完美日记的青年危机

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作者 | 周一

编辑 | 夏益军

完美日记一度被人认为，能成为中国“欧莱雅”。

2020年，成立不到三年的完美日记赴美上市。这一年，完美日记的口红、眼影等产品，常年霸榜彩妆销售榜单，一上市市值就突破2000亿元，一时风头无两。

但不到半年时间，完美日记就迎来了青年危机。三季度，完美日记营收同比增长仅为6%，增速持续放缓，导致其市值也被打了一折，从至高点累计跌幅超过90%。

从表现原因来看，增速放缓是线上红利逐渐消失，且遭遇到海外品牌的正面狙击。但根本原因其实是完美日记的品类，更偏向流量打法，在流量红利消失后， 完美日记失去了竞争优势。

完美日记并没有坐以待毙。一方面，通过线下布局提高品牌美誉度，扩大用户增长渠道；另一方面采用“孵化+收购”的打法，搭建品牌矩阵，逐步朝高端化转型。

但显然，转型没有成果前，资本并不乐意买单。

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从高歌猛进到裹足不前

2019年，是国货美妆的元年。这一年，资本疯狂涌入美妆赛道，企查查数据显示，2019年美妆赛道投融资超50起，平均单笔融资金额达到3.37亿元，打破美妆行业的历年融资记录。

彼时新消费浪潮席卷了国内的潮流市场，叠加资本的催化，完美日记这类国货美妆品牌迅速崛起。这一点，可以从完美日记的营收数据来看，2018-2020年，完美日记的营收分别为30.3亿、52.3亿元，分别同比增长377%、72%。

高速增长的业绩也引来高瓴资本的青睐，高瓴资本曾先后五次参与完美日记融资，成为第一大机构投资者。

高瓴资本投资完美日记的逻辑不难理解：尽管海外品牌一直统治着国内美妆市场，但由于美妆是一个细分类目众多的行业，完美日记仍然可以从技术壁垒低的彩妆大单品切入，通过打造爆款的方式，快速内占领用户心智，最后再逐步向护肤品等高端品类拓宽。

高瓴资本的张磊是认同这一逻辑的。2019年，张磊对完美日记创始人黄锦峰说，中国一定有机会诞生新的欧莱雅。虽然没有明说完美日记会成为国内的“欧莱雅”，但看好国货美妆的意图也十分明显。

但天不遂人愿，完美日记的高增长态势在2021年的颓势显现出来了。财报数据显示，三季度完美日记的营收增速为6%。对比2019年同比337%的增速，6%的增速实在有点说不过去。

与完美日记的颓然不同，海外品牌在彩妆销售额上却在迅速发力。关于这一点，可以从今年双十一的数据对比来看。从数据上来看，在双11的天猫彩妆销量榜单中，完美日记的排名仅排在第4位，以雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。

完美日记后劲不足，叠加海外品牌凶猛追赶，完美日记的投资逻辑似乎被证伪。因此，资本市场也用脚开始投票，直接给完美日记的股价打了个1折，至年内高点累计跌幅超过90%。

从高增长到低增长、从高估值到低估值，完美日记的辉煌停留在了2020年。一个值得思考的问题是，到底是什么原因让完美日记增速放缓了？

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流量品类的困局

从表面原因来看，完美日记高增长的态势放缓，是由于线上红利消失。

过去，完美日记的崛起，除了资本的助推，还有一个很重要的原因是，小红书、抖音等渠道的流量非常便宜。但随着小红书等渠道的价值被挖掘，流量变得越来越贵，营销性价比也就越来越低。

但也有人会问，线上红利消失，那为何海外品牌逆势增长，只有完美日记增速放缓了？

在回答这个问题前，先来了解一个美妆行业的具体分类。资本市场主要将美妆分为两大类：一是精华、面膜等护肤类，二是口红、眼影等彩妆类。

而不同的品类有不同打法。有一些品类是属于品牌打法，而有一些单品则是流量打法。

比如，粉底液品类（彩妆）就是典型的品牌打法。因为粉底液属于化妆必备且重要的一个品类，而且研发壁垒较高，这就意味着消费者总会选择质量更高的品牌。

关于这一点，可以从在近一年的粉底液销售额中看出。从数据上来看，雅诗兰黛排名第一，此外，TOP8中有7家是是国际品牌。背后的原因也不难理解，海外品牌有基于研发优势所带来的品牌优势，而国内的新品牌基本竞争不过海外品牌。

