中国袋泡茶江湖暗战

斑马消费 陈晓京

联合利华以40亿欧元对价出售旗下茶饮业务给CVC，成为目前全球最大一宗快消品并购案，百年品牌立顿正是其中重要标的。

虽然易主，立顿在中国茶饮市场的霸主地位并未改变。相反，它正试图通过升级产品、加强营销等方式重回巅峰。

入华30年，立顿成功培育了袋泡茶市场，收割了几波代际消费群体，另一方面也为本土袋泡茶品牌的崛起，培植了成长土壤。当一大批袋泡茶品牌、新茶饮品牌横空出世，中国袋泡茶市场正在进行一场没有硝烟的战争。

茶包之王

1992年，立顿进入中国市场，作为改开时期的新生事物，和当时入华的肯德基、麦当劳等一起成为国人的新宠。

在那个视洋货为时尚的年代，立顿成为都市白领办公桌抽屉里的必备品、星级酒店的下午茶。

那时的立顿，代表着区别于中国传统饮茶的另一种饮用方式。在这之后很长一段时期，这种亮黄色包装、粉末状茶包、售价低廉的产品，成为中国茶饮市场细分领域里的霸主。

1997年，立顿位居中国百家商城报告中的茶包销售额第一，且占有国内袋泡茶市场6成以上份额。也就有了“你的心脏每跳动一次，全球就有1252杯立顿红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费”之说。

随着对中国市场的渗透，立顿的袋泡茶从早期的红茶袋泡茶，延伸到绿茶、乌龙、茶粉及罐装散茶等多个品类，每年卖出袋泡茶超过20亿包。2005年，联合利华在合肥建立世界最大的茶叶生产工厂。

立顿创始于英国，是一家百年茶企品牌，在中国之所以能立足，是立顿在看到中国传统茶品饮的复杂性、各茶叶产区茶叶的差异性和消费人群偏中老年化市场背景后，以工业化的加工方式将茶叶变成标准化的茶包，给予品饮便捷性和普及度。

立顿不仅以茶包形式出现，还传递了英式下午茶文化，吸引了大批年轻人群体，降低了这些人群金钱和时间成本。

不过，随着消费渠道多元化以及新式茶饮崛起、咖啡产品等冲击，立顿的袋泡茶正在失去优势。

据欧睿数据，立顿茶饮在全球销售额从2014年的28.6亿美元降至2019年的26.3亿美元，5年减少8%，且在最近两年没有明显的增幅，成为联合利华此次果断出售给私募机构CVC的动机之一。

不过，在亿欧报道里，立顿仍是中国袋泡茶市场份额第一位，仍是中国袋泡茶行业的龙头。

本土袋泡茶崛起

如果说立顿对中国茶饮市场较为深远的影响，莫过于早期就开始培育了一批茶饮的浅度消费群体。可惜的是，在全球茶叶市场消费增长放缓的背景下，立顿没能应对新消费趋势，推出更有创意、更有差异化的产品，它的传统市场份额，正被本土袋泡茶企业不断蚕食。

本土袋泡茶企业出现才几年时间，大概是新式茶饮繁荣之后，解决用户冲饮痛点衍生出来的产物。

目前，中国本土袋泡茶品牌大概有4类玩家：

第一类是袋泡茶品牌，茶里、茶小空及Chabiubiu等袋泡茶、茶粉及茶棒产品；第二类是本土传统茶企，八马、大益及天福，都已推出自己的袋泡茶产品；

第三类是本土老字号，同仁堂、胡庆余堂、雷允上和吴裕泰，它们推出的桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶，区别于其他袋泡茶。

