“活化”中国酒文化，常建伟详解汾酒方法论

11月16日，2021年搜狐酒业峰会暨知名白酒品鉴会举办。搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇，中国酒业协会秘书长何勇，中国文物学会副会长、国家级非遗项目古钟表修复技艺第三代传承人王津，汾酒副总经理常建伟，陕西西凤酒股份有限公司副总经理高洪涛等嘉宾与酒企领袖进行了精彩分享，倡导理性饮酒观念，领略知名酒企风采，品鉴中国白酒之美。

峰会上，常建伟发表题为《活化中国酒文化》的主题演讲。他提出，白酒企业作为中国传统工业的典型代表，是集物质、精神、制度于一体的活态文化遗产。

汾酒是中国酒业第一家提出“活态文化”的企业，是一家把“中国酒魂 活态为魂”作为核心战略的企业。因此，“活态文化”已经成为文化汾酒的一个重要标签。

结合汾酒10多年来的实践和总结，常建伟认为，“活化中国酒文化”需要创造一个“166”模式，即一个核心，六个维度，六条标准。

一个核心是“活态为魂”

2010年，汾酒将有着6000年酿酒史、1500年名酒史、800年蒸馏酒史、300年品牌史的汾酒文化，精炼为“国酒之源、清香之祖、文化之根”，并进一步提炼出“汾酒 中国酒魂”，作为汾酒集团战略定位。

去年，文化汾酒再次升级，提出了“中国酒魂 活态为魂”的战略新定位。

在常建伟看来，经过11年的努力，汾酒已经在中国酒业开创了三个“独一无二”的文化价值体系。

一是创造了独一无二的“五位一体”特色文化体系。文化汾酒用“中国酒魂定位”和“中国酒魂信仰”，把汾酒文化、品牌文化、文化遗产、企业文化、信仰营销等完美地融合在一起，形成了一个高密度的汾酒文化模式，这在中国酒业是独一无二的。

二是开创了独一无二的中国酒魂企业战略体系。以“汾酒 中国酒魂”为差异化战略定位，围绕这个定位打造由“改革力、文化力、品牌力、产品力、终端力、规模力”六力叠加而成的战略配套体系，形成了一个坚定、统一、持久、聚焦的企业战略系统。

三是开创了独一无二的信仰营销体系。汾酒信仰营销是以中国酒魂信仰为核心，以“在干部职工、广大经销商和消费者中普遍、深入地进行传播，根植中国酒魂信仰”为方向，以建立和扩大“中国酒魂信仰核心圈”为主要途径，带动和引领广大消费者了解汾酒产品价值、认可汾酒文化价值、消费中国酒魂信仰价值的企业营销活动。

可以说，中国酒魂，是汾酒信仰营销的旗帜。信仰营销，是中国酒魂信仰在营销活动中的具体体现，是文化营销的最高级形式。

活化的“六个维度”

白酒企业作为中国传统工业的典型代表，是集物质、精神、制度于一体的活态文化遗产。

根据最新发布的中国非物质文化遗产项目名录，共有27种白酒酿造技艺列入国家级非遗名录，有近200项白酒酿造要点列入省级非遗名录。12个白酒企业的作坊、窖池被认定为国家重点文物保护单位。15个白酒企业的酿酒场所、历史文化档案被认定为国家工业遗产。

这无疑说明，酒文化是最具“活态”的文化载体。

一是活化精神价值。

白酒文化遗产中蕴含着重要的精神价值，把这种精神价值与当今时代、企业相结合，进行创造性转化和创新性发展，以从中诞生新时代的思想指导和精神动力。

如汾酒就从其悠久的酿酒历史中提炼出了“报国、诚信、创新、开放、坚韧、儒雅”的汾酒精神，并在此基础上进一步形成了中国酒魂企业文化体系。

二是活态酿酒微生态。

“一方水土养一方粮谷、一方粮谷酿一方美酒”。宏观的地域生态会影响酒的酿造微生态，而酿造微生态会影响酒的品质。因此，任何一种中国名酒的诞生，都是看不见的酿造微生态和看得见的工匠精神间完美结合的产物，这也正是中国白酒“天人合一”的科学内涵。

常建伟表示，杏花村长达6000年的酿酒史让汾酒微生态具有强烈的特殊性、唯一性和稳固性。通过不断的科技创新和技术研究，向广大消费者传播并揭示汾酒微生态的奥秘，这也是“活态文化”的重要内容。

三是活态酿酒技艺。

“活态文化遗产，就是依然发挥着原有功能的传统。”在常建伟看来，把中国酒业各具特色的多样性酿酒技艺展示给消费者，让更多的消费者亲眼、亲手体验酿造的技术和艺术，是酿造工艺活化的重要方向。

以汾酒为例，将传统酿造技艺的异地进行现场展示，邀请消费者亲身参与，成为其传播品牌文化的重要途径。“现场装甑、现场蒸馏、现场参与”，并精心设计手工装甑、看花摘酒等消费者参与环节，成为汾酒大型活动的经典项目。

四是活化深厚文化。

中国是酒消费大国和酒文化大国，但关于酒的技术、品牌、历史记载不够系统，较为零碎，系统活化酒的历史文化是一个很大的工程。2011年，汾酒集团确立了“杏花村汾酒文化学”。经过十年的系统整理和研究，形成了中国酒业最丰富的文化研究成果，成为汾酒文化营销的坚实基础和坚强后盾。

五是活态文化创新。

文化汾酒与文化中国有着高度的历史一致性和精神融合性。文化汾酒，就是文化中国在酒业的浓缩版，这也是文化汾酒最独特的优越性。因此，汾酒形成了“文化汾酒”与“文化中国”绑定的文化战略思维，通过文化创意，进行了创造性转化和创新性发展，与故宫、长城、颐和园等文化中国地标，与诗词、书法、绘画、陶瓷等文化中国要素相得益彰、同台辉映，正在展现出文化汾酒方兴未艾、越来越强大的文化张力。

六是活态文化传播。

“以消费者为中心，品质与文化高于一切”，是汾酒的核心价值观。将文化汾酒的一切活态文化成果和活态文化创新，以多元化的传播方式，进入一代又一代汾酒人和消费者的心智，改变一代又一代汾酒人和消费者的认知，影响一代又一代汾酒人和消费者的行为和文化，是“中国酒魂、活态为魂”的出发点和落脚点。

活化中国酒文化的六条标准

活化中国酒文化，关键在人。

从汾酒的实践来看，常建伟提出，活化中国酒文化至少应该有六条标准：生产者用心酿造的情怀；品鉴者匠心独运的表达；设计者直击痛点的创意；营销者精准高效地到达；消费者眼前一亮的认同；全社会理性饮酒的氛围。

文化是建立在品质基础上的，好好酿酒，把酒酿好，是一切的前提。

常建伟认为，喝酒还是要“喝文化”，应该是一种品味，是“花看半开、酒饮微醺”的文化境界。呼吁理性饮酒，其实也是对“品味酒文化”的呼吁，是对活化、回归中国酒文化的呼吁。