专访环球中国徐迅光：如何开启环球品牌数字营销元年

编者按：

今年“元宇宙”、“虚拟营销”成为资本、品牌、前沿观察者们不可回避的热点话题，《中国广告》特别邀请虚拟偶像平台型服务商万像文化的创始人Summer作为特邀专栏主编，结合行业洞察，邀请涵盖新消费、影视、娱乐等领域众多知名品牌和平台的深耕者和参与者，展开深入对话，分享前沿观点，讨论数字人、虚拟化内容以及沉浸体验在未来品牌&营销中的发展和长远意义。

Kevin

环球品牌发展业务

大中华区副总裁暨总经理

Summer

万像文化

创始人&CEO

在接到《中国广告》的专栏邀请后，我花了很长时间想，我们的第一位嘉宾该邀请谁，我们又要从哪个问题切入，来让读者朋友们觉得“数字人、虚拟内容是离我们很近，触手可及的呢”？

参加完环球品牌发展今年的发布会，体验了北京环球度假区后，不论是故事里面虚拟角色在线下的沉浸式互动，还是功夫熊猫基于中国本土接地气的设计体验，整个环球度假区卖断货的授权产品，以及我们共同携手的虚拟偶像的实验性落地表演，都释放出了，环球品牌在中国接下来要持续搞大事情的信号。

于是，在一个阳光明媚的下午，我们在一众小黄人的围观下，邀请了NBC环球品牌发展业务大中华区副总裁暨总经理Kevin徐迅光，开始了第一次的专栏对话。

先恭喜Kevin总，最近北京环球度假区正式对外营业了，现在更是一票难求，包括像功夫熊猫景区......在To C的消费者端引起了非常大的反响，所以想请Kevin总跟大家分享一下，接下来环球品牌发展在中国业务的一些具体规划。

非常感谢这次采访的邀约，我们很高兴看到北京环球度假区的盛大开幕，也为我们乐园的同事以及他们的中方合作伙伴的成功感到骄傲，希望这也开启了我们整个环球品牌发展在大中华区的2.0升级版本的元年。

环球品牌发展业务，包括我们的数字授权和消费品授权业务在中国已经进入了第六个年头，尤其在过去两年，在市场的多维度迭代和疫情常态化的挑战下，整个业务团队在战略的清晰度和业务发展执行质量上都表现得可圈可点，业务总量呈现倍数级的扩展。

未来，除了保持现有的优势外，我们会重点关注三个方向的业务战略规划与执行，以进一步提升我们的品牌影响力与加速我们业务规模的扩张。

刚才您提到会有三个重点的战略方向，能否简单地展开分享下，会集中在哪些方向上？

这三个战略方向其实是十分清晰的，第一部分就是我们在学龄前儿童的内容和产品供应上，我们需要有一个更清晰的策略和更明确的突破。

第二部分，我们希望增加在线下零售的一些触角。对于这些触角的建立和实施，我们认为路径是很多的，接下来和团队一起找出明确的目标和执行策略是一个重点。

第三个就是电商和数字化，我们在今年已经有一个很大的突破，但是我们希望在明年或者未来几年中有一个更大更快的发展和倍数级的增长。

我们看到，整个环球品牌发展在中国市场，不管是在授权商体系的搭建上，包括图库的更新上，都做了非常多的事情。万像文化特别有幸参与了环球今年度品牌发展合作伙伴大会，万像也做了很多基于环球经典IP的虚拟偶像化的新内容和新的营销方式的尝试。那么后续环球品牌发展对于这种新的内容和新的营销方式会有更多的一些想要尝试的点吗？

当然！这其实是我们一直在努力探索和实施的一个方向，我们希望在三个维度上进行突破。

第一，我们需要有新的内容；

第二，我们需要有新的创意和表达形式，其中创意包含两部分，首先是跟进潮流，与更多的前沿的潮流设计师进行多样化合作，针对本地市场进行有效的沟通表达，与年轻一代消费者进行连接。另外一部分是基于中国文化和国潮的兴起，对我们也有很多的启发。我们希望和一些标志性的、带有很强民族符号的内容产品或者设计产品进行合作，目前也有很多项目正在进行中，希望在未来可以跟大家见面。

从交流的形式上来说，我们不希望拘泥于传统的与消费者沟通和连接的形式，我们希望能有更多新的想象力，通过一些新的形式、新的平台，包括我们上次尝试的新的设计元素和表达形式，其实都是我们未来想在市场所尝试的。结合市场上有能力有创意的广告公司和Agncy来跟我们一起合作，打造出新的Solution Model。