还有新崛起的茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城在新式茶饮业务之外，增加了袋泡茶业务。

区别于立顿的红碎茶包，这些袋泡茶品牌推出的大多是原叶茶，即在三角泡袋里填装茶叶原叶，或者几种茶叶原叶拼配，或原叶加花草、果实干片等。

因为追求品质，原叶袋泡茶的价格趋于高位，相比立顿最低销售单价每个茶包0.5元，国内袋泡茶的单包售价普遍在2-7元。

不同于立顿在商超渠道的强势，国内袋泡茶产品在初创时期，销售渠道普遍集中在线上。

据观研天下数据，2020年，袋泡茶线上消费占比达到32.9%，直追线下消费占比40.1%。

目前，线上袋泡茶品牌正逐步走向线下，比如，T9、茶里等品牌纷纷在线下开设实体店，让消费者有更好的体验。

争夺年轻人

2020年，疫情因素催生了袋泡茶产品的饮用需求。当年国内袋泡茶线上销售实现128.7亿元，同比增长155.9%。

公开数据显示，在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比88.2%，这比传统茶企主力消费人群年轻10岁，且女性与男性已基本持平。

需求井喷，不仅放大产品的市场规模，且袋泡茶企业越来越意识到抓住年轻人的重要性。不论立顿，还是新兴崛起的袋泡茶品牌，在争抢年轻人这件事情上出奇的一致。

口味、包装、营销等成为这场暗战的关键。

从口味上来讲，本土袋泡茶产品更愿意钻研，在原叶基础上采取拼配工艺增加茶叶口感，比如说乌龙茶掺杂桂花、乌龙加上蜜桃干片，当然也有借助超萃、冷泡技术，为的就是原叶茶能够快速析出茶质，呈现更好的口感。

袋泡茶品牌茶里成功出圈，靠的就是一款蜜桃乌龙，这几乎引领了当时袋泡茶配方，不少袋泡茶品牌以花果茶的复合口味，俘获了年轻消费群体的味蕾。

中国袋泡茶市场王者立顿，这几年陆续推出西柚茉莉、白桃乌龙等产品，扩大产品序列，代言人从周华健到彭于晏再到金城武，还在《杜拉拉升职记》中亮相，曾签约热门综艺《拜托了冰箱》，一改刻板的老品牌形象。今年，立顿还将合肥工厂搬迁至黄山市，距离茶叶产区更近一点。

虽然袋泡茶在国内整个茶叶消费市场占比仅约5%，仍然吸引了不少资本助力。

截至目前，茶里已获得融资8次，仅今年6月一次融资金额就高达数亿人民币，投资方为纪源资本、碧桂园创投等；

“茶小空”曾获阿里巴巴联合创始人天使轮投资，并于今年1月份完成数千万元的Pre-A轮融资，由五源资本和DST投资；

从创始至今饱受争议的小罐茶，去年在内部孵化了袋泡茶品牌“茶小壶”；

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也正通过资本、上市契机和门店优势推出袋泡茶产品。

破局之路

华创证券一份研报显示，截至今年2月，国内茶叶消费群体约4.9亿人。在艾媒咨询数据中，喝茶用户中有51%会选择袋泡茶。这些数据无不刺激着百花齐放的袋泡茶品牌。

其实，袋泡茶并不是一个高门槛行业，以至于现在的袋泡茶产品长的越来越像，三角包、棉线以及外包装成为标配，甚至每家品牌都有蜜桃乌龙味袋泡茶产品，且设计风格非常接近，唯在价格上有所差异。

立顿率先将袋泡茶快消品化，完成对中国本土袋泡茶产品的启蒙。如今，原叶袋泡茶品牌都卖的比较好，依然面临着产品升级、场景升级的严峻现实。

同时，消费端的心理也在发生变化，年轻一代消费者越来越成熟，已从立顿红碎茶包低廉价格、统一的口感，开始专注于原叶茶的滋味、茶叶品种和茶产地，从重价格向重质量、重体验过渡。

江南春一次演讲中表示，中国市场已经进入深度存量竞争时代。特别是在20岁-45岁主流消费人群中，爱美、爱玩、注重健康的理念已成主流。

目前的袋泡茶市场，已不仅仅局限于袋泡茶、冻干茶粉，在冰果茶萃、奶茶棒等产品上不断生成创意。

在所有行业都值得重做一遍的今天，新式茶饮在过去5年陆续冲出喜茶、奈雪的茶等企业，但在袋泡茶领域，还没有真正的本土大品牌出现。

中国茶叶消费市场，以散装茶叶为主的品饮形态传承了千年，以袋泡茶形态的消费方式才刚刚开始。