羽绒服大战：江苏一哥如何“胖揍”加拿大鹅？

作者 | 尾火

编辑 | 张假假

谁是真正的羽绒一哥？

最近羽绒服圈儿可谓是刀光剑影。

所谓的“羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅，因为拒绝给大陆门店的客人换货而登上热搜，不仅股价暴跌，还喜提上海市消保委的约谈。而就在不久之前，加拿大鹅就已经因退换货政策和虚假广告问题被上海市黄浦区市场监督管理局罚了45万元。

而两个月前，波司登也因为上万元的羽绒服登上了热搜。人们无法接受自己一直信赖的朴实羽绒老大哥居然逐渐在往奢侈品靠拢，好的不学，偏偏去学那个丑闻缠身的加拿大鹅？？？

而波司登也颇为委屈：加拿大鹅贵得，我波司登就贵不得吗？？？

事实上，虽然在售价上加拿大鹅要远超波司登，但论真正的羽绒服一哥，还不一定是谁碰瓷谁呢。

截止11月19日，波司登的市值为648.23亿港元，加拿大鹅为54.63亿美元，相当于425亿港元。

有网友开玩笑说：“1个波司登=1.5个加拿大鹅”。

更为关键的是，在疫情的大背景下，波司登居然还在逆势向上。根据波司登公布的财报数据，去年波司登主品牌收入达99.94亿元，同比增长18.9%，毛利率更是提升了3.6个百分点到达58.6%。

而与之形成鲜明对比的是，羽绒市场中其他“高级”玩家却过得并不太好。Moncler 2020年实现收入14.4亿欧元，同比下降了11%；而加拿大鹅2021财年公司收入9.037亿加元，相比2020财年降幅约5.7%。

从一个江苏小作坊到如今的羽绒服一哥，逆势向上的波司登在登顶道路上，还真向这两位羽绒服界的奢侈品偷师了不少。

01 大鹅开路，波司登走向巅峰

回顾波司登的起家，要到1976年高德康带着10个裁缝和8台缝纫机组建的一个缝纫小组，很快这个缝纫小组有了自己的名字：山泾村服装厂。

从纯加工到包工活，从贴牌到自主品牌，搭上了羽绒市场的高速成长期，波司登快速崛起。1995年，波司登的净利润就达到了2000多万元人民币。到2006 年前后，波司登公司旗下品牌一度占据近四成市场份额。可以说羽绒一哥的地位非常稳固。

但从2010年开始，竞争开始热烈了起来，市场上不仅仅有专攻羽绒服的波司登、雅鹿、鸭鸭，像优衣库、海澜之家甚至是Adidas这样的时尚与运动品牌也开始切入市场，瓜分这块大猪肉。

海澜之家羽绒服找到了周董代言

羽绒服有多赚钱呢？一年必须逛两次的海澜之家发现，羽绒服品类的毛利率平均达到44%，远比公司的其他品类高。

而对比年轻的快时尚品牌们，波司登这类老一辈品牌组建和“老土”挂上了钩，危机来临，库存积压，转型迫在眉睫。

对老一辈羽绒服品牌来说，转型有两个方向：要么继续专攻羽绒服，做精做贵；要么开始向其他品类的服饰扩展，做宽做广。

因此2009年急于转型的波司登提出了几个“化”：多品牌化、国际化、四季化。

如果你记忆里超群的话，可能还会记得王力宏代言的波司登男装，而准备进军国际的波司登也在伦敦开设了它的第一家国外旗舰店，门店相当高大上。然而市场却并不买账。

古早版波司登男装

2013年初，波司登的线下门店多达14000多家，之后的两年间，这个数量降至7600多。提及这几年，创始人高德康都会挥挥手说：“太惨了，不提也罢。”

很显然，波司登选择了错误的岔路口，值得庆幸的是2017年开始它终于开始意识到自己在往反方向奔驰，完全推翻了自己之前的策略，品牌收缩，聚焦羽绒服，专注国内市场，高端化。

这一切，其实是偷师加拿大鹅。

追溯加拿大鹅的起点，同样是多伦多一个仓库里经营的“小作坊”。而这个品牌真正崛起其实是从2013年开始，在贝恩资本的打造下，这个曾经的小众户外品牌摇身一变，成为了“羽绒服界的爱马仕”。

就是在这一年，超模凯特·阿普顿以身着比基尼，外披羽绒服的形象登上了《体育画报》的封面，从此你可以在无数的影视作品里看到加拿大鹅。

大鹅+美女

如果细究这些海外高端羽绒服品牌的成长之路，会发现不少异曲同工之处。而最重要的经验无非就是三点：产品、渠道和营销。

在产品端，注重优化生产供应链以保障产品品质，确保防寒功能性。同时，还在时尚度上不断提升，成为潮流代表。

在渠道端，注重直营零售布局，不断优化门店选址和门店时尚形象及体验感，同时格外重视亚洲等成长潜力突出的新兴市场。

上海波司登门店

而在品牌营销上，以品牌历史积淀为基础，通过时装周、名人效应等方式加大品牌曝光，通过科考队、登山队等合作提升品牌专业形象，进而保持品牌格调。

走向高端化的道路上，波司登可以说是把这三点学了个透。

2017年，波司登走上了秀台，在伦敦、纽约、米兰等等几大时装周秀场，你都可以看到维密的超模们套着波司登的羽绒服为其走台。这一策略之下，2018年，波司登的营业收入直接跨入百亿关卡，毛利率也在逐年上升。

