成为热门“网红打卡”地？NO！园区已进入“场景运营”时代

当“场景”成为城市更新中的热门词，网红“打卡”风靡每座城市，我们需要站在城市运营的角度审视，场景真正的价值所在。创意园区因其空间特质，造就着创意阶层的不断涌现，一直是城市更新中场景营造实践的最佳场所。

城市更新中的场景，从网红打卡说起

当提及一座城市的“场景”，许多人浮现眼前的都是“网红”场景。

网红“打卡”成为一种时尚，仅小红书中就有超80万篇有关上海网红“打卡”的种草笔记。但对城市运营而言，“打卡”多以单一拍照模式，目的更多是炫耀，代替了可能更有深度的互动和体验，需要其他周边的空间承载相关的消费需求。

以近期最为热门的上海“乌中市集”为例：原为烟火气十足的乌中路菜场，2019年经设计改造，增添艺术时尚感，成为徐辉衡复风貌区的网红形象菜场；而Prada与乌中市集合作的营销活动，将其推向流量顶端。

流量背后，媒体捕捉到不和谐一幕，菜场外一时髦女子，拿着刚买“Prada”包装新鲜蔬菜，摆造型拍完照后，转身将其扔进垃圾车。央视网直接在官方微信号发布评论，称其为现代版的“买椟还珠”，举动令人“瞠目结舌”。

△ 图片：乌中市集的场景演变

有钱就买本身无罪，但烟火气的生活绝非秀场，这也是网红“打卡”无法回避的尴尬。一时的网红“打卡”引来的人流，徒增社区居民的烦恼。站在城市运营的视角，打造一个“网红”场景，未必对区域持久发展带来实际效益。

城市更新的今天，我们还需要这样的网红“场景”吗？

“场景理论”，引领城市更新的新范式

关于“场景”用词和研究由来已久，而将其聚焦于城市发展，则是芝加哥学派从社会学视角系统构建的“场景理论”。当前城市更新的诸多课题中，场景理论的应用尤为常见。

△ 图片：“场景理论”的内涵

与单纯强调物理空间的“场所”概念不同，场景赋予空间更多的延伸：

• 场景指特定的社会和文化活动集群，而不具有界限的性质；
• 场景不仅具有实体空间的形式，还有精神上的意义；
• 场景融合了人与空间的关系；
• 场景是一种再定义后的地点；

场景理论体系中，场景成为一种“给企业提供城市新机会，为市民提供美好生活新体验”的重要方式，这与创意产业对城市推动可谓异曲同工；场景理论和创意产业研究都是寻求城市与社会的转型发展及文化导向下的城市空间重塑。

工业遗产的天生空间特质，造就创意园区成为场景营造的最佳实践之地。

超大跨距车间、高挑空的仓库、耸立的老烟囱、异型结构衔接……，这些印刻着历史痕迹老旧厂房的商业非标建筑和互联的空间，本身就是一种不可复制的场景，而在功能改造中，注入新设计，引入创意阶层，成为场景创造的最佳之所。

以往创意园区在建设过程中，通过场景“赋能”工业遗产，通过创意设计、产业置换以及空间再生理念，既保护了城市的历史，留存了人们的记忆，又塑造出全新的文化价值。

△ 图片：场景赋能城市更新的基本逻辑架构

在城市更新与消费升级的形势下，创意园区更需通过构建场景进而赋予空间一定的文化创意价值，为社区注入创意文化因素，将曾被抛弃的老旧厂区或毫无生机的办公大楼、街区摇身变为创意区域，进而构建、描绘着城市文化的发展蓝图；建构、营销、运营以及传播场景，增强园区的生产性与消费性，成为当前园区运营必须面对的课题。

构建心灵地标，园区的第一场景、第一品牌

一个创意园区，要有一个独创的、有丰富内涵的、可持续传播的心灵地标，也是园区的核心场景、园区品牌标识之一。

创意园区是一个整体品牌标识，打造一个园区首先从视觉的角度增强品牌价值亮点—心灵地标式的空间场景，使园区更有一种场景依赖、传播故事和品牌具体实施的载体。在具体实施中，可采取：

