松江印象城完整探班报告

11月21日，松江印象城开业。对于这个项目无需太多前言，因为筹备期的推文群甚至可以做成“教科书”，因此直入主题，为大家带来关于该项目的完整探班报告。

选址

松江印象城位于广富林路人民北路口，毗邻大学城。

我做商业项目合作，有两类会比较有信心可以无脑吹。一是选址周边具有浓郁的商业氛围基础，但缺乏现代化的优质商业项目，例如当年的七宝万科广场；另一类是拥有明确的刚需客群“嗷嗷待哺”。松江印象城属于后者，撇开“地图谈兵”，到达现场会发现，它离最近的地铁站松江大学城站甚至有超过一公里距离，如同一艘航母般泊在广富林路，但却又更像一座具有安全感的商业港湾，涉猎范围反而更有想象空间。

某种程度上说，该项目选址层面并非具体位于何点位的问题，而在于大差不差的情况下，能否为松江片区带来现代化的商业、丰富的商品以及与时俱进的运营理念。如同一位住在松江的朋友所述，除了周边社区及大学城刚需客群外，松江印象城承载着全松江人的希望。

定位

基于两年前即宣布与宝可梦达成深度合作，以及拥有大学城客群的特殊选址加持，“多次元对话世界”是项目在筹备初期就确立的理念定位，并始终围绕该主旨制定宣传推广及招商运营等一系列工作。

商业内容层面，用更为平实的话术解读，归纳为两个字即“年轻”。印力在上海这几年的多个作品，大多偏向年轻时尚定位，且已逐步建立起开发商的品牌感，这让松江印象城的基本盘足够扎实，而项目工作的重中之重是“如何在此基础上加buff”，这也是我们可以着重关注的看点所在，下文会有更多详解。

“You Voice”，是伴随“多次元对话世界”衍生而来的slogan，从建设期几乎完美的工地插画围挡官宣起，这声“slogan”就伴随松江印象城不断“回响”在项目、业内外、合作方、消费者等各领域。关于“You Voice”的内涵，我在《松江印象城“破壁新声场”主题围挡工地探班》一文中有详细解读，本文就不赘述了。

总之这些定位理念并非以“消费层级”作为基准，而是以“情感”为突破口，以期获取消费者认同。有些项目强调的是“奢华购物体验”，松江印象城是更需要面向年轻人的商业项目，也更期望通过与客人“对话”形成纽带，打造人（chang）设，俘获人心。

设计

好久没有分享这么纯粹的商业项目了。

松江印象城没有办公楼、酒店、公寓等多元化建筑内容的加持，作为一个纯粹的购物中心，甚至在框架上稍显正统的盒子型项目，在设计层面理论上本没有太多的吸睛点，甚至连增加项目纵向视觉丰富感的下沉式广场也只有北侧一个，也就是主题空间“后花园”所在。

典型的盒子型购物中心外立面及出入口。

位于项目北侧上海第四家NIO HOUSE位置的下沉式广场，是项目外场仅有的错层空间。

项目的手法，是运用各种主题空间的加持，以及宝可梦IP元素的点睛，如同圣诞美陈布置一般将一个“方盒子”盘得有声有色，也是本文会大篇幅分享的重点所在。

外场方面，南侧主入口附近，是为滑板爱好者定制的“水泥公园”。好多年前，我会在上海音乐厅的户外广场看到滑板爱好者在“皮”。一方面觉得年轻人真酷，另一方面也觉得作为城市公共空间而言，该区域本不应该成为滑板活动所在地，他们其实是不得已而为之。而随着时代的进步，一个与时俱进的城市势必需要规划更多多元化的活动空间内容，让有不同爱好的群体找到归属。

当然并不是说滑板场地就是主打年轻定位商场的标配，它也得根据项目的具体形态和选址而设，松江印象城考虑到周边高校群体的诉求，有逻辑支撑的前提下才会把项目主入口的公共空间“让出”，将滑板运动形态树为项目“名片”，同时巩固上文提及的定位理念。

我个人最喜欢的户外空间，是位于东侧，也是项目实际上后侧但毗邻社区的“放空间”，作为儿童主题活动空间，它的人文自发性甚至胜于“水泥公园”。我一直说商场有些装置是很讨巧的，例如放跷跷板就会有孩子来玩，放着蹦床就会有孩子来弹。这些自发形成的活力场景，完美盘活项目后侧，甚至为该区域引入类似Seesaw、nata&bica这样的优质和特色品牌创造了条件。

加上上文提到的“后花园”下沉式广场，可以用于许愿之用，构成了松江印象城丰富的体验型内容场景。

除了这些项目原创的场景空间外，传播度最广当然也是最大的亮点所在，势必是位于L4露台高达10米的巨大皮卡丘雕塑。有朋友留言说由于项目太大，因此显得皮卡丘很小，但实际上如果你到露台现场，还是会被震撼到。具体

