新媒体观察|YouTube平台上的KOL营销观察——以电吉他相关产品为例

电吉他涉及的产品品类繁多，主要包括电吉他、吉他效果器和吉他音箱等主要部分和琴弦、连接线、拨片等配件。本文试图梳理海外电吉他相关消费的现状，以此为基础对电吉他相关产品在YouTube平台上的KOL营销进行研究；本文的核心是两大问题：一，为什么KOL营销成为了电吉他相关产品的绝对主流营销手段；二，电吉他相关产品在YouTube上的KOL营销现状是什么样的，又有什么特点。

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电吉他相关产品的市场背景

（一）消费者：近乎无限的需求与信息的缺乏

1. 消费者的普遍心态：GAS

在吉他手中有一个几乎尽人皆知的词： GAS（Gear Acquisition Syndrome），可以译为“设备购买综合征”，一般是指吉他手“难以克制地想要购买和拥有乐器和其他设备，并认为这样可以催生创造性、带来快乐”，这是一种在所有音乐人中都很常见的难以控制自身购买欲的“问题”，而由于电吉他产品本身的丰富性，GAS在吉他手身上显得极为突出。在电吉他领域，每年都有新的“潮流产品”，新的品牌和产品不断上市，哪怕之前已有极其相似的同类产品，还是有无数人为了那一点传说中的“提升”和“玄学”、甚至有时只为了一个好看的新颜色或新涂装付出几百美金。因此我认为，GAS作为吉他手的普遍心态，意味着电吉他相关市场基本不存在需求饱和，只要某一产品存在其独特之处，剩下的就是把本产品介绍给消费者，这意味着电吉他相关产品的营销的核心是通过正确传播产品信息来创造需求。

2. 消费者获取产品信息的困难性

在互联网时代，网购已经成为了购买吉他相关产品的主要方式。由于乐器相关设备自身的特殊性，在不能亲身尝试的情况下，消费者要获取可信的产品信息并且做出购买决策的难度较高。

电吉他相关产品的信息和评价长期被“玄学”和以讹传讹所垄断。最知名的吉他设备论坛“设备页面（The Gear Page）”就是著名的“玄学”言论聚集地，人们在这里为了吉他里的一片电容、吉他效果器里的一块芯片争论不休，认为一些经典的“古董”难以用现在的技术复刻，这些论点绝大多数被人证明是错误的。

图1：关于芯片的玄学讨论

另外，就算没有“玄学”的影响，论坛用户发言也未必完全可信，毕竟一件乐器相关产品的声音、手感等要素都受到评价者主观标准的影响。因此在大多数情况下，消费者很难仅仅通过论坛上的信息进行购买决策。

同时，正因为吉他界“玄学”泛滥、乐器体验的主观性强，由生产者官方提供的产品介绍和宣传视频等信息通常不能使消费者信服，难以直接影响消费者的购买决策。

（二）生产者：产品繁多，大小厂商林立

电吉他相关产品的生产领域有两大与本文讨论话题十分相关的特点：第一，产品总量十分庞大；第二，大小厂商林立，小厂商数量大。

电吉他相关产品的总数十分庞大，每一个产品类别、每一个产品定位都拥挤着大量的类似的产品，消费者购买决策中最主要的过程其实是进行同类产品的比较。比如，一位消费者想要购买1000美元左右的Stratocaster型吉他，那么他将需要在Fender、Fender Japan、Ibanez、Schecter、Charvel等诸多品牌中做出选择，这种选择过程中，产品信息是十分必要的。

图2:吉他售卖价格

虽然大厂商有一定能力进行传统的广告制作和投放，电吉他领域的小厂商要提升产品知名度是十分困难的，它们不仅没有制作和投放广告的技术和资金，而且由于产量小、知名度低，难以通过在线下实体店囤货来触及用户。

另外，对于厂商来说，如何精准地将自己的宣传内容投放到目标消费者群体，也是一大问题。

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电吉他产品在YouTube的KOL营销

前文通过点明了电吉他产品生产者营销和消费者决策过程中的一些痛点，接下来我们将看到KOL营销是如何解决这些痛点的，并且深入观察YouTube电吉他相关KOL营销的结构和特点。

（一） 为什么使用KOL营销？

1. 两级传播的优势

1944年拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在《人民的选择》一书中提出了“两级传播理论（Theory of Two-Step Flow of Communication）”。主要发现为信息通过“媒体-意见领袖-受众”三层路径进行传播，可以看出信息的主要传播方向和流程，突出意见领袖的重要地位与作用。意见领袖存在于非正式的群体中、与被影响者存在直接接触、引导观点的变化从而间接改变被影响者的行为。

KOL的两级传播模式很好地解决了信息可信度和精准投放的问题。

（1）信息可信度

首先，电吉他相关KOL相当依赖演奏技术和音乐、音色的质量出名，因此，对于追求音色的吉他手来说，这些KOL所提供的意见具有相当高的可信度，这就解决了普通论坛中信息难以取信的问题。

另外，YouTube的KOL已经形成了一个非常健康的传统，在视频受到赞助的时候会明确说明：“这是一个受到赞助的视频”，“我除了收到这个产品之外没有收取其他费用”，“虽然赞助了我，但我可以说任何我想说的话”，这些都是常见的声明方式。在声明赞助的基础上，KOL们一般会提供关于产品的两面信息，例如一把吉他的优势和缺陷（音色、性价比、外观、演奏性、做工、设计等），帮助消费者做出更全面的判断，这样也使得关于产品的正面信息更加可信了。正如德国吉他KOL EytschPi42在自己频道所说“这（个视频）就是一条广告，但这是一条富有信息的广告。”