• 围绕园区的主题表达形式、建筑物特征与周围环境的协调；
• 借助原有的空间和建筑物，延续场所精神和文化脉络；

△ 图片：武汉江城壹号-重生雕塑。以13辆轿车为载体，延续场地原为“武汉汽车制造总厂”的历史符号。

如何持续有效去营造一个园区标志性场景？“创意之邦”的经验之谈，应从设计、建设、运营三个过程中进行动态、持续地场景营造：

• 设计、建设中启动园区和运营相关主题，紧密结合的推广活动；充分考虑利用项目相关资源，变成政府可支持的一项地方性、公益的和社区所需的重大事件。
• 建成过程中要有奠基和落成相应的活动做配套，记录整个建设的过程；
• 运营过程中不断地创造与主题场景相关的故事和活动，并持续推广。

△ 图片：鞍山城市客厅-朗朗钢琴文化广场。围绕钢琴构建项目核心场景，朗朗作为嘉宾参加开园。

“场景运营”，园区发展的新方向

作为创意产业空间集聚与发展载体的城市文化创意产业园区，其发展不仅为了创造经济收入，也是城市空间形象与功能重塑的重要动力来源。

创造活力的核心是文化与消费的集聚，而不是像早期的创意产业园，仅仅是企业的一种简单组合；纯依靠收取房租盈利、同质化严重的创意业园运营模式，已无法适应当今时代的发展，文化创意产业园进入到场景运营的新阶段。

场景运营时代，创意园区需要从生产性园区向消费性、体验性园区转变，使园区呈现的不仅是租赁空间，而是一种情景以及生活方式，使其运营开始接近社区、面向更多元的群体。

园区改造以场景为中心，场景将创造消费空间。

通过场景营造创造消费空间，不得不提日本最大连锁书店—茑屋书店的经营，与其构建的场景密不可分。书店将自己定位为“生活方式提案者”，不仅卖书，通过“提案式”的陈列，让作为商品的书籍，成为知识型的内景；更重要的是创造了一种“家”的舒适感，提供咖啡、亲子、宠物美容等多维度消费空间。

△ 图片：茑屋书店-上生新所店，场景营造“做生活方式的提案者”

据《日经流通新闻》报道，2018年茑屋书店的销售额为3607亿日元（232亿人民币），是第二名的3倍多。基于书店，这个超越了书店的文化生活空间，也就是场景体验感，通过功能扩展不断强化顾客的场景化体验，场景体验带动顾客做出消费决策，利用文化和创意理念去营造实体空间的吸引力。

利用活动来传播园区品牌文化，与社区产生共鸣

场景运营时代的文化创意产业园发展，需要利用其所举办的文化活动进而传播场景中的文化价值，与参与者产生共鸣；场景在本义上与人的感知相关，它是由自然环境和人相结合的有意义的整体，这个整体反映了在某一特定地段人们的生活方式及其自身的环境特征。

△ 图片： 波特营-市集活动，用持续活动所塑造的一种时尚创意生活场景，产生衍生效应

激发创意阶层的设计力，构建空间、产品、服务融合的场景

进入园区的商业投资人，大多本身是创意阶层的一员，对园区的空间情有独钟，百分之八十都有设计梦想；一个成功的创意园区，应引导他们参与进入园区的改造设计，让其快速融入，丰富场景；进而可激活产品和服务的场景融合，将办公和商业空间打开，让企业和商业服务成为一景，外部的场景又进入的一个本来相对封闭的空间内，互为景致，这是“场景理论”人与空间融合的最佳实践。

未来园区运营商，在完善自身硬件设施的基础上，需思考如何更好地与社区融合，创造含有文化价值、生活方式意义的文化生活消费场景，以更好地吸引民众、描绘创意社区、激发消费，对城市更新作出贡献。

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