观感可见《看！有只大大大皮卡丘！》一文。

从大场景看，挥手的皮卡丘就如同项目代言人，向每一位尤其是驱车远道而来的客人问好。

到近景，L4露台自然又会成为消费者、IP爱好者的必到打卡点，丰富购物、餐饮、娱乐之外的体验内容。值得一提的是，这也是上海商业今年又一则货真价实的IP官方授权大型雕塑，加上EVA初号机、高达，也难怪有朋友戏称上海已经是被二次元化的城市了。

更厉害的是直到开业当日，另一只位于L1主入口的大型雕塑才正式“梦幻出现”，如果说“水泥公园”是在空间和人文场景上来体现项目理念，那主入口的雕塑则是具象型地在秀肌肉。不论是造型、做工品质、情绪引导等，都至少是上海商业项目主入口的设计代表作之一。

内场方面，从大框架来看，是与外场类似的中规中矩——微微的“L”型动线、南北两侧双中庭结构、沿动线多部手扶梯的设置——优点是商户到达率高，如果你去松江印象城以“之”字形沿扶梯纵向而行，基本不会错过绝大多数商户，甚至面积稍大的B1层，也因为一个简单的环形动线设计，让零售和餐饮品类能够泾渭分明但却一一涉足。

大框架主打行为体验后，设计层面就需要在局部制造亮点。

首先是南北侧两个中庭，其中北侧中庭名为“像素广场”位于L1，相对较小，但实际上更适合出主题形象，因此能看到开业活动的宝可梦主题装置也位于此。

商场具有科技感的大型装置设计结合下方的主题活动装置相呼应，让纵向视觉空间极为饱满。

相信之后各档活动的主题装置亦或是品牌快闪店等可能都会更倾向该处，当然因为商场理论上的主入口位于南侧，因此“北倾”从引流角度来讲也有一定作用。

但这并不意味着南侧的大中庭“剧院广场”就会失色，其位于B1，整个挑高空间贯穿项目五个楼层，且直径尺度更大。

为了增加其生动感，项目将回廊的一侧设计成了“看台”——比常规的退台式造型内退更深，创造更多公共休闲空间让位给消费者小憩之用，下方是中庭、前方是大屏幕，若屏幕有内容播放，休憩之余能变相体会到“剧院”错觉。

值得一提的是，下图几乎完整还原了筹备期推文中的效果图场景。

相对于中庭大场景，个人在内场印象最为深刻的是位于“放空间”入口处的一则充满科技感名为“疯眼”的多媒体装置吊饰。

结合下方旋转旋转楼梯取景更魔幻。

“疯眼”不仅会通过球面变化和音效来体现出未来感，还能切实与入场的消费者进行互动，例如屏幕上出现消费者影像时，会通报“你是第几位消费者，小心台阶”之类的话术引起注意并产生互动，让松江印象城的玩趣感再下一城。

另一个在内场空间方面大做文章的楼层是B1，除了上文提到的“剧院广场”和“后花园”坐镇南北两侧一里一外，内部的商业部分，项目将位于环形动线东侧的小餐饮区域打造为了“烟火气场”主题空间。

它有明示“入口”，但更能在空间形态和风格上一目了然。

我在《关于商业空间的主题场景化打造》一文中有对目前商业项目的场景化主题空间做了分类解读，“烟火气场”更偏向于相对具象化的表现，树林、木桌椅、显示屏的流水等，在内场空间映射出各种自然场景。

具象化的形态并非我关注的重点，重点在于逻辑，餐饮区域是B1相对于高楼层东侧增溢的空间所在，因此设置了多个玻璃天幕，引入自然采光，这是与传统商场B1空间的差异点所在，也理应是项目会以自然场景为切入点进行设计的灵感来源。

高楼层方面，除了L4名为“寻找皮卡丘”的露台空间不愁客群外，可塑性相对有限的L2、L3也有在空间上小作文章。

连通L2、L3的步道名为“次元阶梯”，是项目为了增加较为呆板的“L”型动线直线区域的内容丰富度而设，从精心设计的软装造型也能看出，希望为消费者增加传统动线之外的更多行径选择。

除此之外，例如位于南侧外场的飞天梯，以及北侧贯穿L3、L4的挑高空间，是也是纵向空间的点缀。

在该空间透过玻璃幕墙可一览“放空间”。

总而言之，在设计层面，如果把松江印象城比作一棵多数人脑海中都会有刻板印象的圣诞树，上文提及的各种场内外空间、装置，就如同我们布置在树枝上的装饰品。每个人心中都有不同的审美和喜好，松江印象城则是围绕其“多次元对话世界”定位衍生而来的“年轻力”、“科技感”等关键词挥洒想法，使其产生独有且有辨识度的模样。

