反套路营销，将《星辰大海》做成年度爆款

真的没想到，今年让我彻底沦陷的，竟然是这部差点被我当成“土偶剧”拖进回收站的《星辰大海》！

如果要评选今年“最上头”电视剧角色，我推简爱和方恒之。毕竟，泪眼婆娑的刘涛、激动咆哮的林峯以往还真是不常见。我和大多数人一样，一开始都对刘涛和林峯的“中年偶像CP”设定接受无能，可很快就被“真香”打脸。

豆瓣上有人讨论名著《简爱》，下面惊现留言：简爱不是那个做外贸的吗？

简爱不是个人，已经成为一种现象。

优酷站内三大热榜Top1，微博、抖音、快手、新浪、今日头条各大榜单霸榜……《星辰大海》喜提年度爆款。

酒香也怕巷子深，好内容的背后离不开宣发去反复撩动用户的心。借势网络热梗，深挖垂直类受众，破圈线上线下，玩转“反向营销”话题，让用户在追剧之外也有一种情绪上过山车的体验……作为《星辰大海》的全网独播平台，优酷此次在剧集营销的市场实践中大胆尝试，以耀眼数据力证平台宣推实力，又一次打造了成功范本。

【精准定位】

紧贴主流受众心理 掀起观剧热潮

逆袭的人生，总是让人热血沸腾。被岁月渐渐磨平棱角的我们，都需要一些浪漫和激情，一些鸡血和锋芒。

“一个小镇的姑娘到了大城市，你一定听过这故事……”在社会发展的大潮中，经典歌曲《小镇姑娘》中的励志故事，一遍遍在生活中上演。

《星辰大海》，讲述了正是一个“小镇姑娘”的逆袭故事。刘涛扮演的小镇孤女简爱，在经历原生家庭的突然变故后，孤身一人来到广州。在陌生的城市，她如何生存？一路经历了什么，让她最终华丽转身，成为跨国集团董事长？就算知道了解决，我也迫不及待要了解整个过程。

创业题材的电视剧并不新鲜，而演员阵容中，也只有刘涛称得上电视剧大咖，《星辰大海》凭啥能在电视剧市场中成功突围？

讲到这里，有必要先科普一下最近的一大热词——“中年偶像剧”。

顾名思义，你可以把“中年偶像剧”简单理解为“中年人演的偶像剧”。的确，刘涛、林峯这样的中生代演员演偶像剧，乍一听有点让“嗑学家”们无从下口。但事实上，有演技保证的实力演员组起CP，并不会令人太过反感。

林峯、刘涛本来就是很多观众年轻时候的男神、女神，中年玛丽苏的反差萌，倒也是俏皮中带着浪漫。在青春甜宠剧当道的当下，“中年偶像剧”有效填补了市场空白，让中年观众再体验一把脸红心跳的感觉。表面上聚焦的是中年人浪漫，事实上，《星辰大海》是包裹着“中年偶像剧”外衣的现实题材大剧，简爱并没有打着职场精英的旗号花式谈恋爱，而是真正依靠自己的双手去换取光明的前途。其励志经历，有着更多贴近时代的思考，能让职场中的中年观众找到共情点。

“中年偶像剧”，不仅仅是给中年观众看的偶像剧，只要营销做得好，同样能收割一大批年轻观众。“中年偶像剧”、“发疯文学”、“用力文学”这些网络热梗，原本是年轻观众对《星辰大海》的调侃，优酷趁热打铁、借势营销，利用年轻人的话术和表达方式，通过线上线下抛梗、互动，带着年轻网友一起玩，让90后、00后潜在用户在狂欢中亲身感受“真香”逆转。

以抖音传播为例，“星辰大海越看越上头”、“方恒之失恋戏逐渐暴躁”、“星辰大海把豪门玩明白了”……累计80+个热点话题霸占热搜榜，剧集主话题播放量突破48亿+，10万+爆款105条。可以说，优酷这次找准了年轻观众的嗨点，花式玩梗形成病毒式传播，掀起全民观剧热潮。

【深挖垂类】

共情一线打工人群 引爆裂变传播

敢于挑战的人生，才更有色彩。生活的酸甜苦辣，只有自己去品尝，才够味。

改革开放初期，优先发展的广东一带是许多年轻人眼中的天堂。30年前，一部《外来妹》火遍全国，引发了许多观众的共鸣。

30年后，《星辰大海》再次将视角聚焦在“广漂”打工妹，有了不同的时代意义。当年的打工妹们都已步入中年，她们有人破茧成蝶成为商界精英，叱咤风云；有人在平凡的岗位上坚守，默默奋斗。无论现状如何，她们仍然保持着对梦想的炽热，对生活的激情。

这样的群体，很容易在《星辰大海》的简爱身上找到共鸣。

“看到了简爱就好像看到了年轻时的自己”，她们将人生活成了简爱的故事标本，她们的人生轨迹就像电视剧中简爱的人生一样，铺展开来。

随着剧情的播出，女工们逐渐回忆起一路走来的种种往事，真切的感受到生活在身边的故事。看着简爱为了生活挤在出租屋的沙发里、被房东赶走居无定所、为同事加班干活却被顶替功劳……简爱的这些经历也在不断让他们想起曾经的自己，牵动着他们的情绪，在朋友圈安利的同时也分享着自己的故事。

