挑战者资本合伙人：“国货之光”崛起的9点投资思考

导语：更了解用户需求，年轻人才是世界的未来。

文：haitun1066

来源： 海豚社丨新消费新国货

“第一次听到国货之光这个词，我是在18年的时候。当时小红书上像完美日记那一批美妆开始起来，看到大量的90后都提到‘国货之光’这个词儿，我特别喜欢它的原因是什么？因为我从90后使用“国货之光”这个词里面，感受到浓浓的自信。”

“正是这一波大量的新国货购买者，产品消费的状态才有了新变化，所以才给我们投资新品牌的巨大机会。”

这是元気森林控股投资方挑战者资本合伙人彭谨薇在海豚社《海豚社·新消费50人第五期论坛》上分享的对新国潮的洞察。

如果你是新消费品牌创业者，投资人，那你应该对挑战者资本彭总的洞察很感兴趣：

1、90后这代人跟70后、80后在消费上的本质区别

2、元气森林崛起的真正两个抓手

3、时代的机会

4、未来品牌的三个机会点

5、挑战者资本的新消费投资逻辑

海豚社对本场精彩分享做了9个观点提炼，希望能为各位品牌操盘手、投资人带来启发。

观点一：80后和90后不是一代人，或者说有着显著不同的消费习惯。

80后90后两代人的思考方式不同。80后买国货的品牌很少，会更信任进口品牌，认为进口做得好。深层原因有两个：第一，以前国产护肤品彩妆确实做的不好；第二，深层次是自信心没有起来。

而90后的父母是60后，受到教育好，物质相对没那么匮乏，在这种环境下，90后明显更自信了，而且对于消费的理解会更务实。

90后可能会在双十一买30块钱的口红，但80后不会。90后可以把30元和300元的口红可以放在一起用，毫无违和感。

无论是奢侈品还是便宜国货，只要产品做得好，真正的满足了他的需求，或者有个性，他也是愿意去用，并且愿意在朋友圈去安利。

这是“国货之光”的基础！

观点二：80后的机会来自于互联网。90后的机会就是坚定做进口产品替代。

80后的机会在哪里？从80后富豪榜来看，主要行业来自于互联网。90后的机会在哪里？坚定做进口产品替代。

我们做投资的其实是展望未来，我们要去看90后的机会在哪里。前几年我们就坚定的认为，把产品做好，做进口替代品就是90后的大机会，这个时代给我们的机会就是做好产品。

观点三：从过去渠道为王，到产品为王，所以给了女性创业者机会。

过去渠道为王，要搞定关系，所以创业者以男性为主。如今消费主力人群是女生，大量家庭采购是年轻女性群体，所以真正懂消费者需求的是女性。所以新消费品牌创业者有很多女生，挑战者资本投的品牌女创始人要超过20%。这是女性创业者的好时代！

观点四：中国是最好的市场，中国的好产品一定会替代进口产品。

1、参考日韩在经济崛起过程中发生的这些变化，他们最早也是国际品牌占据了市场，后来整个的产业升级、经济崛起逐渐的产生了国货品牌替代进口品牌的过程。

2、随着中国经济的崛起，大家可用于消费的收入变多，需求崛起。

3、中国过去那么多年一直在做的，供应链是非常的成熟。

最新案例：耐克全球30亿美元利润，中国贡献了24亿美元，占83%份额。中国市场太强了！

所以挑战者资本坚信，中国未来一定是好的产品替代进口产品，就是要投“中华有为”的公司，就是要替代掉外资品牌。

观点五：元气森林能有今天，是因为把用户放在第一位，第二位是员工，然后才是股东。

元气森林为什么能崛起？

讲个真实故事，16年元气森林花了200万做的第一批产品，因为不够好，直接花200万销毁产品。重新投入，17年燃茶上市，燃茶做到月销500多万，后面就起来了。

产品成功的背后是做了很多试错，从彭总的角度来总结元气森林成功的真正两大抓手：

1、对产品的信仰。对产品有爱的年轻人，一定要做到内容比产品贵，喝完感觉能回到过去。一直执行到今天。茶多酚含量最高，坚定做内容比产品贵，喝完用户爱上，放心给自己家人喝的产品。