（2）精准投放

每一个KOL有明显的个人风格，包括个人性格、视频风格、演奏风格和演示重点等方面。因此，每个KOL会天然地吸引不同的受众，例如演奏新派金属音乐的KOL Rabea Masaad更吸引喜欢新派音乐的观众，而演奏复古冲浪音乐、诙谐幽默的60 cycle hum则更吸引演奏风格传统、追求一定娱乐性的受众。因此，厂商可以通过选择不同风格的KOL来选择自己的目标受众，通过KOL来对接不同产品和不同的潜在消费者群体。

2. 送测模式降低营销成本

电吉他相关KOL们大多在线下有别的生计，他们有的人是制作人、录音师，有的人是吉他教师，有的人是靠演出、录音获利的职业吉他手；而生产YouTube内容，很多时候也并非他们的直接盈利方式，他们主要靠打赏、开办线上课程、贩售周边等方式变现。因此，有相当一部分人并不依靠演示产品谋生，大多数时候厂商只需要把要演示的产品赠送他们就可以了（作为吉他手，他们同样也受到前文所说的“GAS”的影响），这极大地降低了KOL宣传方式的成本。即使是收费宣传的KOL，这也同样给厂商省去了自己制作并投放广告的技术和时间成本。

3. 展示产品“上限”创造需求

作为乐器大类下的产品，电吉他产品最核心的竞争力是音色，其他如易用性、体积、多样性等要素都居于其次。对于观看YouTube产品演示的消费者来说，他们对音色主要的判断标准是最终视频中呈现出来是否'好听'，而一个视频好不好听实则包含了两个要素：博主的演奏技术和他使用的所有设备。

在YouTube上有一定人气的电吉他博主大多具有较高的演奏水平或者独特的演奏风格。比如Pete Thorn、Pete Honore都在音乐业界有一定成就，他们常出任当红艺人的录音室或者巡演吉他手。KOL普遍出色的演奏技巧，使得他们的演示视频不会因为演奏难以入耳而给产品扣分，而更常见的情况是，他们高超的演奏反而给产品呈现的效果大大加分。

而信号链中的每一件设备——包括吉他、效果器、音箱、麦克风等等——都会影响最终的音色。KOL们往往拥有更专业的整套设备，对于设备的使用、调节和搭配有更丰富的经验，因此，他们能用设备的优势呈现出产品最好的音色。

总而言之，由于更好的演奏和设备，电吉他KOL们能以最优化的方式呈现一件产品，展示产品能达到的'上限'，从而激发消费者的购买欲望。

（二） 电吉他产品Youtube KOL营销的现状与特点

1.营销与教育性、音乐性相结合

电吉他KOL大多靠教育性和音乐性出彩的内容走红，因此他们的电吉他相关产品推广视频也往往具有一定的教育性与音乐性。例如，教育性的产品视频会介绍一整类产品的使用方法，或是介绍如何挑选这一类产品，甚至是从科学的角度解析效果器音箱的电路、频率响应等；而音乐性的视频则会淡化产品介绍，直接使用产品做出完整的音乐作品，例如Rabea Massad做的产品演示曲都已经凑成了几张专辑。在这种特点下，电吉他产品在YouTube的推广就不具有那么强烈的商业气息，广告的味道也不那么浓重，观众仅出于娱乐、教育或者欣赏的目的也会愿意观看，这就使视频能触及更多的潜在消费者。

图3：Rabea Masaad在推广一款压缩效果器的同时分享自己使用压缩效果器的心得

2.品牌联动与KOL联动相结合

在YouTube的电吉他产品推广中，有一种鲜明的趋势：品牌之间的合作与KOL的合作都越来越普遍，而且这两种合作逐渐融合，形成了一张紧密的网络。

图4：JHS pedal推广另一个品牌Keeley的视频

可以看出，YouTube电吉他领域内容本身的竞争性是很弱的，这是一种比较特殊的氛围；同时，横跨KOL和品牌的合作互动网络也使得品牌营销可以借助KOL网络，KOL和各种品牌的合作关系通过KOL-品牌网络也更容易建立，YouTube电吉他内容借此可以蓬勃发展。

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总结

电吉他产品在YouTube的KOL营销，直观地改变了电吉他产品的业态，线下的体验不再是唯一的产品体验方式，线上的KOL带来的解说更完整、也更令人信服；YouTube宣传渠道的易用性使得一批来自澳大利亚、法国、意大利、希腊等地的本土小作坊成为了互联网世界的知名品牌。互联网的便捷性与相对较低的成本、视频媒介的直观性与冲击力、KOL的互动传播能力，共同给了小实体经济新的发展机遇。在大众创业万众创新的时代，YouTube上KOL营销的现状给我们的启发是显而易见的。利用好互联网带来的资源，就能给小产量、小资本，没有铺天盖地地铺货和宣传的能力的小企业带来新的生机。

图片：网络来源

文案：徐子涵

金渊熙

编辑：傅依菲

审核：李玮

白麒钰

张楚炀