五谷道场“消失”后，非油炸的老范家能支棱起来吗？

国内首创“非油炸”方便面的五谷道场销声匿迹，同样主打“非油炸”理念的老范家速食面馆面是否能成为新晋黑马？近日，《消费钛度》通过走访发现，商超、便利店等并无老范家速食面馆面的踪影，而其淘宝旗舰店单品销量也并过百。业内人士认为，五谷道场“翻车”，老范家速食面馆面整体消费存量也不会太大，油炸方便面肯定还是主流，“非油炸”只能起到市场补充作用。

2018年8月，今麦郎面品有限公司推出老范家速食面馆面，在方便面发源地日本首先上市。同年9月，麦郎推出的老范家速食面馆面在第十八届中国方便食品大会上举行全球首售仪式，在国内首次曝光。

据悉，老范家速食面馆面区别于市面上多数“非油炸”方便面采用的微波、真空和热风等干燥方式，今麦郎从中国传统的蒸馒头、煮面条等烹饪手法中获得启发，开创了非油炸蒸煮技术。

今麦郎的创始者和掌门人范现国曾公开表示，“我们争取到2025年能够退出油炸面市场。过去大家对方便面是有误解的，我认为在下一个5年到10年，中国食品行业会重新改写，从普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言将是重大的变化。”

值得注意的是，老范家速食面馆面问世三年也未形成规模。《消费钛度》通过走访调研发现，商超、便利店也并没有老范家速食面馆面的身影。在淘宝今麦郎旗舰店，老范家速食面馆面的单品销量均未过百。

调查过程中，有多位超市理货员告诉《消费钛度》，“没怎么见过‘非油炸’方便面的品牌，也没听说过老范家速食面馆面，前几年只有五谷道场这个品牌在货架上有一席之位，但后来这几年，五谷道场也没了踪影。顾客选购时很少询问有没有‘非油炸’方便面。”

相比之下，传统油炸方便面依然是今麦郎的发展支柱。2020年8月，今麦郎公告称，旗下主打方便面产品“1桶半/1袋半”系列产品累计销量超过50亿份。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》表示，“逐步退出油炸方便面市场只是一个理想状态。‘非油炸’方便面从口感到体验，跟传统油炸方便面肯定是有区隔的，可以说是比不上传统方便面。传统油炸方便面未来肯定还是主流，‘非油炸’只是一个细分赛道，只能起到市场补充作用。”

在国内消费者印象中，首先提出“非油炸”这一理念的是五谷道场，在当时“油炸致癌”的舆论背景下，五谷道场推出的“非油炸”方便面迅速成为方便面市场的黑马。资料显示，2005年，五谷道场“非油炸”方便面上市首月的销售额就达到了600万元。巅峰时期，五谷道场年销售额一度达到20亿元。

2007年前后，因大规模投入致使资金链断裂，五谷道场陷入困境。2009年，五谷道场被中粮集团收于麾下，后于2017年被中粮集团以5367万元的价格出售给克明面业。

朱丹蓬分析，“当年，五谷道场引发了方便面的新革命，但是以当时消费端的核心需求和诉求来说，‘非油炸’这个理念太超前了，这是五谷道场失败的一个很重要的原因。”

“时过境迁，现今体重管理，颜值管理，大健康管理已经成为了国人日常管理的三个很重要的方面，虽然今麦郎推出‘非油炸’方便面符合消费趋势，有一定的消费基础，但整体消费存量不会太大。”朱丹蓬说。

资料显示，白象旗下“非油炸”方便面品牌优麦良品由南京工厂专门生产，产品在仅在若干重点市场推广；康师傅推出的银丝面同样选择从区域市场做起，也没有将“非油炸”作为重点进行任何推广。