2、用互联网公司的激励机制，改变饮料行业传统的家族式股权结构、激励方式，这个方式把元气森林变成了一个聚集员工集体智慧的，属于大家的公司。

这两个点才是元气森做的比被别人好的真正原因，其他外界所传的营销也好，数字化工具也好，我觉得那个都是术不是道。

它的道就是两个：第一重产品，第二是重视员工。

像元气森林内部也很有意思，它的排序是这样，叫做用户第一，员工第二，然后最后才是投资人。所以其实元气森林迄今为止，它的股权结构里面有非常大的一块留给员工，是两倍于外部资本的比例。

这是元气森林最重要的价值观，也是今年元气森林业绩超预期的基础。

观点六：时代的机会：产品为王。

在过去，开放初期崛起的那一批公司，都是做渠道比较厉害，都是根据终端价格带存在的空白机会，反推留给渠道多少利润，同时反推留出来给自己的毛利，最后算出来产品应该是什么样的成本，根据反馈去做产品。这个是上个时代。

在央视标王时代，从品牌端来看，那个时候做出来的产品，先能满足满足用户需求，然后能够通过渠道铺到用户面前让用户去购买，然后再砸一把央视广告，基本都能够赚的盆满钵满，这是那个时代的成功三板斧。

现在，电商还是真的改变了整个消费品的生态的，因为电商是可以直接触达到用户，这样可以让做产品的人可以直接从用户端去收集反馈，所以电商是改变渠道为王的重要因素。

同时我们也看到传播媒介的改变，媒体碎片化给新品牌带来了传播机会。比如说Kol种草，比如说直播等等。

所以这个时代是产品经理为王，我们看到在消费品领域有蛮多的女性创始人，而且都做得很好，因为女生做产品她真的是更了解用户的需求，更了解用户在意什么。

比如，拉面说的创始人就是个女孩，而且很年轻92年的，像网红麦片王饱饱，它的创始人也是女孩。这些品牌能起来，都是在早期对产品用户洞察做得非常好。

观点七：未来品牌的机会点1：小众细分品牌崛起

中国的未来应该会有大量的小众品牌的崛起，因为前些天在小红书的活动上，元气森林的创始人也是挑战者资本的创始人，他讲了三个100，我觉得说的特别好，100人的团队做好产品影响100万人，然后能够这个公司持续100年。

这是挑战者资本对于未来的一个思考，未来会有很多这种小众的品牌的崛起，而且它的生命周期会很长。

观点八：未来品牌的机会点2：榴莲型产品崛起

在过去渠道为王的时代，做产品要做苹果型的产品，大家都能接受的产品，才能够在终端效率比较高，能够把整个商业模式跑得比较漂亮。

但是现在这个时代，我们会大量遇到榴莲型产品，喜欢的人特别喜欢，不喜欢的人就是不喜欢，但是喜欢的人会一直坚定的支持他坚定地支持很多年。

观点九：未来品牌的机会点3：有趣比有用更重要

在品牌端，我们会觉得肯定是要把产品物质需求解决好，但是在未来，我们认为有趣可能会比有用更重要。所以我们会认为说到国货之光，未来不光是衣食住行的方方面面，会出现很多的小众品牌新品牌。

附：挑战者资本投资项目的四个价值观，中华有为，挑战巨头，产品驱动，相信年轻人。

中华有为：

中国是最好的市场，耐克全球30亿美元利润，中国贡献了24亿美元，占83%份额。所以挑战者资本就要投“中华有为”的公司，就是要替代掉外资品牌。

挑战巨头：

随着国力的崛起，我们一定是进口替代，并且在长远的看一定是中国品牌走向全球。

产品驱动：

什么样的产品是好产品？用户说好说不好都不重要，用户用钱不断复购，用钱投票就是好产品。

相信年轻人：

更了解用户需求，年轻人才是世界的未来。

在海豚社·2020年中国最佳消费品牌TOP200排行榜上，元气森林位列榜单第24位：

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