百元光瓶酒大变局丨观察

百元光瓶酒抢位战一触及发

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

百元价格带，已成为光瓶酒抢占布局的重要高地，不为现实收益，只为长远战略。

10 月中下旬，泸州老窖发布定价 98 元 / 瓶的“黑盖”； 江小白推出建议零售价 108 元 / 瓶的“十周年特别版金盖”； 小方瓶酒业标价 88 元 / 瓶的“八达岭银盖”亮相，再加上此前已经面市的“光良 59 ”、 53 度“瓷汾”、椰岛“粮酱”、一担粮“怒放的生命·金瓶”等，一时间，百元光瓶酒的实力选手纷纷登场，百元光瓶酒的抢位战一触及发。

对于长期以来以中低端亲民形象存在的光瓶酒来说，能真正站稳百元价格带吗？ 光瓶酒企业为何纷纷进军百元价格带？ 如何操作才能在百元光瓶酒的抢位战中胜出？

“ 50-200 元区间的盒装酒销量将大幅萎缩，‘玻汾’已经成为了 50 元价位段光瓶酒的绝对领航者， 100 元光瓶酒正成为低端商务聚会用酒的选择目标，但格局尚未明确。 ”在酒业家的走访中，绝大部分酒企、经销商和行业专家都传递出这样的共同认知。

换言之，百元价位光瓶酒的消费者是由 150 元 -200 元盒装酒的消费者转换而来，但除了少数强势品牌外，多数企业因缺乏自信不敢贸然进入，让这一价位段的光瓶酒还处于竞争的蓝海。

一担粮酒业总经理李嘉阳在此前接受酒业家采访时就明确表示： 抢占更高价格带，培养年轻消费群体，迎合当下，着眼未来。

因此，一担粮旗下定价 138 元 / 瓶“怒放的生命·金瓶”成为了光瓶酒领域中率先尝“螃蟹”者之一。

光良 59 的单瓶售价已近百元，在 2021 年占到光良酒总销售额 15% 左右； 而随着光良 59puls 的上市， 120 元 -150 元价格带被光良酒占据，通过光良酒“一桌好饭”的推广逐步得到市场及消费者认可。

成都春季糖酒会之后，标价 88 元 / 瓶的 53 度“瓷汾”迅速在陕西铺开，并在货源极其紧缺前提下，动销已过 2 万箱，居百元光瓶酒实际动销者的前列。

10 月，官方定价 98 元 / 瓶的“泸州老窖·黑盖”上市，并在不到 1 个月的时间里迅速切入到长三角、珠三角，在 长沙 、 苏州 、 合肥 、 嘉兴 、 济南 等多个市场顺利铺货，线上 渠道也 已完成布局，并在多个城市完成了 200 家 / 城以上的餐饮店合作计划。

“在消费升级的驱动下，中高线光瓶酒正式登上历史舞台，迎来了百元价位光瓶酒的新机遇。 ”小方瓶（北京）酒业有限公司市场部总监刘立强向酒业家指出，中产阶级逐步成为白酒消费的主力军和意见领袖，消费人群的更迭和产品的升级，意味着消费场景的转型重塑，“未来五年，百元以内的盒装酒销量或将逐步被光瓶酒替代。 ”

“ 50-100 元的光瓶酒将进入增长时代。 ”结合未来 5 年市场发展趋势，独特营销创始人王伟设向酒业家表示，光瓶酒价格带将细分为 15-30-50-100-300-500-1000-X 共七个层次。

“ 全行业都在上移价格带，目的是占位。 这需要消费支撑迭代盒装酒，同时还要变革渠道模式。 ”言谈间，王伟设直言，切割 50 元 -100 元市场“蛋糕”成为当下光瓶酒的发展新机遇，而这也是各方阵营相继切入光瓶酒百元价格带的根源。

“看好百元光瓶酒未来趋势！ ”无独有偶， 原四川九里春酒业股份有限公司副总经理马华 也向酒业家表达了类似观点： “源自顾客端的消费升级是百元光瓶酒涌现的根本原因。 ”

按照马华的梳理，当下布局百元光瓶酒的三大主流势力分别为，以五粮液、泸州老窖、汾酒等为代表的老派名酒，以江小白、光良等为代表的新锐势力，以及一担粮、小方瓶等长期耕耘于光瓶酒领域者。

中国酒业协会理事长宋书玉曾言及： “消费升级绝不仅仅是产品价格的提高，一定是品质的升级、服务的升级。 ”这在百元光瓶酒身上体现得尤其明显。

“不难看出，当下布局百元价位段的光瓶酒，几乎都以知名品牌为主，且各有味道。 ”在马华看来，行业大调整、大变动之下，只有品牌、品质与营销等元素都完全匹配，才能实现产品的破圈与升级。

“要找准差异化卖点。 ”作为53度瓷汾的陕西运营商， 陕西金福樽商贸有限公司总经理王东向酒业家指出， 百元光瓶酒仅靠传统招商实现让渠道走量的模式是不行的。

“ 53 度‘瓷汾’走红的秘诀不仅在于大力度品牌传播和市场营销，更在于其身上拥有无数的‘爆款’基因。 ”王东表示，底层逻辑在于老名酒基因、醇厚净爽口感、夜市品鉴等贴地气市场策略等的“光合作用”。

53 度“瓷汾”目前的市场口碑度和动销率都表现较好，其主要做法是围绕铺市率、生动化、消费者搅动“三部曲”，先攻克核心餐饮门店，再将 70% 的时间用于消费者工作以提升终端动销，并且规定在餐饮终端氛围没有达到预期时，坚决不切入流通渠道。