规划

看完在设计层面的众多加分项，回到盒子购物中心的商业规划。

项目地下一层，地面四层，不仅结构规整，楼层规划上也近乎科班。我在《松江印象城最后冲刺阶段，已官宣品牌10个看点复盘》（下文简称：《冲刺》）一文中，有放过该项目的平面规划图，各位同行能在众多渠道找到相关介绍，因此本文仅做简单回顾。

甚至详细品牌落位明细可见项目小程序。

这是几乎不会犯错的楼层布局方式，在平面规划方面，现场探班后有几个感受比较明显。

1、B1由于“烟火气场”主题场景的加持，结合东西两侧分品类的布局方式，因此不论在业态氛围还是直观视觉层面都有比较明确的区隔。但由于环形动线结构以及贯穿两侧主动线间的多条“支路”，逛感体验很好。

中部支动线，零售与餐饮衔。

动线北侧零售部分转角即将进入到“烟火气场”的入口。

2、L1是如今定位年轻时尚商业项目的典型，业态丰富且偏混搭，更多是以各个主入口的权重较高的品牌为定位向周边延展形成氛围，且根据几个主题空间的调性进行有针对性的侧重。

例如运动品类作为松江印象城的重点，甚至承载了项目南侧主入口L1至L2整个氛围。

中部“放空间”所在入口主动线两侧以LONGINES和周大福传承来明确珠宝配饰等硬品氛围。

对应的北侧出入口，也是“像素广场”周边则是引入了苹果授权专卖店、dyson、BOSE、NIO HOUSE等数字科技类为主的品牌。这些品类、品牌的共同点是数量不多、但具代表性，穿插在以年轻时尚定位为主的鞋服品类中。

3、L3作为亲子、体验、餐饮等混搭业态楼层，以南北两侧的Meland和CGV为核心分别进行亲子业态和餐饮的侧重配比，中部以Twinkle亲子餐厅作为过渡，尽可能降低了品类的割裂感。

CGV位于3、4两层，与七宝万科广场类似，并引入旗下PACONNIE FRIENDS主题店。

4、主力大店集中在拥有大面积铺位的南北两侧，但由于数量限制（不像七宝万科广场十字动线四个角都有引入大店的条件），因此快时尚品牌涵盖了不同的楼层。

ZARA拿下1、2两层大店。

优衣库位于B1靠近南侧主入口手扶梯位，因此从选址来讲也是上乘。

上文在玻璃幕墙已有露出的URBAN REVIVO实则位于L2北侧。他们几乎是现今市场表现最为稳定的三个快时尚品牌，在不同的楼层得到了配比。

总体而言，项目在规划层面主要还是“规整”两字，体现出本文开篇写到的“扎实的基本盘”。

招商

对于招商品牌，项目官微用了五期推文，以“解谜”的方式官宣了超过一百个品牌，加上我《冲刺》一文中已经有对多个已官宣的主要品牌、亮点品牌进行了推测，因此在亲临现场后，很多场景是对此前臆想的还原，总体而言还是在“射程范围”的。

这一趴我主要提炼一下观察下来的几个看点和思考点与大家分享。

1、VANS和Fly Streetwear拿下沿街面

虽然开业前我也知道这两个品牌理应会临近水泥公园，但没有想到的是会如此有排面，甚至位于主入口正下方。

放眼上海市场，VANS近年在TX淮海和U479这两个潮流向的商业项目中都贡献了高规格的店铺，而在常规商业项目中，不仅较少位于L1，更不用说还有沿街面了，结合Fly Streetwear首进购物中心，松江印象城期望在项目南侧主入口打造滑板运动氛围的理念在场地条件和品牌构成上得以实现，这也是点睛之笔。

2、L1中部核心点位“留白”

上文说到L1是为项目做定位的楼层，包括SEPHORA、ZARA、i.t旗下品牌、LONGINES（围挡中）等几个具有主导作用的品牌均已悉数亮相。

在此基础上，项目腹部核心位仍有几个铺位目前是以“You Voice”主题画面做“留白”处理。想必项目对于招商是有所保留，猜测开业的强势效果若能持续，势必更有议价力，能够吸引到更好的目标品牌入驻。

考虑到七宝万科广场、南翔印象城MEGA等印力近年几个代表项目已先后开启引入高线美妆和轻奢品牌的提档步伐，因此积累的品牌资源势必也会松江印象城未来的提升创造更多选择方向。

3、咖啡品牌分散布局

个人比较关心的业态，也是《冲刺》一文中有所展望的。与拥有众多办公客群的漕河泾印象城将咖啡品牌沿街扎堆打造休闲餐饮氛围不同，松江印象城虽然也引入了众多主力连锁品牌，但相对而言布局均衡。

