六个核桃“过气”，售价是牛奶3倍多，植物奶正收割新中产

文｜ 陈畅

编辑｜杨洁

当不少人还在买低脂咖啡、无糖饮料以表自律决心时，更先锋的都市白领们已经将目光瞄准“植物奶”。

植物奶是牛奶吗？顾名思义，它指的是“植物做的奶”，严格来讲属于“植物蛋白饮料”。过去普通人早餐桌上的豆浆、家庭聚会时喝的杏仁露和核桃露，实际上也都是“植物奶”的一种。

但现在，对于中产消费者来说，“六个核桃”和“露露杏仁露”不够“高端”，如今受到他们欢迎的，是以燕麦为主的谷物“植物奶”新大军。

比起牛奶，植物奶饮品在宣传上多数号称0蔗糖、0反式脂肪酸、0胆固醇，且在蛋白质含量上可媲美牛奶，因此不仅适用于乳糖不耐症人士，包括减肥人群、素食爱好者、健身爱好者或是对营养饮食较为讲究的人，都是它们覆盖的消费人群。

著名的北欧燕麦奶品牌Oatly于2021年5月在纳斯达克上市，截至11月26日，总市值为57.22亿美元。在星巴克，喝上一杯和Oatly合作推出的燕麦拿铁，早已成为中产白领们的新潮流。

植物奶赛道也吸引了资本的关注。在今年，包括植物标签、每日盒子、小麦欧耶、野生植物等多家新锐品牌相继获得融资。包括达能、蒙牛、伊利等大型乳企和可口可乐、百事可乐、农夫山泉等饮品品牌也开始争相布局。

打出“健康”招牌的植物奶，到底是不是新的智商税？而植物奶的新赛道上，又是否能跑出新的头部品牌？

六个核桃们之后，植物奶的新故事

“植物奶”听着新鲜，但如果掀开它的发展历史会发现，实际上国内大众对这类饮品并不陌生，反而早已有了接触。

很多80后、90后从小喝到大的露露杏仁露、银鹭花生牛奶、维维豆奶、椰树椰汁、六个核桃等等，都是植物奶。藏在它们背后的，是承德露露、维维股份、椰树集团、养元饮品、银鹭食品这些耳熟能详的公司，只不过它们当年有一个共同的分类叫“植物蛋白饮料”。

在“养生”大旗下，2014年我国植物蛋白饮料市场规模约为1039亿元，在2019年达到1266亿元。但随着常温奶、鲜奶、酸奶等乳制品兴起，植物奶“老玩家”们的销量也受到了影响。

传统植物蛋白饮料品牌“六个核桃”母公司养元饮品的业绩也显露了疲态。从2018年至2020年，公司营业收入分别为81.44亿元、74.59亿元和44.27亿元，同比增长5.21%、-8.41%和-40.65%；净利润分别为28.37亿元、26.95亿元和15.78亿元，同比增长22.82%、-4.99%和-41.476%。同期公司的核桃乳销售量则同比增长了3.33%、-10.69%和-37.26%。

承德露露在2020年实现营业收入18.61亿元，同比减少 17.50%；净利润4.33亿元，同比减少6.95%。之前，在2014年-2018年，露露杏仁露的销量已连续五年下滑。

而传统植物蛋白饮料品牌们，更是迎头遇上了新锐的“植物奶”概念的冲击。

不同于昔日六个核桃和露露等“飞入寻常百姓家”的餐桌定位，新的“植物奶”们，则是先从年轻高端用户聚集的精品咖啡馆中崛起。而把现在的植物奶赛道带火的，是“舶来品”燕麦奶品牌Oatly。

在海外，Oatly燕麦奶已经成为了“中产生活方式”的代表，且因其号称生产过程中会减少碳排放量等“环保”概念而备受热捧。

2018年，借着华润集团的投资，Oatly正式进入中国市场，着手进行线上、线下渠道搭建。在入华早期，Oatly燕麦奶最先选择的就是在华润旗下Ole超市的进口乳品货架投放，但国内消费者对它并无认知，因而销量惨淡。

