【微酒案例】新品牌如何在10个月内砍下4.6 亿？

　　“墨白”现象背后逻辑：新中式与新赛道。

　　白酒行业的品牌集中化在持续加剧。

　　今年年初，中国酒业协会理事长宋书玉曾透露，2020年1-11月，规模以上白酒企业为1040家；而国家统计局数据显示，今年1-2月，白酒规模以上企业数量减少到了956家。

　　在弱肉强食的背景下，新品牌还有“出路”吗？

　　近日，记者从市场获悉，一个诞生于今年1月的新兴白酒品牌，取得了不错的市场反响，截至11月，已经实现了近4.6亿元的签约金额——这个品牌就是“墨白”。

　　在“挤压式”增长环境下，以新品牌身份在10个月内斩获4.6亿元，“墨白”是怎么做到的？为此，记者对“墨白”创始人潘玲玲进行了专访，以期通过解读“墨白”，给行业中的新品牌提供发展参考。

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　　全域布局，10个月斩获4.6亿

　　如何实现在10个月内拿下4.6亿？“墨白”的发展足迹，就写在品牌大事件中。

　　1月10日，“墨白”新品牌发布会在上海举办，当时便实现了4000万签约金额；5月，苏州分公司正式成立，并完成了在苏州市场的首发亮相；9月，登陆杭州，随后浙江、福建、广东（深圳、佛山）分公司相继成立，一个月内实现了过亿的签约金额；11月，在上海举办新总部乔迁盛典及新品发布会，首发虎年生肖、高端单品——云天；12月，启动第二季茅台游学封坛之旅，邀请经销商一起走进茅台，走进墨白基地，了解酱酒的工艺和文化、纪念封坛酒等。

　　与此同时，“墨白”签约了影视明星何政军成为中国区形象代言人，其是经典电视剧《亮剑》中赵政委的扮演者；邀约影视明星刘昌伟、丁海峰等成为品牌挚友；

　　并陆续在大湾区女商风云盛典、友谊宾馆庆祝建党100周年活动、被誉为“设计领域奥斯卡”的安德马丁峰会2021年度系列活动、福建省女企业家协会等各类高端圈层活动上亮相，受到广泛好评。

　　可以看到，从市场布局到品牌推广，在这10个月的时间内，“墨白”可以说是完成了很多品牌几年才能走完的路程。

　　与线下重点市场同步推进的，还有以传播推广为主的线上布局，“墨白”要做的是全域布局。

　　据了解，在线上方面，“墨白”一方面自主在多平台进行线上推广，另一方面与阿里、大润发集团子公司“统罗”签订了3000万的合作金额，借此触及阿里系传播渠道，“我们更看重的是这3000万销售背后终端消费者的直接声音，希望能以他们的反馈为参考，研发出更贴合消费者需求的酱酒产品。”潘玲玲说道。

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　　重点突破，用品鉴会撬开重点市场

　　“成立分公司的地点也正是‘墨白’的重点市场所在。”据潘玲玲介绍，“墨白”在选取重点市场的时候主要参考两个因素：

　　一是“墨白”团队有过近六年的墨尔堡葡萄酒品牌运营经验，所以在原本葡萄酒销售高的市场，是有经销商资源和渠道基础的；二是重点考虑酱酒热度高的市场。

　　接下来“墨白”还会相继登陆山东、河南等地。其中，山东市场的合作基本敲定了。

　　而在重点市场布局的推进中，品鉴会是关键。

　　就在9月初，墨白在杭州举办了一场规模近300人的大型品鉴会，零售客户端现场收到的订单便高达450万元。

　　对品鉴会的具体内容进行深入了解后，微酒记者发现了其中的几大特点，这或许也是其能取得如此效果的重要原因。

　　首先，品鉴会前会在该城市人流量集中区域进行户外广告投放，如杭州银泰广场千平巨屏、核心公交体系、高端商业中心等区域，从而进行预热；

　　其次，现场会安排盲品与酒文化讲解环节，话题不仅限于“墨白”、甚至不止于酱酒，而是以硬核知识输出为目的；

　　最后，邀请了何政军、刘昌伟等明星嘉宾来到现场助阵。

　　所以，与行业传统的订货会相比，微酒记者认为这更像是搭建了一个新型社交平台，目标人群在有格调的氛围中，更能够接受并认可“墨白”。

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　　闪电突袭，“墨白”不止三大背书

　　或许，不少行业人士都会问：“墨白”是谁？

　　从社会大环境来看，以民族自信、文化自信为内核的国潮热度持续高涨；而在行业层面，酱酒热自2017年以来不断走高，成为行业大势。乘势国潮与酱酒双重热度，定位为“新中式文化白酒”的“墨白”应运而生。

