模式：产品故事

其实很多品牌过去拍了不少产品TVC，大多数还是品牌视角，即使讲产品但品类心智仍然很弱。

不过也有少数是种草逻辑的，讲产品、讲成分、讲功效，但同样可以不口播，用产品用画面讲故事。

今年我们帮很多大品牌做投放，其中就测试了各家的产品TVC，结果有少数品牌有不错的转化效果，究其原因，是因为这类TVC与效果广告本质是一个逻辑，就是在打产品认知，在进行强种草。下面分享一个产品故事的案例，大家体会。

第五种模式：品牌故事

产品故事的本质，还是信息流转化逻辑的底层内核，但跳跃至品牌这个层面可就没那么容易了，毕竟品牌讲价值主张，直接触动消费者，并进行有效转化，这样的角度不太容易找，不过今年还真有突破的。

今年在抖音平台的国货之光，从品牌讲故事的角度，我愿意投给「翼眠」，一个名不见经传做枕头的品牌，因为创始人和其团队的演绎，成为了最有情怀，最有故事，最有梦想的「抖品牌」，并为一代人的国货梦而奋斗着。

当然我们还是要看结果，没有ROI的品牌故事，消费者是不买单的，翼眠则是靠这条品牌故事成为了今年销量最猛、最出圈的枕头，风头无二。

第六种模式：品牌TVC

为什么会把品牌故事和TVC完全分开，可能是想更强调传统TVC模式，传统并没有做错什么，只是在抖音被完全割裂，要么成为TVC的一种极端，要么成为纯低质素材的另一种极端。

不过讲真，有能力以TVC呈现品效合一的，花西子绝对是高手，正如我列举的下面案例，品牌侧的杜鹃、李佳琦、张艺谋背书，重量级与含金量都是TOP，效果侧，惊艳产品、内容种草和挂小黄车，通过这个数据量级和评赞率大概可推算至少几百万的投流预算，流量背后必然也代表着良好的ROI。

品牌TVC的改变，只是加入了认知与种草的属性，那么就实现了品效合一。用户到抖音不是来看广告的，但她们看了好内容会心动，会被种草，会买产品，会喜欢品牌，会成为品牌的忠实粉丝。

如上案例，是品牌自驱型内容的冰山一角，过去一直隐在水下，但直播GMV的爆发，让高品质的「内容生产」浮出水面，也能预见未来内卷的凶猛。

提到内容生产，可能会是每个品牌的心病。

一个极端是花了百万预算的TVC，只能是看着美美哒，却在社交媒体上毫无作为，过去品牌和制作方不懂抖音，不懂短视频，不懂转化逻辑。

而另一个极端是让信息流拍摄公司拍，成本是很低，不过质量也不高，反正投流需要素材，多拍一些盲测呗。

这还不是更悲催的，可能今天品牌市场部的同学和老板，是不敢直视自己家的抖音蓝V号，满满的直播切片，满满的低质。

有客户开玩笑讲，我们种了三年的草，市场部坚守着品牌调性，结果今天被直播一个月冲垮了。

这些问题困扰着我们客户，也困扰着我，比如投流素材跟不上时，ROI是会掉队的，比如内容不是我们操盘的，后面投放会面临着巨大挑战。

我最近一直在思考，内容生产环节，能否既能满足高质量的内容创作，又具备良好的转化逻辑，让内容生产可以像投流一样，可以测试、验证、优化、迭代。

也根据近半年我们操刀的案子（如上案例有不少是我们操盘的），我做了APCE内容生产解决方案，与大家分享一些思考。

Apperceive 内容洞察：

几年时间里，抖音几乎沉淀了品类的数据，任何品类都没有秘密。

我认为基于投流而被验证的素材，才是真正被验证的内容逻辑，百万级的消耗素材在抖音大有人在，任何品类在一段时间窗口里都会落下证据，投流消耗量级越大，代表着这套内容逻辑的ROI就会越好。