无奈之下，Oatly走起了它在海外曾经试验过的渠道：和线下精品咖啡店合作，将售卖对象聚焦在白领阶层。在消费升级和注重健康消费理念的大趋势下，乐于在这类“网红”消费场所打卡的年轻高端用户们，迅速接受了这一新概念。Oatly产品也逐渐铺设到了星巴克、太平洋等连锁咖啡店中。

由于Otaly的投资人之一就是星巴克的前CEO霍华德·舒尔茨，因此，Otaly与星巴克联合推出了用Otaly燕麦奶代替牛奶的燕麦拿铁，以健康、环保为最大的卖点，“燕麦拿铁”一炮打响，成为了当前最火爆的咖啡新品之一。趁热打铁的Otaly抓住新式茶饮崛起的机会，和奈雪的茶、喜茶等合作，迅速推出了联名合作款。

截至目前，该品牌已进驻包含了星巴克在内的国内1万多家咖啡店。受益于中国市场的开发，2019年和2020年公司营收分别达到2.04亿美元、4.21亿美元，同比分别大增72.9%、106.5%，在亚洲市场更是实现了336%和427%的营收高增速。

在星巴克里喝燕麦拿铁，一时间成为潮流。2020年底，Otaly表示，计划在中国推出新品燕麦基奶油、燕麦基酸奶和燕麦产品调饮等，准备从咖啡馆里走向它曾经铩羽而归的新零售渠道。

以燕麦奶为代表的高端植物奶消费，一场席卷“新中产”的消费风潮来临。

高价植物奶，收割“新中产”

图源：视觉中国

2021年5月，Oatly以100亿美元估值成功登陆纳斯达克。国内创投领域也因此彻底“躁动”起来。

欧睿国际数据显示，在2019年国内植物奶市场规模已达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%。一份《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》更是预测称，到2025年中国植物奶市场规模将超过3000亿元。

根据天眼查信息，全国范围内与“植物蛋白饮料”相关的企业已经超过11000家，其中有4000多家是近两年内成立的。

据《财经天下》周刊统计，2020年至今，发生在植物奶赛道的融资事件超过十起，融资项目中包括植物标签、每日盒子、小麦欧耶、艿大师、oatoat、谷物星球、可可满分、六养、野生植物等新生品牌，且大部分项目在天使轮或A轮融资即达到百万元和千万元级。

网红咖啡品牌三顿半也在下半年宣布，在今年推出超即溶配饮计划，并上新燕麦谷物饮料（燕麦奶）和低糖新椰汁（椰奶）两款植物奶。

达能、蒙牛、伊利等大型乳企也已经闻风而动。达能宣布将其一家乳制品工厂改造成植物性乳制品生产线，以生产其Alpro植物乳。维他奶则推出了“巴旦木+夏威夷果”“燕麦+藜麦”等高营养双植物蛋白饮品，试图进军植物奶高端市场。蒙牛孵化出了主打燕麦奶的子品牌“宜多麦”；伊利则已上线三款高蛋白植物奶系列产品。

其他饮料品牌也纷纷下场。可口可乐、百事可乐等碳酸饮料品牌也“不务正业”卖起了植物奶；农夫山泉推出“植物基酸奶”，“每日坚果”母公司欧扎克还拉来流量明星肖战作为其植物奶产品的代言人。

沿着Oatly铺下的路，新锐植物奶品牌基本围绕“健康、高端、低碳环保”等概念大打营销牌，也吸引了大量用户。天猫在2020年7月发布了《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，其中显示，在2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升了900%。

植物奶的原料虽来自于植物，但价格可不是“吃素”的。

《财经天下》周刊在京东等电商平台上搜索各品牌的植物奶产品发现，小麦欧耶燕麦奶250ml*8盒产品售价为65元（约合32.5元/L）；维他巴旦木夏威夷果双重高钙植物奶产品，250ml*12盒售价为97.9元（约合32.6元/L）；oatoat的“咖啡大师伴侣”1L*2盒装的售价为76元（约合38元/L）。

Oatly的产品就更贵了，其一款咖啡大师产品1升装售价为43元，与同等容量的蒙牛纯牛奶相比，前者价格是后者的3倍多。

此外，消费者若是在咖啡店下单加了燕麦奶的咖啡，价格也会比用牛奶的咖啡高出3-7元。

天猫研究院的报告显示，在现有植物蛋白饮品消费者画像中，18-34岁的Z世代人群占比约为69%；来自一二线城市的消费者占比为49%；而从消费者身份来看，高线城市的精致妈妈、年轻白领等，对这类概念的接受程度则更高。