而眼影、口红、唇釉（彩妆）等大单品则是典型的流量打法。口红、眼影这类大单品的研发壁垒并不高，国货美妆通过优质代工厂，就能打造出不俗的产品，然后利用流量打法，拉高性价比，就能迅速占领用户心智。

看一组数据，在近一年的眼影销售额中，完美日记的眼影销售额排名第一，而TOP8中也能看到不少国内品牌能与海外品牌正面竞争。

从完美日记产品线来看，完美日记其实是典型的流量品类打法，眼影、口红、唇釉三类大单品占据所有SKU的80%。

综合来看，海外品牌由于研发实力强，其品类主要是品牌品类，只要用户需求存在，就能拥有稳定增长。而完美日记却主要以流量品类为主，一旦流量红利消失，完美日记的流量打法就会失效。

从这个角度来看，过于侧重流量品类才是完美日记增速下滑的主要原因。

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怎么理解当下的完美日记？

在商业世界中存在一个现象：公司业绩好的时候，一切问题都可以被高增长掩盖，一旦增长放缓后，问题就会接连爆发出来。

一如当下的完美日记。目前暴露出来主要有两个问题：一是线上增速放缓后，完美日记需要新的销售增长渠道；二是完美日记需要摆脱流量品类的打法，朝着品牌品类转型。

事实上，完美日记是深刻明白自身问题所在的。一方面，完美日记早在2019年就开始布局线下。有数据显示，完美日记2019年线下门店开了50家，2020年线下门店开了200家，预计2021年的线下门店达到400家。

背后的逻辑不难理解，加大线下布局扩团销售渠道。在一次采访中黄锦峰也提到，完美日记至今有40%的用户还在线下渠道，未来会加大力度开设线下门店。

此外，线下门店也能一定程度上提升品牌美誉度。比如，当下完美日记的线下门店并非是单纯的“专柜”，而是打造一个用户美妆的使用场景，完美日记的线下门店有专门的化妆师，为用户提供免费的化妆体验活动。

另一方面，完美日记还通过纵向的品类扩张，形成品牌矩阵。具体来看，完美日记在原有基础上孵化出了完子心选、皮可熊（Pink Bear）两个品牌，又收购小奥汀（Little Ondine）、Galénic、达尔肤（DR. WU）、Eve Lom等海外品牌，至此，完美日记的品牌矩阵实现从低端到高端、从彩妆到护肤的全面覆盖。

从当下的视角来看，完美日记的这两步棋的方向无疑是正确。线下门店改善品牌调性，建设自有的获客渠道，而多品类的打法也能形成差异化竞争。

但方向对了，并不意味着能成功，比如，完美日记的品牌运营上存在一定问题。

以完子心选品牌为例，相较于完美日记品牌聚焦主打口红、眼影等彩妆大单品的定位，完子心选的定位主要是护肤领域。

一般而言，化妆品也是分层级的，精华、面霜和眼霜属于高层级，护肤水、乳液等属于中层级，面膜、洁面等属于低层级。由高到底的覆盖更容易，而由低到高覆盖更难。

完子心选选择了难度最高的打法——由低到高。目前，完子心选主推面膜类的低层级产品，而高层级的精华类却并不重视。

关于这一点可以从完子心选天猫旗舰店销售量来看。从11月数据上来看，完子心选的销售量排名前五的护肤品类有四款是面膜（平均月销售1-2万单），而属于高层级的精华液，其销售量只有1000单左右，有些甚至只有几十单。

而反观先推高层级品类、再推低层级品类的瑷尔博士，以11月天猫旗舰店销售数据看，瑷尔博士销售排前五的为精华，护肤水、面膜等品类，覆盖低中高三个层级，其销售量均在1-10万单之间。所有品类销售量均高于完子心选。

看到这里就不难理解，当下完美日记其实是走在正确的道路上，但在执行的过程中却面临诸多波折。从这角度来说，完美日记想要成为中国“欧莱雅”，还有很长一段路要走。

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