不要神化…阿那亚

最近行业内有一个开盘热，叫组团去阿那亚

几乎每一个开发商都带着团队去看过

希望能够在阿那亚身上找到自己项目的解题之道，也感受下一个异类地产项目如何能够演变至今

但是有意思的是，我询问了几乎每一个看完项目的负责人，他们私下都和我说了一个有趣的观点：

这仿佛就像是国庆出去旅游一般

没去之前的兴奋，去了之后当然也是开心愉悦，但是回家之后可能慢慢的印记也会淡忘

但是阿那亚还在持续火红中

在中国长达1.8万平米的海岸线上，这片海域绝对不是地理位置最好的

也不是风景最美的，或经济最发达的，很多海边度假小镇游览景点比阿那亚更多...

为什么会出现这样一个“神盘现象”

在文旅地产这个开发周期长，投资回报慢、非常考验开发商运营能力的赛道里，阿那亚能存活下来，还被念念不忘，不是神盘两个字就能总结的

我不喜欢神化一个项目，也认为任何一个项目在沉淀之后都会接受现实最骨感的部分

所以今天来看看被誉为北京中产耶路撒冷的阿那亚，最真实的一面

公众号：真叫卢俊

认认真真聊地产，实实在在谈买房。

01

这曾经是一个滞销盘，一度要成为烂尾盘

阿那亚是河北省秦皇岛昌黎县的一处临海社区

离北京大概有300公里

从北京开车过去大约要3小时，其实单论性质上来说，和上海周边的恒大海上威尼斯是一样的

阿那亚是一个综合社区，你可以在这里买房置业，成为这里的一个居民

你也可以单纯的去度假旅游，阿那亚平均每年能有两万名游客，如果到旺季，像是天气好的夏天，举办戏剧节、音乐节的时候，一天的流量就可以达到三四万人

阿那亚每年的运营收入达到6亿元，房价已经是周边社区的2倍以上

但是如果把时间拉回2012年，那又是另外一个故事

阿那亚的前身是北京亿城开发的一个非刚需项目

阿那亚还是一个无人问津的不良资产，差点成为死盘，一度欠银行10个亿，当时年销售额只有4000万

如果说阿那亚真有那么一点神奇的话

可能就和这个人有关，救活阿那亚的操盘手：马寅

在秦皇岛北戴河这个城市，几乎没有房地产市场，如果要用传统旅游地产来做项目几乎是死路

在巨大的销售压力之下，接手阿那亚后的马寅，开始重新思考房地产的定义

马寅开始接手这个项目后，做了一件非常重要的事：调整客户定位

他认为早期的房地产营销策略里旅游度假产品的主要目标客户是50后、60后

这些人功成身退，有钱有闲，开始享受生活，所以消费得起这样的产品

曾经的阿那亚的风格简直和现在是天壤之别，是一个纯纯的文旅盘，用的也是传统地产的一种思维方式，主打度假、养老、旅游等等

就连营销话术也是，“北中国，一线私人海湾秘境”、“北京之海、人文之海”、“北京男人海边自留地”

但是过了一段时间后就会发现，一些传统的面向目标用户的定位宣传都失去了以往的作用

50后、60后财富多，但并不代表着真消费，存款是他们安全感的来源

因此，马寅将目标转移到更年轻的80后和90后身上，他们的事业处在上升期，并且愿意接受边工作边享受的生活模式

但是并没有到这里就完了，马寅发现在这群人中，以北京人居多

马寅分享了一个很有意思的观点

阿那亚吸引北京人，不吸引天津人或上海人，背后的原因是一个精神家园对北京人来说是刚需

但是对天津人不是，对上海人不是

天津95%的人群是本地人组成的，他们在自己的城市更有归属感，而上海人出去玩一圈，回来还是觉得上海最好

阿那亚不是天津人和上海人的刚需

但是北京是一个由新移民构成的巨型城市，人与人之间的情感是缺失的

80后北京中产这群人在北京虽然能挣钱，且还活得很好，但在北京这样一个竞争十分激烈的城市，他们生活得很孤独

阿那亚之所以可以成功，很大一部分要感谢北京的孤独

在北方本质上是一个旅游资源匮乏的地方，但是对于北京这一群又有钱但同时精神需要比较高的区域，他们的内心都有一个想法

逃离

特别是对于北京中产来说，到了周末他们大部分人都会想要逃离，找个精神家园喘口气

这群人在马寅眼里是阿那亚的种子客户，只要服务好他们，就可以产生滚雪球的效应，就可以卷进更多的人

而阿那亚能够成为文化旅游胜地，就是在一开始做对了客户洞察，主动放弃掉一批客户

2016年转型成功后，才变成了现在阿那亚的精神标语，也是阿那亚的价值观：人生可以更美

02

阿那亚之所以能够出圈，那个最孤独的图书馆功不可没

我相信很多人都看过类似这样的照片

在海边有一栋非常孤独的图书馆

这样的概念性建筑快速的引爆了网络，引起了大量文青的强烈共鸣

这样的建筑也让阿那亚成为了自带流量的互联网产物，无数人前去打卡拍照，所出之图也非常的意境

这几乎是阿那亚从0到1的突破

但是我们换一个角度来看建筑

场景又是这样的

这大概就是理想和现实之间的差距

但是这不妨碍来到阿那亚的人对它的念念不忘

因为还是稀缺

不论是北方少年对于精神层面的消费，还是房地产从业者看到的建筑本身

这一切都太稀缺太稀缺

在一个普遍中庸的供给市场里，做到这样的就能够让阿那亚突围出来

另外不止于此，阿那亚也同样在珍惜这样的稀缺

很快这样的气场就从单纯的建筑，变成了供应生活场景的品牌

那条孤独图书馆的视频已经过去三年了，但阿那亚的生命力依然旺盛，依旧让很多人心驰神往

因为阿那亚和其他文旅地产不一样，当它有了自己的造血能力，它依然可以生长

用活动制造节日，戏剧节、话剧节、音乐节、高尔夫、沙滩露营节.....

