王德惠：酒水营销要不要谈性价比？

有没有“钱多事少责任小，假多清闲福利好”的工作？很多家长经常在给孩子参谋专业和职业的时候，都会想着上面的14个字。有人羡慕大学教授，工资高，待遇好，时间多，还稳定；有人想着当医生，永不消失、伴随人类始终的职业，等等。

据统计，每年考研无人报考的四大专业是：马克思主义理论、考古学、古典文献、农学类。为啥？不好找工作。农学类的很多还要回农村。

很多人在找对象的时候，都很看重对方的工作，大部分人希望的是拥有一份有钱赚、有时间又体面的工作。其实，也可以理解成性价比很高的工作。

很多人交朋友都有自己的“潜规则”，例如，这个朋友的性价比高不高？说白了就是：和你成为朋友，划不划算。

其实道理大家都懂。有的朋友是聊天的朋友，有的朋友是良师，有的朋友是纯粹利益关系。很多东西都要对等，价值交换，只不过是需求不同而已。

性价比是非常流行的词汇。例如，最具性价比的手机品牌；十大最高性价比的大学；中国十大最具性价比的养老城市；10款最具性价比的威士忌；最具性价比的家庭车型盘点：最具性价比的KTV排行榜；NBA历史上最具性价比的球星……

啥都能性价比。

啥是高性价比？从商品角度说，简单的理解就是：东西不错，价格不贵。东西很好，价格便宜。小米当初就是确定了“高性价比”的营销战略，受到了欢迎。

但是，这个世界，到底有没有真正的“高性价比”？

性价比这件事，说简单就很简单，说复杂就很复杂。之所以说很简单，就是你自己觉得值就行。说很复杂，是因为影响性价比的因素很多。

性价比的全称是性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。

消费者购买商品看中的是什么？有人说，主要是两个因素：一是产品性能，就是品质；二是对应的价格。

这并不完全对。

为啥呢？因为消费者购买一件商品，和产品的性能有关，价格也很重要。但是，还有一些因素同样非常重要。例如和人有关，和目的有关、和场景有关、和比较有关、和未来的预期有关等等。而且，不同的商品特性，消费者对性价比的态度是不同的。

其实，消费者消费一样东西，如果是自己用的生活必需品，往往前两个因素基本就可以了。但现实中，大部分情况下都不是这样的。

例如，性价比是动态的

性价比高是指性能相同、价格更低；或者价格相同，性能更高、品质更好。性价比低是指性能相同、价格又高或者是性能不高但价格却一样。

但是性价比不是一成不变的，这就导致很多时候，单纯谈性价比意义不大，也没有多大用处。

功能性产品相对好判断，因为比较容易就能够判断品质或者对品质的表现有明确的标准。例如药品、手机、电脑、汽车、房子等等， 但是，有些商品不容易判断品质，例如水、酒等等。 两款酒价格一样，但有一款酒你没喝过，你就不好下结论。 即便喝过，对绝大多数消费者而言，细微差异也很难辨别。 何况，人的口感喜好又不同。 所以，没有比较，往往性价比是很难讲的。

例如，性价比和品质有关

脱离了产品品质谈性价比是没有意义的。例如一瓶酒很差，但是价格很便宜，你觉得它的性价比高吗？显然不会。性价比的前提是品质，然后才是价格。

只要是商品，就要通过劳动产生，它的本身就会有价值。但如果这个商品被做坏了，或者没有那么好，那么，它的使用价值就会很低，也就没有人愿意花钱购买。当然，也谈不上性价比。

例如，性价比和消费的人有关

如果你喜欢乔丹，那么乔丹亲笔签名的一双球鞋卖5000元贵不贵？如果你不喜欢，那么它是否不值钱？

所以，性价比和对象有关。很多人觉得有些人花了几万元去喝一瓶酒，太不划算了，太奢侈了。但是，对有些人来说，这并不重要。或者对于有目的的人来讲，是值得的。因为这些商品不仅是商品，更是地位、是身份、是荣耀，是尊重，当然更和品牌价值、包装等有关，甚至，有些价值是其他商品所不能提供的。

例如，性价比和目的有关

今天你请一帮朋友喝酒，喝了二锅头，喝得很嗨。明天你请客户喝酒，喝了一瓶名庄酒，你会觉得很冤吗？也不会，因为目的不一样。

有人喜欢收藏。花了很多钱去收集不同年份的名酒、老酒，花了很多钱收集名画、收集邮票等等。在你看来，值得吗？由于目的不同，在别人眼里也许是傻瓜行为，在另一些人眼里，是很有价值的行为。

有的人请客吃饭，明明知道茅台的硬成本并不高，但为什么还要喝呢？显然喝的已经不是酒了，而是尊重和身份，喝的是茅台的品牌价值。那么，对他而言，这个性价比是高还是不高呢？