第三，我们希望有新的商业模式，因为仅仅靠内容和设计的投入，或仅仅靠内容和设计上的创新，不足以建立公司对市场长期投入的一个Commitment。怎么能建立商业模式，对我们来说变得非常的重要。

在今年合作伙伴的大会上，看到了一些非常新的图库的展示，像您刚才提到的包括跟国潮国风去结合的新IP的图库呈现方式，包括一些新的设计理念。特别是刚才您提到的Universal Design Gallery项目，万像非常有幸能够在早期看到这个项目的前期筹备内容，其实看到的时候我们整个团队都非常兴奋，我们觉得是未来特别好的序章。

谢谢，确实我们自己的团队也是非常的兴奋。在最初的想法里面，我们其实是想找到一些设计上的突破，但是在建立新的模式的时候，我们也做了一个整合的安排，最后我们整理出环球经典的11个IP人物，然后邀请了国内8个非常有名的潮流设计师，围绕内容和形象进行创意设计。每个设计师在各自的设计工作过程中，同时结合我们所定义的设计语言把它形成一个完整的设计框架。

在这个框架之下，我们也结合了环球现有的业务的团队的能力，在比较早期的时候，跟我们授权的合作伙伴和平台做了大量沟通。我们希望选择一个比较好的时间点把这个项目推向市场，今天其实算是一个蛮早的剧透。

从另外一个角度来说，我们也希望在这一次的产品的发布的时候，以一个更新的形式推向市场，而不是基于原有的一个传统的授权或者是创意形式去市场沟通，我们可能更期待在数字化的形式下做出更多的尝试。

当然今天也很巧，市场都在谈论一个“metaverse”的话题，我觉得环球在这方面的想象力也是蛮多的。

因为正好在咱们今天做采访的时候，Facebook也发布了它未来基于元宇宙的一系列革新和变化。当时看到环球整个Universal Design Gallery项目的时候，我们觉得特别兴奋的一点，是它在原有的非常经典的IP和已经非常成功的运营和营销方式基础上，打开了一扇新的门，所以我是不是可以这样理解，未来，在更多的线下零售、线下实景展示等方面，可能我们也会有更多的一些探索。

当然，这其实是我们一直想在环球现有的授权模式和合作伙伴的合作模式上进行拓展的一部分领域。在展示的过程中，不只是一个Physical Products现有的授权实体产品，我们更希望在这个展示的过程中，或者是交互的过程中，有一些数字上的体验，有一些数字价值的产品供应给我们的终端用户，这也是我们比较想明确推动的一个方向。

除了环球度假区以外，今年也开放了像功夫熊猫的线下主题店，是吗？

我们其他的业务部门今年在国内做了一系列的展览，包括功夫熊猫展、侏罗纪世界电影展、小黄人展等等。从零售授权业务部门里面，我们也做了功夫熊猫的奶茶店和“Toy Works”玩具梦工场的店在中国的第一次落地，这部分其实都是我们在中国市场线下零售授权和内容授权上的新突破。

我们希望通过这种授权，能跟中国的消费者——内容消费者和产品消费者，与他们都能建立更多的消费触点，让他们有更多的机会看到我们的内容产品和我们的实体产品。

明白，这样确实能够跟消费者走得更近一些，而且不只是单纯的授权，仅以一个消费品销售的形式。现在可能环球本身会去辅助被授权商，帮助他们搭建场景，同时在这个场景里面能够去做非常多的新内容，包括新的承载形式，比如数字化的线上展览或者是内容，这块是不是您接下来也会想要去尝试和探索的。

作为一个品牌发展业务部门，我觉得任何有益于我们品牌发展和形象建设的事情，我们都愿意去尝试。当然我觉得品牌发展也有它自己的建立要求和发展规范。我们会在公司的品牌管理规则下去进行，但这不影响我们在本地市场做更多有创新性、有前瞻性的尝试，我希望业务团队的同事们给公司和行业，带来更多新的想法和有创新性的模式。

特别感谢Kevin总今天接受我们的采访。我们也将特别持续关注接下来Universal Design Gallery的后续进展。未来有一些新的消息，希望可以跟大家再分享。

访谈的最后，Kevin总用“更多精彩数字故事，尽在环球中国”结束了本次愉快的采访。十分期待接下来能够跟环球以及整个环球品牌发展中国区生态合作伙伴，一起去玩更多有意思的事儿。希望越来越多的精彩故事在环球发生，也祝福环球在未来数字品牌营销领域能够越来越好，成功开启属于环球品牌的元年。

撰稿 | 夏冰

内容审核 | 林莹、钟毅

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