一年可以举办1500场活动，很多活动都是业主自发组织的

这里面的故事和细节当然很多很多，我相信你也可能听过，但是我想表达的是

当一个项目的长处被人认知之后，他并没有选择透支，而是异常的珍惜和隐忍，从而让这样的优势能够在后期持续的滚雪球

从而成为别人无法撼动的门槛

以前的阿那亚更像是一个旅游地产小镇、后来阿那亚更像是一个网红打卡地、现在的阿那亚几乎完全脱离了地产，变成一个海边文化艺术目的地

阿那亚也从一个海边度假旅游大盘，变成了一个生活品牌而非地产品牌

03

阿那亚还做了很多非地产的事

阿那亚本质上就是一个房地产项目，但是每一次在公开场合分享关于阿那亚的一切几乎都是和地产无关的，更多的是关于服务、内容、价值观等等

这是一个在营销层面选择的一个战略，但是也是创始人自己的真实想法

严格意义上来说，阿那亚也是摆脱了几乎所有地产的痛：就是成本困境

房地产几乎所有的问题都是成本问题

土地成本，财务成本，去化回款利润差，这些几乎产生了房地产90%以上的问题

但是这些在阿那亚身上不存在

这也是操盘手可以如此专注在非地产因素的核心原因，这是创始人赋予企业的文化，也是土地铸就的项目基因

所以阿那亚可以对自己、供应商、社区、甚至业主高度约束，为了塑造空间感知能力

这么说你可能不理解，这里有几个小故事，是阿那亚创始人在得到APP上的一门分享，我觉得特别受用，就是关于他对建筑空间的理解

比如，这个设计师为图书馆选垃圾纸篓的小例子

阿那亚图书馆里的每一个纸篓都是设计师去挑的，为什么这么做

因为当访客走进精神空间，是一个剧场逻辑，保证每个来的人不出戏

如果一个访客进来，看到一个和整体环境都不搭的纸篓，他对整个建筑空间的感受就都破坏掉了

再比如，艺术展厅的洗手间是不是隔音这样的小细节

设计师对于任何公共建筑的细节要求非常严格

他们会考虑，当你站在外面看画的时候，听到了洗手间冲马桶的声音，是不是影响你看画的心情

这就是阿那亚追求空间感知力的极致程度

阿那亚在海边陆续建设了礼堂、美术馆、音乐厅、剧场、图书馆，然后再用一条慢跑道，把它们串联起来

这条海边的精神主轴，到现在都在源源不断地，每年吸引无数访客来到阿那亚

为了整个社区都处在同样的气场和氛围之中，阿那亚甚至对于业主和客户都有在外界看来非常苛刻的不成文的约定

比如，衣冠不整者不能进入餐厅、不准在自家阳台上晾衣服等等...

阿那亚做了很多这样看似“不计成本”的事

比如，有一位业主投诉楼下的川菜馆，平时下厨的时候烟火很大，阿那亚在调查之后，把川菜馆换成了椰子鸡餐厅

有一天，马寅收到某位业主的投诉，说社区里一家意大利餐厅太贵了，战斧牛排卖到1688元，于是客服团队立马跑到北京餐厅去市调

最后马寅让这家餐厅把500元以上的菜品全部撤掉

马寅是阿那亚500多个业主群里的固定群主，业主有任何问题，依然可以直接找到马寅，社区变成一个可以完善各种规章制度和管理方法的地方

在阿那亚app上还开通了一个马寅信箱，所有人可以直接和创始人对话沟通，也开通了一个不文明现象的监督电话

任何人什么时候只要拨打，就会有工作人员在5分钟之内到现场处理

在服务方面，阿那亚投入了将近两千人的服务团队，在旺季时更是达到三千人，

在他看来

作为地产公司，不仅仅要提供产品，还要提供服务，还要让服务变为核心

这么多年来，阿那亚的复购率超过90% ，这是团队投入时间、精力和爱运营的结果，也创造所谓的神盘之说

04

所以谈论阿那亚的时候我们到底在谈论什么

我很喜欢罗永浩在演讲时候分享的一个段子

说一个正常的男人站在人群中可能你觉得没什么，但是如果他站在一群阳痿的面前，那么他就是绝对的猛男

虽然话有点糙，但是是不是这么一个道理

我们仔细想想，对于开发商而言，我们几乎每年都在成批量的完成空间交付

我们甚至在交付之前会给大量的承诺，关于未来的美好生活

但是哪一些是真的在做，又有哪一些只是用来搪塞的营销话术呢

一些我们认为正常要做的事情，在整个行业高速发展之中居然被理所当然的忽略掉了

甚至在内部有声音建议好好做产品的时候，团队会有其他成员摆出很多理由来证明这么做没意义

甚至是不应该

这就是整个行业“痿”的一面，也是这个行业“痿”了很久很久的一面

阿那亚之所以被大家记住，恰恰是因为在这一群中庸项目中突然冒出的异类，并且还抗住了所有成本的痛苦和周期的诱惑

这是难得的地方，也是大家认为学习之后没办法自己内部落地的根本

太阳底下无新鲜事，所有的道理和方法其实都懂，无非是自己愿不愿意而已

我很喜欢马寅在混沌分享上说的一句话

任何项目都输出价值观

所以我们的价值观到底是什么

不要神化阿那亚，阿那亚只是一面镜子，折射光线也折射自己