金百镕投资经理刘新表示：“在打法上，新品植物奶则定位于餐饮店和自饮需求，与原有的老式植物蛋白饮料送礼、家庭聚饮等展开错位竞争。”他认为，一方面，植物奶目前主打更健康的生活方式，如无糖、环保，更符合年轻人的社交需求；另一方面，一众品牌切入奶茶店、咖啡馆等，触发了B端需求市场，不仅可以加快自身发展，还可以进行品牌教育，反向为它们向C端的拓展奠定基础。

植物奶是智商税吗？

知名营养师郑育龙告诉《财经天下》周刊，新的植物奶品牌们，普遍“重点强调营养方面的差异，比如主打高钙、高蛋白质、维生素D3添加、低糖低脂等”。

那么，昂贵的植物奶值吗？它真的“健康”吗，是不是新的智商税？

从最关键的蛋白质指标来看，按照国标，纯牛奶蛋白含量≥2.9克/100克，是优质蛋白的重要来源。注册营养师谷传玲选取了10款无糖植物奶做统计后，向《财经天下》周刊分享了一个意外的结论：“椰汁、杏仁乳、扁桃仁乳、核桃乳、燕麦乳蛋白含量都大约都只有牛奶的1/4-1/3，所以，别指望喝它们补蛋白。”从她统计的表格中还可以发现，与高价燕麦奶相比，反倒是3款豆奶的蛋白含量都比牛奶高。

（图源：受访者提供）

乳业分析师宋亮表示，植物奶的目标群体中，也包括提倡素食和环保者、强调“瘦身”需求的人群以及牛奶乳糖不耐人群等“刚需”群体。

谷传玲也指出，有些植物奶在宣传时常常和牛奶对比，例如宣传自家的产品零胆固醇、饱和脂肪酸含量低、零乳糖、膳食纤维含量高、强化钙含量等。但从专业角度上看，首先，日常饮奶摄入的那点胆固醇，根本不会影响血液胆固醇的含量；牛奶中饱和脂肪酸本身含量也并不高。

谷传玲表示，乳糖不耐受的消费者完全可以喝零乳糖牛奶、无糖酸奶作为补充，因此，植物奶也不是他们的必选品；植物奶在膳食纤维这一点上确实有优势存在，可是要补充膳食纤维，消费者们直接吃蔬果、五谷杂粮的性价比更高；至于部分植物奶中的钙含量，主要是磷酸钙、碳酸钙，吸收率比牛奶差。

市场上流传的“喝植物奶能减肥”的说法，也曾被业内营养人士反驳称，因为燕麦奶的本质是“碳水炸弹”，配料表上不仅添加了盐、植物油，或者各种稳定剂，健康性存疑。

（燕麦早餐奶配料表，图源：《财经天下》周刊拍摄）

郑育龙则认为，相较于探讨植物奶是不是智商税，植物奶品牌更应将突围的重心放在能否真正顺应消费者的心声，把健康的概念真正落地化。“将营养价值凸显出来，做到高钙化、糖更少，脂肪更少、蛋白质及维生素更多，甚至将铁、锌、硒这些矿物质进行强化，这是我希望能看到的。”

作为新中产青睐的“养生饮品”，其中能不能走出一个新的“六个核桃”？宋亮认为，植物奶市场的“天花板”并不够高。

他向《财经天下》周刊表示，新的植物奶市场想象力还是无法和牛奶相比的，牛奶在大多数人眼里属于非常普遍的、可增强提高免疫力的营养品，更容易为大众所接受，而很多植物奶品牌则仍停留在“非标品”上，容易受“挤占效应”的影响。这意味着，一旦有新型饮品诞生，植物奶将很快被挤下去。植物奶的刚需群体规模有限，“相关植物奶公司的盈利能力也不会很大”。

在知乎上，关于“Oatly燕麦奶是消费升级还是中产陷阱”的讨论下面，有网友回答：“直接吃牛奶泡燕麦好不好，各方面营养都高，但是价格只相当于它的几分之一。”