L1拥有星巴克臻选、Peet's Coffee、Seesaw（围挡中）三家，分别位于三个入口位，各取所需，值得一提的是，虽然Seesaw位于东侧出入口，但由于上文提到该区域因为有“放空间”因此可能还挺聚客。

M Stand虽然拿了L3的位置，但由于位于飞天梯的到达口，结合露台外摆位，因此氛围并不逊于L1。

MANNER则位于客流更密集的B1，符合其主打外带的定位。

关于咖啡品牌进购物中心的现象，此前刚分享过一篇《IM SHANGHAI长宁国际 项目还没开业，咖啡已经溢(pu)出(ce)来了》，但其实我一直想聊聊项目基于不同品牌的特色、定位如何对选址进行配置。相对于扎堆的布局方式，显然松江印象城是能略读一二的。

4、区域品牌的孵化

在《冲刺》一文中有聊到项目会引入多个此前仅在松江区域经营的独有品牌。从现场能看到，包括L1的nata&bica、L2的鲁山人等品牌，均得到了优质的“舞台”，品牌则贡献了不错的形象，且颇受区域消费者欢迎。

商业项目本就有引领品牌提升、孵化潜力品牌的“社会责任”，相对于核心商圈新晋品牌的应接不暇，这项工作对于松江印象城而言可更有针对性。随着经营的深入，几年后，如果有松江区域品牌因为这个项目而“走出去”获得更大的展示空间，我觉得会是松江印象城比完成自身KPI更为值得自豪的一件事。

5、KOILAND外就是皮卡丘雕塑

对于宝可梦IP的合作，在2019年签约后即有对于各种形式的展望，其中显然少不了衍生品专卖店。对此项目引入的是阿里鱼旗下IP集合店品牌KOILAND，当然品牌为松江印象城打造了一则宝可梦主题店。值得一提的是，该品牌的店铺玻璃幕墙外侧就是巨大皮卡丘雕塑，两者形成强大的呼应，氛围还挺令人印象深刻的。

6、良好的合作关系

印力集团这几年在上海市场的深耕，能感受到其与类似ZARA、优衣库、SEPHORA、i.t集团、西西弗书店、CGV、星聚会、Meland等众多大面积主力品牌取得了良好的相互信任关系。

在基础足够扎实的前提下，旗下各项目如何因地制宜避免同质化，会是值得集团和各单店思考的方向。例如七宝万科广场已进入到高线美妆品牌和轻奢化提档轨道，漕河泾印象城在潮玩、咖啡和数码品类上有所侧重，松江印象城则在上文提到的滑板运动，以及高楼层的众多类似Xcape异时刻密室、芒果探案馆等更符合高校客群诉求的业态、区域品牌孵化方面形成差异化。

这些会是我们在了解完大框架后的看点所在。

推广

该项目在筹备期的市场推广在业内几乎是“零差评”口碑，在项目开业前后的重拳出击势必不会差。

先是以语音互动的方式进行了项目官宣，将You Voice联系到每一位公众号读者

开业前三天，皮卡丘雕塑的正式亮相，掀起社媒声量，到开业当天主入口处的梦幻开场，以及基于宝可梦的各种主题展、路演等互动活动，将商场以年轻时尚为定位的调性通过活动内容展现得快乐无比。

除此之外，项目还有针对大学生群体在“剧院广场”举办电竞比赛、在“水泥公园”发起滑板活动等，则是为专属客群量身定制。

虽然上述丰富活动内容已将项目开业热度升温，但在这一趴，我其实最想提一声的是开业slogan——“VROOM！众声鼎沸”，这是对其一路“You Voice”的最好总结和爆发，有呼应有递进，精妙，喜欢。

细节

过往我分享商业项目的完整探班，细节方面更多会说例如运营服务层面的一些精益求精。松江印象城当然有，例如“烟火气场”定制的指示牌。

例如特设的直播间。

例如出入口的会员自助口罩机。

这些都是一些小亮点，但对于快乐的松江印象城而言，我把这一趴给到更为有趣的彩蛋看点，一起来看看整个项目中能找到多少宝可梦元素。

我在《看！有只大大大皮卡丘！》一文中，已经有过一些露出，开业现场探班后，又有新发现。

例如卫生间标识旁的精灵球标识。

比如我作为印力老会员，发现了会员页面的“一键换肤”按钮后！

你还有什么新发现，底下留言哈！

以上，是关于松江印象城的完整探班，其实说完整嘛，这篇文章作为单篇来看，有很多话题实际上因为此前已经聊过太多，因此就没有再反复展开，否则字数破万不在话下。回到文头，作为一个我长期跟进的商业项目，也希望大家能够结合最后的相关阅读，一起来感受松江印象城从筹备到最后成型的历程，是否有完成项目的初衷，有哪些是让你会心的，有哪些未来还有提升空间，相信每个有关注的朋友都会有自己心中的voice。