作为光良酒业旗下 高线光瓶 的 超级大单品 ，光良 59 以数据化的形式在瓶身标注酒体所含成分比例，如 内含 59% 三年粮食基酒 ，通过数据化的形式展示，让消费者可以喝的放心明白。

而这种将产品的成分构成及比例详细的标注于瓶体，并向消费者作出品质承诺的独创之举，不仅开创了白酒行业品质数据化表达的新时代，也迅速得到消费者对光良品质的认可。

9 月，椰岛酒业推出一款标价 89 元 / 瓶的光瓶酒“粮酱”，并在素有“白酒风向标”之称的成都布下精兵强将。 与多数采用浓香、清香酒体的光瓶酒不同，“粮酱”以“光瓶酱酒”为卖点。

在企业成立十周年之际，江小白正式推出了采用江记酒庄第三代酒体的 “江小白·十周年特别版（金盖）”，108元/瓶的建议零售价引发行业极大关注。 作为行业内罕有主打 餐酒优选的百元光瓶酒， “江小白·十周年特别版（金盖）”凭借本味酿造法具有“纯如甘露，粮香清甜”的口感，并因“酒不夺菜味、酒味菜味相得益彰”的独特感受和围绕餐桌营造的饮用场景成为餐饮渠道亮丽的风景。 此外，由江小白老板陶石泉亲历街头的系列调研更掀起了多轮次讨论热潮，让大众对江小白重视消费者真实评价的印象尤其深刻。

北京小方瓶酒业双品牌战略的另一主角 “八达岭银盖”在天津秋季糖酒会期间让人眼前一亮，凭借“纯银手工盖 + 天然橡木垫”的双高规格配置，“八达岭银盖”的独创性 以 “ 银盖纯粮产品 ” 为载体，借 “ 光瓶 + 老酒 ” 双风口 ， 走出了 百元 光瓶酒差异化新路径 ，并快速完成了市场布局。

“八达岭银盖”目前的策略是做圈层营销，只送不卖，同步建立“银盖俱乐部”，将核心消费者组织化，并计划在北京等地试点开设“银盖小酒馆”，将深度品鉴做得更深更透。

有名酒基因的 “黑盖”则开启以‘价值驱动、内容驱动、私域流量运营驱动’三位一体的有别于传统模式的新玩法，通过线上线下互动、线上引流线下、线下多重互动的策略，刺激消费者购买、提升产品销量、扩大品牌声量。

“黑盖”上市不足一个月，在苏州、长沙等地合作 的 餐饮店 累计已超 4 00 家，并定下了将营销重心布局于餐饮端、以聚饮市场为终端培育核心关键的“作战方案”，通过关联餐饮门店、发展黑盖专属荐酒员来完成“找场景”、“建池子”等基础工作，还启动线上传播矩阵、实施 KOL 种草计划以吸纳社群化流量，目的是充分利用餐饮场景教育和影响消费者。

如何争抢百元光瓶酒的未来？

“布局百元光瓶酒，主要是 为了打概念，拉高品牌 ， 销量都不太理想 。 ”有酒企向酒业家这样表示。

而从酒业家的走访来看，当下布局百元光瓶酒的品牌大多都没有将眼前的动销放在首位考虑，而更多的在做基础性布局，而打餐饮、做场景、消费者培育成为很多品牌的共同选择。

“百元光瓶酒是光瓶酒下一个主流价格段，大家都在积极布局，实际上是看到了未来的市场空间和消费潜力。 ”北京卓鹏战略董事长田卓鹏向酒业家表示，大众消费升级和消费理性思潮之下， Z 世代、新中产和圈层营销化三大消费迭代构成了大光瓶系统化进化的根本，“同时，对名酒厂而言百元光瓶酒承载着新底盘、新塔基搭建重任。 ”

“ 通过流量思维、场景思维、社群思维、种草思维打造精终端全域营销模式 。 ”田卓鹏分享了如何颠覆传统营销构建百元光瓶酒新营销的方法论： “ 通过网红终端、网红餐饮店打造流量入口，构建流量入口 ； 聚焦网红餐饮场景，将潮流阵地和潮味内容相结合，近距离进行消费者沟通教育 ； 通过流量思维 ‘ 线上 + 线下 ’ 一体化实现社群流量转化 ； 像盒装酒一样把光瓶酒、高线光瓶酒重做一遍，全渠道市场布局构建光瓶酒精终端模式 。 ”

在具体的实操上， 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理 李振江建议欲抢先布局百元光瓶酒的酒企不妨学习 “古贝春·白版”，以降维打击法实现年销 4 亿元规模。

“用高端酒的打法来做低端酒。 ”李振江介绍说，古贝春·白版最初定位为酒厂的接待专用酒，所以在品质口感方面极具有竞争力，再加上产量的限制，所以在没有任何宣传的前提下，一推出就受到山东德州消费者的喜爱，口碑迅速在圈内发酵，最终“出圈”成为古贝春最具代表性的产品之一，其简洁光瓶的包装也成为古贝春·白版的形象标识。

“以更高价位的品质迎战同价位的产品，优势十分突出，再加上古贝春持续的高端消费引领，古贝春·白版的近十年来的销售体系很稳定，价格也一直呈上涨趋势。 ”李振江说，从上市之初的120元价位段，古贝春·白版现在已涨到近200元价位段。

“把营销重心只放在大众客户消费升级上是不对的！ 光瓶酒迭代百元盒酒的消费逻辑是理性消费+产品性价比。 ”王伟设提醒说： “渠道需要聚焦，如采用本土化020工具等方式，把客户集散地商圈与餐饮链接建立起有效的销售渠道，而不是碎片化广覆盖，才能获取最大化的客户流量和销量。

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