广告低迷下的互联网：腾讯佛系 B站进取

巨头挥别高增长。

腾讯Q3财报：单季净利近十年首次下滑 微信月活增至12.62亿B站净亏损为何扩大1.5倍？

21世纪经济报道记者贺泓源 北京报道互联网再也无法独自美丽。

三季报显示，腾讯、百度、爱奇艺均线上巨头深受大环境影响，增长低迷。当期，腾讯营收 1423.68 亿元，同比增长 13%;净利润 395.10 亿元，同比增长 3%;Non-IFRS 净利润 317.51 亿元，同比-2%，为10年来首次。

广告低迷是其中重要因素。

第三季度，腾讯广告收入同比增长 5%至 225 亿元;相较二季度环比下滑 1%，主要系广告需求疲弱以及腾讯新闻应用的广告收入减少。 当季，腾讯媒体广告收入下降4%至35亿元。

百度亦呈此趋势。三季度，其营收 319 亿元，同比增长 13%。其中，百度核心业务收入 247 亿元，同比增长 15%。

在利润上，当期，百度Non-GAAP 净利润 51 亿元，净利率 16%，同比-27%。GAAP 净利润为-165 亿元。核心业务经营利润 37 亿元，同比-50%。

广告增速放缓很大程度拖累了百度业绩。三季度，百度核心广告收入 195 亿元，同比仅增长 6%。据 App Growing 数据，2021Q3 全网广告投放量 3600 万条，投放量出现明显下滑，从 7 月的 1700 万条下降至 9 月的不到 1000 万条。

作为百度一部分的爱奇艺，三季度营收为76亿元，同比增长6%；净亏损17亿元，而去年同期净亏损为12亿元。爱奇艺广告服务收入为 17亿元，同比下降 10%。

另据多家媒体报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长。来自抖音的收入增长停滞，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

相对好的消息来自B站。三季度，其营收52.07亿元，同比增长61%；净亏损26.86亿元，同比扩大近1.5倍。

在广告业务端，B站收入同比增长110％至11.7亿元。但在上个季度，这一数据为 200.6% ，本季度增速为过去四个季度最低。

B站UP主“何同学”所拍摄视频一定程度上带动乐歌股份股价上涨，凸显B站内容商业化空间。图片来源：B站视频截图

“大环境”

巨头广告增长吃力背后是大环境低迷。

国家统计局发布的数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，前值为8.5%，增速出现了较大幅度放缓。8月份消费数据明显低于预期。

同时，重要广告主所在行业持续震荡。

以腾讯为例，广告增速放缓主要由于教育、保险与游戏行业的广告需求疲弱，以及互联网广告整治所致。

百度也表示，广告业务中，地产、 装饰、教育、旅游等板块均受到负面影响。

当前，教育、地产等行业，均为重点调控对象，旅游则深受疫情影响。

不乐观的大消费环境使得巨头缓冲空间有限。

“一般而言，如果宏观经济情况很强劲，那么即使有些行业广告预算出现下降，其他行业客户也会抓住广告价格低的机会补位，但在整体宏观情况偏软的情况下，这种趋势也会比较慢。”腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）在财报电话会上表态。

实际上，从广阔环境来说，确实增量有限。

以目前广告业务最为乐观的B站为例，其五大广告主行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料。

但各跑道均充斥着增速放缓信号。伽马数据显示， 10 月，中国移动游戏市场实际销售收入 186.38 亿元，环比增 3.37%，同比仅增 0.48%。

在美妆行业， 10 月，淘系平台化妆品(含美容护肤类和彩妆类)成交额为 127 亿元，同比-31%，环比-22%。其中，美容护肤类成交额同比-28%，环比-22%;彩妆类成交额同比-38%，环比-21%。

从上市公司来看，三季度，化妆品板块收入 78.04 亿元，同比增长7.75%，扣非归母净利 51.8 亿元 ，同比-26.88%，主要受个别公司盈利恶化拖累。

在食品饮料端，据阿里平台数据，10 月，酒类线上销售额 7.50 亿，同降 52.28%，销售量 472.76 万件，同降 29.95%，均价 158.67 元/件，同降 31.88%。液奶行业线上销售额 为 11.47 亿元，同降 10.52%，销售量 1860.30 万件，同降 17.29%，平均产品价格 61.64 元，同增 8.18%。

同期，日常调味品子行业销售额为 1.15 亿元，同降 28.44% 。保健品销售额 22.41 亿元，同降 20.95%，销售均价 151.91 元，同降 6.23%。休闲食品线上销售额 35.16 亿元，同降 36.06%;销量为 1.48 亿件，同降 27.34%;均价 23.69 元， 同降 11.99% 。

这种情况下，各家不得不降低广告投放。“投放越发谨慎，且必须看回报率，压力很大。”有世界500强饮品企业高管对21世纪经济报道记者说。

另据记者了解，促销率，已成各行业广告主们最重要投放选择标准。

“小巨头”

此情此景下，各互联网公司对策不同。

各大巨头的共同选择之一是，等待。

“广告业务何时能够恢复快速增长，这主要取决于未来的监管情况变化，以及宏观环境的挑战。正常情况下，一季度广告业务淡季，然后二三四季度逐步走高，而明年一季度可能不是这个情况；有些类别的广告在价格走低之后会有比较快速的反弹，而其他一些表现强劲的类别，比如服装、个人用品、保健等行业，相对反应较慢。不过，相信假以时日，这些反应较慢的类别也会因为投放成本较低出现增长。”米歇尔如此介绍腾讯策略。

百度首席战略官余正钧也认为，关键在大环境。“我们预计，在三季度广告业务6%的增长基础之上，四季度增速会进一步放缓，前提是疫情的影响能在12月初得到控制，但是如果（在12月初）之后还有新发病例的话，那么广告业务的表现可能会更差。增速主要受疫情影响，其他的因素还有监管等。”他在财报电话会上说。

还处于高速发展期的B站就显得进取多了。

“广告效率得到持续提升，主要还是得益于深度学习模型，以及前期智能创意的进一步应用，这部分带动了整体信息流CTR提升超过30%。广告多场景，也随着用户增长多场景而打通，实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景覆盖。第三季度，超过1.5万UP主入驻花火平台，同比增长超过25%。品牌复投率超过75%，优质UP主创造的创意内容已成为整个互联网市场新的营销标杆。”B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会上称。

李旎还认为，B站广告将保持高增长。她举例，“双十一”期间，B站电商预算份额在全网排名第五，从转化的ROI来说，排在全媒体第一。

“在客户行业方面，除了传统的优势领域，如游戏、食品饮料、3C数码等，本季度开始，汽车、服饰、鞋包等行业在B站取得了超预期高速增长。预计视频化也将进一步大幅带动广告效率提升。第三季度，视频形态的广告效率是图文形态的两倍，整体eCPM的预估也会带来超过100%以上的提升。”她说。

值得注意的是，B站广告收入与腾讯、百度并不在一个量级，也低于爱奇艺。这意味着，B站腾挪空间确实更大。

此外，鉴于腾讯在社交流量上的强势地位，微信生态下小程序、朋友圈广告，及视频号广告全量上线后带来的收入增量，潜力依旧巨大。

随着市场渐入存量阶段，各互联网巨头间的竞争，将越发残酷。

（作者：贺泓源 编辑：曹金良）