　　据了解，目前“墨白”以云雅、云坤两款产品为主，值得一提的是，这两款产品的来头并不简单，分别出自两位大师之手——云雅的酒体出自“酱香之父”李兴发的嫡传弟子丁勇之手，而云坤则由我国首位酿酒博士后郭坤亮酿造而成。

　　除大师之外，墨白酱酒的产品品质还有三大背书加持：

　　一是核心产区，茅台镇产区在酱酒中的地位不必赘述，而墨白酱酒正是出自茅台镇核心7.5平方公里；

　　二是天然洞藏，好酱酒是藏出来的，墨白酒业在茅台镇拥有16个藏酒量过万吨的天然溶洞；

　　三是老酒储量，墨白酒业拥有8500吨老酒储存量，为高品质提供核心支撑。

　　身为新品牌，面临的最大问题，其实是如何让更多的目标消费者对品牌及产品进行了解并认可。

　　“我们在运营墨尔堡葡萄酒品牌期间获得了英国WSET授课资质，还打造了200+家线下门店。”潘玲玲说道，“从葡萄酒身上受到的启发，我们团队决定打造墨白品鉴基地与体验馆。”

　　所谓品鉴基地，是指在重点市场选取高端私人会所进行合作，打造店中店模式的沉浸式品牌体验空间，今年计划打造300个；而体验馆则是独立门店，其中包含产品展示、餐饮、培训、洽谈等多元空间。

　　“一方面，是想给消费者提供一个专属场所，能够静下心来了解‘墨白’、了解中国白酒文化；另一方面也是赋能经销商，经销商可以在这里来进行小型品鉴会。”潘玲玲说道，“‘墨白’能够有当前的市场成果，品鉴基地与体验馆起到的前期铺垫作用功不可没。”

　　此外，其还成立了墨白培训学院。

　　“我们会开展产区游学、白酒专业培训会、直播、墨白12987电台等多元形式的活动，持续赋能合作伙伴。”潘玲玲提到。

　　不难看出，不以功利为目的，“墨白”在专业培训、文化传播方面花了不少心思，而与其他酱酒品牌的不一样，正体现在这当中。

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　　“墨白”现象背后逻辑：新中式与新赛道

　　根据QuestMobile数据显示，2亿新中产是当前市场消费的主力军，这群在改革开放后成长起来的年轻一代，已成为当今中国经济发展的中坚力量。而在新中产里，有一部分群体具有着相同特点，他们被称为“中国新贵”。

　　对于中国新贵，潘玲玲将其称之为一群“有要求”的人，“基于一定消费力，他们对生活品质、美学体验、高质量社交都有着极高的要求，这些要求不仅是物质层面，更在于精神层面”。

　　基于此，他们需要一瓶在高要求下打造出的、有着自我调性的酱酒，“墨白”正是为此而生。

　　“墨”是传承、纯粹，代表其浸染着浓厚的文化底蕴，而“白”则是时尚、包容，蕴含着七彩斑斓的温暖，“墨白”是在传统文化中生出的新中式风格，也是纯粹、包容、愉悦价值观的深刻表达。

　　在产品设计方面，“墨白”将国潮与时尚相结合，既质朴又奢华，更具格调；在品牌营销方面，“墨白”打造了多款高质感周边产品，其核心理念就是要给用户加分，以周边产品体现甚至提升用户调性。据介绍，就在近期，“墨白”将与年轻艺术家张占占推出联名款。

　　“白酒一直是一个同质化比较严重的行业，这一点在酱酒上表现得更为明显，而墨白从人群定位、到品牌产品、再到运营，全面区别与传统酱酒品牌，因此很容易从同质化中跳出来，也更容易被消费者看到、记住。”有行业观察人士分析道。

　　如果说当前的酱酒市场，是一个人头攒动的竞技场，那么有别于传统酱酒品牌的墨白，无疑在这个竞技场中开辟出了一个以“新中式”为核心要点的新赛道，尽管竞技场拥挤，新赛道依然有着无限可能。

　　需要注意的是，对于经销商群体而言，向来是选择大于努力，而在当前的酱酒市场中，“墨白”这样的品牌或许正是其掘金的优质选择。