而KOL的爆款内容则未必，因为KOL内容的核心是KOL的强人设，而非强内容，所以可参考性相对有限。

Planning 内容规划：

基于投流验证的爆款素材，一般会有多个方向，而且不同品牌都可能跑出自己独特的打法，举个例子：益生菌品类常规的都打肠道健康，但有些品牌主打老年人群体，有些品牌居然打增肥，你体会下背后的逻辑。

所以基于该品类下效果类的内容逻辑，一般是会有多个方向，这也是咱们常规理解的信息流逻辑。

但是基于我如上分享的自驱型内容的六种模式，符合品类特性的都应该去做些尝试，或者至少应该列入规划范畴，因为消费者的触达，最好有多元视角。

Creating 内容生产：

内容生产环节，用我们内部说法就是：还原度120%的复刻。内容逻辑已经在内容洞察环节找到了，之后就是把爆款视频的脚本进行拆解，然后提升内卷的三大水准：

第一，画质拉升至TVC级别，提升拍摄与制作的水准，硬成本都在这里了，一分钱都不能省（省钱不在这）；

第二，更换气质或调性更匹配的模特，一张高颜脸或高级脸，对投流效果拉升可能是10倍；

第三，拆解后的脚本打磨，提升复刻后的内容水准。内容生产环节提升了画面质量、人设气质、内容逻辑，会有较高的概率成为投流界的“爆款”。

Effecting 内容验证：

这里是最关键的，因为过去制作完就结束了，但今天的验证是在投放环节，有没有ROI，有没有转化，互动曲线在哪里动，流失曲线在哪里走，投放即可量化内容的数据表现，这种验证的周期可能是1周，也可能是1天，投放验证的效果反馈回传给内容团队，内容可以持续迭代与优化，甚至配合直播可以做很多二次创作。

之前分享过「火焰兔」的案例，因为走的场景化内容模式，大量优质的视频画面适合做二次创作，比如昨天直播有用户咨询问题，今天用短视频画面+配音进行创作，完成与用户沟通的短视频，保证高品质内容同时，制作成本大幅度降低。

APCE内容生产解决方案有几个核心的点：

第一，内容洞察是重中之重，转化逻辑一定不是拍脑袋想，而是需要数据被验证。

第二，TVC高品质与裂变素材的低成本，拍摄制作硬成本不能省，但是场景化模式可以做一次裂变，二次创作，降低单条视频成本。

第三，投流验证与内容迭代，基于ROI来反推内容逻辑或内容质量，这一系列内容生产完，同时迭代下一系列的内容。

只有品（品质）效（转化）合一的内容生产，才能够解决品牌「高效投流」，还可以「一鱼多吃」实现多个社交媒体官号的内容分发，也顺手解决了「蓝V运营」，高效率低成本，解决多环问题。

随着抖音直播GMV不断创造新的神话，直播内卷已经发生，一切基于撬动GMV为导向的事情，都将会逐步卷起来。

最近三个月千川投流的数据，短视频引流直播间占比已超过直投，内容不管你愿不愿意卷，都已经身处行业漩涡之中了。

APCE内容生产解决方案，是我提出的内容解决方案之一，至少有这样的一种思路，品牌在抖音短视频内容时代，「短期见效果，中期可迭代，长期有规划」，也许发展的主动权更掌控在自己的手里，毕竟消费品是靠讲故事的，而可以自驱传播，不仅仅可以省钱提效，而是更好的对冲不确定的未来。

我们回到原点，今天无法讲故事，讲不好故事的品牌，就无法创造好的内容，即使找KOL共创内容，那么基础蓝本还是自己的故事，没有好内容，就难以种草，就没有高效传播，更无法有效转化。

没有内容基因或没有内容能力的品牌，必然会倒在下一波浪潮的沙滩上。

APCE只是我看到、我想到的一个缩影，对于内容的哈姆雷特，我想更应该百花齐放。

授人以鱼，不如授人以渔，祝君皆有收获。

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*本 文 来自 增长在路上，作者飞扬。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。