京东能拯救尚品宅配吗？

斑马消费 徐霁

近日，尚品宅配向京东定增募资5.34亿元的计划，历时数月、几经来回，最终泡汤，市场一片哗然。

作为全屋定制模式的开创者、规模进入行业前三的小巨头，公司的全屋定制业务遭遇重大打击，此前数年增收不增利，去年在行业普遍增长的前提下，业绩暴降九成。

去年，公司宣布转型整装业务。今年6月，京东入股，并与公司达成战略合作，曙光乍现。

没想到，2021年Q3，竞争对手们仍然高奏凯歌，公司继续业绩暴跌，引发股价下跌等一系列连锁反应。

京东能拯救尚品宅配吗？其实，核心还是在于尚品宅配能否提升自己的业务。毕竟，自助者天助，自救者天救。

业绩危机

2020年是家居品牌们艰难但丰收的一年。疫情冲击之下，搞装修、买家居的需求会延后，但不会取消。

定制家居赛道中，欧派家居、索菲亚等行业巨头们，去年仍然保持了稳定的业绩增长，归母净利润增速均在10%以上。

行业排名第三的尚品宅配，却遭遇了滑铁卢。去年，公司百亿计划落空，营业收入65.13亿元，同比下降10.29%，归母净利润1.01亿元，同比下降80.81%，扣非净利润更是下滑91.02%至3998.00万元。

在此之前，尚品宅配长期以“高毛利率、低净利率”的盈利特征而成为行业异类。主品牌的代言人从周迅换成了赵丽颖，副品牌维意定制一直由李冰冰代言，每年光代言费都花出去不少。

近年来，公司高毛利神话不再，导致持续性的增收不增利。去年，公司综合毛利率33.14%，虽然同比下降8.62个百分点，但仍然与同行业公司相当。

2019年这样的正常年份，行业两强欧派家居、索菲亚净利率分别为13.59%、14.02%，而尚品宅配仅为7.28%。2020年，同行业公司净利率整体稳中有升，尚品宅配进一步暴降至1.55%。这正是：裸泳者，终将现身。

今年上半年，公司业绩较上年同期有所回升，营业收入、归母净利润分别同比增长了40%和135%。没想到，三季度，再度跌至谷底。

2021年Q3，尚品宅配营业收入19.87亿元，同比下降6.09%，归母净利润4440.26万元，同比下降75.39%。同期，欧派家居和索菲亚仍然保持了两位数以上的增长。

房地产行情低迷延续到四季度，今年公司的毛利率继续呈下滑趋势，各项费用并未出现明显的降幅，预计公司全年业绩仍然不容乐观，盈利能力或将继续在全屋定制行业垫底。

再度转型

华南理工大学的讲师李连柱、周淑毅，拉上校友彭劲雄，1999年创立了圆方软件，做CAD软件开发。他们以此为基础，开发了一套室内设计系统。后来，阴差阳错进入家居行业，2004年创立尚品宅配。

当时，欧派家居仍然是以橱柜为主打，索菲亚的主营业务为衣柜；有软件系统开发基因的尚品宅配，率先提出全屋定制概念，一炮打响。

之后，除了传统的全屋定制企业，欧派、索菲亚、尚品宅配，以及志邦、皮阿诺、我乐、顶固集创、好莱客等，还有大量的泛家居类企业也争相进入这个赛道，如顾家、兔宝宝、大自然等。

原因也很简单，全屋定制客单价高，盈利空间大，且场景的话语权更强——定制家居可以带动其他家居产品的销售，比如说欧派与慕斯的战略合作。

在这个相对传统的行业中，一直擅长创新的尚品宅配，在品牌运营上也常常别出心裁。

比如说，公司旗下的新居网MCN机构，自主孵化和签约了300多个IP家居类达人，全网粉丝超1.8亿，其中短视频粉丝约1.3亿，微信粉丝约2100万。其中，包括“设计师阿爽”、“设计帮帮忙”、“Wuli设计姐”等，如果你曾在抖音快手上关注家居信息，这几个ID一定不陌生。

公司曾在2020年报中表示，引流之后，公司来源于线上的量尺数同比增长43%，线上的量尺成本同比下降36%；今年，开启直播带货尝试，6月份销售额约2000万元。

上百家直营及加盟门店，超级家居达人加持，仍然挡不住公司的业绩掉队，究其原因，问题应该还是出在了产品上。

2020年，尚品宅配全面转型整装业务，以自身的数字化能力、供应链整合能力，为消费者提供全屋整装、全屋定制、全屋配套等一体化服务。

现在的问题是，公司在全屋定制领域几近败北，转向竞争更加激烈、业务更加复杂的整装业务，能否突出重围？

牵手京东

除了业务创新，在资本运作上，尚品宅配又一次走在了行业前列。

今年6月底，尚品宅配对外宣布，第二大股东达晨创投向京东转让公司5%的股份，京东成为仅次于创始人和达晨的第三大股东。同时，公司计划向京东定增募资5.34亿元。这是互联网巨头对家居品牌为数不多的一次投资。

资本联盟形成后，京东与尚品宅配达成战略合作，内容包括资本领域、SAAS技术研发、品牌、线上流量、线下门店、供应链等领域。

公司本意是借助京东的资源提振自身业务，但是，从目前的关联交易内容来看，这一期待实现起来有难度。公司到目前与京东的关联交易仅为1248万元，涉及家居用品、办公用品的购买或销售，推广服务的购买或销售，软件或软件服务的销售等。

最近，公司撤回了向特定对象发行股票的申请，向京东定增募资的计划取消，具体原因不详，市场分析认为，定增价格远高于公司现阶段股价，或是主要原因。

2017年上市后，尚品宅配股价在2018年年中达到顶峰，最高市值超过260亿元；后来，业绩下滑等多重因素冲击之下，公司股价长期低迷；6月底京东入股的消息披露后，公司股价一度冲上98.22元的年内高点，近期还是打回原形，昨日报收42.82元/股，最新市值85.07亿元。而按照原计划，尚品宅配对京东的定增价格为64.56元/股。

眼看定增迟迟无法落定，公司曾在9月份向银行申请合计33.6亿元的综合授信。截至今年9月底，公司短期借款高达6.61亿元，而2020年底仅为2801.02万元。同期，公司长期借款也由1.11亿元增加至3.50亿元。

实际上，公司货币资金十几亿元，还长期有十亿级别的资金用于理财。就算业务转型需要投入，有必要突然增加负债吗？