借此优酷去采访到多位当年的“广漂女工”，她们用口号为简爱打call的视频片段，被大湾区新闻媒体热议报道。

真情实感的讲述、励志暖心的鼓励，一下子让《星辰大海》与时代发展的脉搏有了共振。简爱这段奋斗经历，向观众展现了中国这几十年来在经济上的快速崛起。

由于服化道过于接地气，剧情真实生动，《星辰大海》更成为南方观剧用户眼中的《乡村爱情故事》。因为它映照了广漂一线打工者的质朴生活，那种始终保有的奋斗激情，和对商业贸易发展的敏锐嗅觉。

深挖垂类受众，优酷的精准营销带动“自来水”，引爆了裂变传播。一线打工人群、妈妈粉等垂直类受众，纷至沓来。

【做强口碑】

提升男女主角热度 抢占流量高地

时代的巨轮滚滚向前，“她表达”的声量不断放大。追梦路上，越来越多的“她力量”正在崛起。拥有一腔爱国热忱、坚强自信的孟晚舟，之所以成为无数国人的偶像，不是因为她的“女霸总”身份，而是和其身上新时代女性的优秀气质密切相关。

简爱的身上，就拥有这样的气质，独立自信、洒脱无畏、不惧标签、不畏困境。此次在《星辰大海》中，刘涛“新时代大女主”的人设，替代了传统意义上的“女霸总”标签。

“我们来到一座陌生的城市，靠自己的双手为自己去创造未来，有这种决心和勇气去改变自己的命运”，刘涛在接受采访时说，简爱有一股奋斗、不服输的劲，因为家庭、学历的关系，她想要在这个社会上立足其实是挺困难的，但她克服困难，勇往直前，一步一步地去创造机会。

在这个大众创业、万众创新，人人都是奋斗者的新时代，《星辰大海》紧跟时代步伐，去讴歌、去传递女性所绽放出的坚韧、勇敢、独立的光芒，具有重要的社会价值和现实意义。

刘涛凭借简爱一角，成为新时代励志女性的代言人。央视电视剧频道也替《星辰大海》进行宣传，在官方社交账号上发布了一幅刘涛的剧照，并配上了剧中的台词：“只要努力，未来总会好起来的！”

林峯作为出道20年的大湾区哥哥，又阔别荧屏3年之久，原本在内地年轻观众中人气并不占优。但这位老牌帅哥竟能凭借《星辰大海》频频登上热搜，再度翻红，着实令人惊奇。剧集播出期间，林峯在微博主榜话题词中出现过17次。抖音上，#林峯把遗憾演绎得淋漓尽致#一条内容，点赞量高达190w+。

男女主角都热度爆棚，除了角色魅力和演员本人的演技之外，优酷的口碑营销功不可没。通过深度联动艺人团队，随着日更剧集的用户讨论、弹幕热议话题，并艺人角色量身打造多个出圈热搜话题。林峯更是被优酷打造成为日更博主，无论是随剧陪看参与剧向讨论，还是“翻牌”粉丝互动积攒热度，还是借网友调侃发起内容二创活动，以及参与直播采访、与刘涛线上连线互动秀才艺，都让林峯成功引起了更多年轻冲浪网民、剧迷的关注。包括“快乐憨憨”在内的多个讨喜人设标签，都让林峯成为新晋大叔男神，多次喜提高位热搜。林峯个人也对优酷的营销表示认可，在接受媒体采访时表示，自己经常刷优酷剪辑的短视频刷到停不下来，甚至要刷好几遍。

【创意营销】

破圈线上线下市场 玩转反向打法

反转，往往能给人带来更多惊喜。好风凭借力，送我上青云。通过创意营销，借力推动口碑逆市上扬。就问你，服不服。经历了未播前的“低调”到开播后的“真香”，《星辰大海》不仅牢牢霸占了电视机遥控器，还在独播平台优酷，以及微博、抖音等网络端掀起追剧热潮。

上线首日，优酷站内播出第三天起优酷站内热度始终保持在9000+；截至目前，创下9998的峰值，并获得优酷电视剧热度榜、都市剧场热度榜、都市情感剧热度榜的Top1。

在各类社交平台，《星辰大海》也是频频霸榜，热度居高不下。

这次“真香”逆袭，优酷到底做对了什么？

线上推广方面，优酷创造性地玩起“反向营销”，充分打造项目的话题性作为钩子，而非一上来聊剧情，欲扬先抑——在双微一抖、虎扑、UC等热门社交平台媒介，广泛铺排花式预告，截取片中“狗血”桥段，于受众心中埋下观影钩子。特别是围绕“中年偶像剧”、“咆哮式演技”等别具一格的话题标签制作多元内容、设置吸睛标题，预先引来大批自来水、关注泛娱乐、社会热议话题的用户围观甚至吐槽，强力渗透影响观众心智，激发他们一探究竟的观看欲望。

线下造势方面，优酷拓展剧集辐射范围，在火热的大湾区开展各式营销——剧情发生地广州，以无人机闪现形式大排面致敬大湾区创业者；联动大湾风Style艺人齐营业，在玩法上将剧中通讯古董BB机与现代云直播破次壁结合；更有心的是，让剧中女主打拼创业关联现实大湾区女工纪实，深化剧集现实意义；还有广场舞大妈热情安利、助力“国民媳妇”刘涛下沉破圈传播等打造多个记忆点。

总之，优酷这次的创意营销，高效把控全局，直击受众嗨点，出其不意却又恰到好处。

玩套路的人多了，敢于反套路的人，就更容易吃到红利。

当然，无论大剧营销怎么卷，如何以受众为核心、与受众“交心”，都是永恒的话题。优酷这次为业内提供了一个不错的范例。