T台上的波司登

在国内，波司登开始赞助综艺节目、请明星代言、搞品牌联名等等，把加拿大鹅的那老一套三板斧都给搞了过来。登上微博热搜的万元羽绒服就是波司登和爱马仕设计师Jean Paul Gaultier合作推出的高定羽绒服系列。

除此之外，波司登还和迪士尼、漫威等等年轻人喜闻乐见的品牌出来联名款。甚至赴南极参加科考的工作人员也穿上了波司登羽绒服。

而互联网上，波司登也是不遗余力。甚至直接和加拿大鹅较上了劲。B站粉丝近百万的UP主许亚军，同时购买了波司登的高端系列和加拿大鹅进行PK，从保暖性能方面来说波司登完全不输。

而线下的开店策略，波司登也一下扭转之前的疯狂扩张策略。2015年，波司登一口气关闭了5000家线下门店。这之后，又开始重建一二线城市线下渠道——在北京、上海、杭州等一线城市地标商圈设立旗舰店，并对核心品牌形象进行升级。

这一系列的操作，很快让波司登在羽绒服界成为了专业和高科技甚至是时尚的代名词。

可以说某种意义上，波司登其实要感谢加拿大鹅对消费者的教育：羽绒服也可以高科技，可以卖得很贵。而正是在国外高端品牌开路的情况下，国产羽绒服一哥波司登才一路高飞猛进。

02 千亿羽绒市场，谁主沉浮？

根据中国服装协会数据，2018 年中国羽绒服市场规模就已经达到了1069 亿元；而2019 年中国羽绒服零售端市场规模为1375 亿元。可以毫不夸张地说，这绝对是一个千亿级的市场，而且，这还是一个极具潜力的千亿级市场。

2018 年中国人外套的年人均消费是133 美元，而发达国家的这一数字为400美元。从2014年到2018年，羽绒服的市场规模由693 亿元增长至1069 亿元，年化增速高达11.4%，远高于整体服装行业的6.4%的增速，也就是说，羽绒服是一个正在高速成长的赛道。

现如今，国内的羽绒服市场里最主要的玩家有四类：

国外高端品牌：加拿大鹅、Moncler等

休闲运动品牌：Adidas、NIKE、安踏、李宁等

快时尚品牌：优衣库、Zara、HM、海澜之家等

本土专业羽绒服品牌：波司登、鸭鸭、雪中飞等

可以说国外高端品牌已经培育了市场，而其奢侈品一般的价格更是提高了羽绒服定价的天花板。而羽绒服这一强功能性的服饰又恰好天然存在技术壁垒。ZARA和UR固然好看，但论其保暖和充绒量，消费者们还是放心老一辈的羽绒服品牌。

很多人在抱怨羽绒服越来越贵，可能不会想到是越来越多的年轻人愿意花更多的钱买一件轻便又保暖又好看的羽绒服。

据观研天下数据显示，25-35岁人群，已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。市场信息显示，在2020年，中高端羽绒服的客群得比往年年轻10岁。

而天猫的数据也显示，1200-1500元的羽绒服最受欢迎。

如果说波司登牢牢地握紧了高端市场，那么羽绒服还有广阔的中低端市场等待国产品牌们大展拳脚。

我儿时熟悉的羽绒服品牌鸭鸭，这几年几乎已经销声匿迹，除了三四线城市零星的几家门店之外。但鸭鸭却意外在抖音直播爆红，一夜涨粉30万。今年8月份，鸭鸭在抖音平台累计带货GMV超7500万，登上了818抖音服饰榜第一名。9月，鸭鸭在京东平台的销售额700万，甚至超过了波司登。

国产品牌鸭鸭

03 国货的最好机会窗口

之前，我们总是对“国外生产”抱有一些不切实际的滤镜：总觉得老外的工厂现代化的就是先进，原始的就是传统手工；而同样的国内工厂现代化的是流水线，原始的破破烂烂不上档次。

可是很明显，如今的年轻人们更加喜欢国货，热爱国产的商品，小到一支化妆的眉笔，大到冬天的大件羽绒服，国产品牌逐渐成为了“值得信赖”的代名词，反倒是加拿大鹅这样曾经高高在上的奢侈品不断跌下神坛。

而千亿级的羽绒市场已经在这里，剩下的就交给时间，看国货们自己如何把握机遇。