有人想送给别人礼物，为什么会选择知名品牌，而不是单纯性价比高的品牌呢？因为送给别人的礼物，往往不仅是产品本身的好不好，更重要的是心意的传达。二锅头性价比很高，但显然没有多少人愿意送二锅头作为礼物的。

例如，性价比和未来估值有关

2000 年你在深圳买一套房子，每平米5000元，你觉得挺贵的，你认为性价比高还是不高？现在给你还是这栋房子，每平米10万元，性价比高还是不高？

所以，性价比和未来的估值有关，和未来预期有关。葡萄酒里的期酒概念，与此同理。如果把股票当做商品看，也具有这层意思。当然，我们所经常说的，往往不是特殊商品。但，即便如此，也是同样的道理。

说说酒的性价比。

酒这种商品对中国人有着特殊的意义。它的社交属性太强。自饮的时候，大家会去讲性价比，但是，到了社交场合，要喝什么酒，首先要考虑的是场景匹配。和谁喝酒？多少人喝酒？什么规格和档次要求？喝酒的目的是什么？等等。显然，在这种情况下，人们不会首先想到性价比，即使讲究性价比，也是在结合上述问题下去做选择。

大多数情况下，喝什么酒直接代表了你的价值观、审美观甚至哲学观。其实，这一点都不夸张。无所顾忌的好朋友会更随意一些，但一旦和商务沾边，和明确的目的沾边，这个问题就会摆到桌面上。即便是在越来越个性化的时代下，依然如此。

我们从小都知道：“便宜没好货，好货不便宜”、“一分钱一分货”。价高必有价高的理由，比如品质好、包装精美、品牌影响力等。这些特质决定了你在使用这些产品的时候内心的感受是不同的，这时，你就会发现，性价比是很难衡量的。

在购买过程中，商家强调某个产品如何超值、性价比超高，你反而就要小心了。好的品牌形象代表了你愿意倾听用户的声音，创造不同的内容来支撑用户的消费理念和个性需求。如果你无视这一点，你就不能主导产品的消费情绪，作为一个品牌来说，基本上意味着你必定是失败的。

葡萄酒是一种特殊的商品，饮用者往往对品质的辨别是有难度的，所以，很难轻易地说一款酒的性价比很高，因此就会卖得好。而且，葡萄酒不是生活必需品，葡萄酒是盛世文化的产物，又是极具个性的商品。

这样的商品，当我们告诉消费者，这款酒的性价比很高的时候，对消费者而言，往往就是告诉他：它很便宜。然后，消费者头脑中就会出现另一句话：便宜没好货。

当我们把法国的五大名庄放到一起说，木桐的性价比最高，其中的潜台词就意味着木桐不如其他的名庄好。

因此，我们真正要关注的不是性价比，而是良好的品质、品牌的标签和形象。它代表了什么？主张什么？体现的价值观是什么？喝你的酒，一定要有一个理由。

高端产品，更加不能讲性价比。有人觉得，我的酒质不输给茅台，但是我的价格只有茅台的一半，你看，我的性价比多高。但是，消费者看中的不是你，而是茅台的品牌。所以，做酒水的的核心还是要把品牌做好，把销售主张表达出来，给消费者一个喝酒的理由。

在市场不发达的时期，信息不对称，竞争不充分，这个时候，其实也谈不上性价比。互联网时代，竞争更加充分了，信息也无孔不入，消费者了解的更多了，掌握了更多的信息，比较就出来了。

但是，当我们想用更低的价格获得更好的品质的时候，问题都会随之而来。其实，它不符合商品的基本规律。 市场经济的基本规律告诉我们，什么样的产品就由什么样的成本构成，带给我们的就是什么样的体验。

当然，企业实力不同会有不同的结果。例如，实力强大的企业，可以通过规模化的生产和管理来降低成本，从而在品质一样的情况下，成本更低。或者作为营销战略来增强竞争力。

商家宣传性价比往往都是一种营销手段。消费者强调性价比往往都是为了图便宜。在充分竞争的市场，在比较成熟的市场环境下，特别是消费者的成熟指数更高的情况下，性价比的体现会更加理性。但在不成熟的环境下，追求性价比往往都是“买的时候爽，用的时候不爽”。

所以，更好的消费理念是：我们不去单纯追求性价比，而是追求“合理的价格”。

当然，由于每个人的需求不同，自然都有存在的理由。

对酒水营销来讲，改变营销行为的逻辑不能通过单纯的性价比来体现。相反，是可以通过饮用的理念、场景的匹配、情感的表达等等来获得。

所有的营销努力都是让你倡导的消费行为使得消费者“值得做”和“容易做”，对于这两个维度来说，性价比只是一个因素，但并不是最重要的因素。

最后，我想说，一切高质量的服务，良好的品牌体验，从来都不是通过性价比来得到的。因此，酒水经营，还是不要把性价比作为重点。

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