从0到2.67亿用户的增长，藏在B站的社区生态里

北京时间11月17日，B站发布Q3财报。财报显示，B站三季度多项数据创下历史新高。其中，营收达52.1亿元，同比增长61%，远超市场预期。月活用户以及付费用户实现快速增长，月均付费用户达2400万，同比增长59%，付费率也从去年同期的6.2%提升至8.9%。

可以预见的是，在用户持续增长的趋势和独特的内容生态优势下，B站还将继续释放出长线价值。

Q3用户使用时长创纪录，广告业务收入同比翻番

从业务构成来看，多元均衡发展已是B站的长期走向。

第三季度，广告业务延续了此前的强势表现。在宏观经济遭遇挑战的情况下，广告收入达11.7亿元，同比增长110.2%，环比增长11.7%，是B站营收同比增速最快的子业务。

这部分业务的强劲增长，源于广告效率和广告多场景的打通。据财报电话会议，B站广告已经实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景的覆盖。UP主产出的创意内容，结合品牌商家产品的全链路营销，已经成为互联网市场新的营销方向。品牌方在B站的广告复购率超过了75%，这是B站广告业务在Q3较为明显的变化。

值得一提的是，增值服务业务在本期为B站贡献了最多的营收，达19.1亿元，同比提升95%。其中，大会员和直播业务为主要驱动力。

B站的OGV内容，如近期陆续上线的自制综艺《90婚介所》《我的音乐你听吗》《舞千年》，都将用户圈层进一步扩大。并且在暑期效应下，OGV内容带动大会员数量同比增长42%，达到1820万。

而直播业务更是B站的一个持续增长点。此前用户对B站内容的认知，更多是以视频为载体，但其实B站早已将直播融入到视频内容生态中。而且不同于其他直播平台通过“人才引进”的方式，B站聚焦挖掘自身UP主成为主播。这种路径的优势在于，省去了传统模式主播冷启动时间，同时也能够保持直播内容符合平台调性，进而反哺到视频内容创作中。

本季度，曾一度是B站营收主力军的游戏业务，在报告期内占总营收比例已经降到了26.7%。但这并非意味着游戏业务被下线。数据显示，B站三季度游戏业务收入达到了13.9亿元，同比增长9%，远超一二季度的表现。

整体来看，B站Q3业绩亮眼，尤其是各项运营数据，创下历史纪录。那么，B站究竟是做对了什么，实现用户和营收的持续增长？

内容与用户“双向奔赴”，社区生态价值持续释放

本季度，B站用户日均使用时长提升至88分钟，日均视频播放量达23亿次，同比提升77%。如此高的用户黏性，可以说是内容与用户“双向奔赴”的结果。

首先，在内容方面，由PUGV内容驱动的社区生态，使得优质UP主成为平台不可或缺的资源。为了激励优质UP主创作出高质量内容，B站推出了创作激励计划、花火商业合作平台、版权保护计划等等。这些计划或者平台合作，一方面是鼓励UP主的持续创作，另一方面则是帮助UP主实现优质内容的商业化。

也是基于这一系列扶持与成长计划，来自不同领域的UP主们聚集在B站，通过源源不断的创作内容，吸引用户停留在B站。截至三季度末，B站月均活跃UP主数量达270万，同比增长61%；月均视频投稿量突破1000万，同比增长80％。

有意思的是，用户观看视频的目的正在发生变化。艾瑞咨询发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示，2020年疫情之后，科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%，各类生活向内容平均增幅也实现21.0%的增长，娱乐向内容则出现3.2%的下滑。这意味着相比于娱乐内容，如今的互联网用户更需要优质的“精神食粮”。

而相较于其他平台的UP主，B站UP主在用户心中更多都是“干货”型UP主。以“老师好我是何同学”、“沙盘上的战争”、罗翔老师等为代表的“干货”UP主，不仅能够推出优质的严肃向内容，同时还能够做到知识性与趣味性兼备。这都强化了B站的内容特色与价值，让“学习平台”更加名副其实。

其次，用户日均使用时长的提升，还在于B站于多元视频观看场景的突破。在“多屏”时代，B站着手打造全场景、全品类的视频社区。作为国内拥有最多4K视频的平台，电视端成为了B站新的用户增长点。从“个人化”、“小屏”使用场景，转向“多人化”、“家庭化”、“大屏”使用场景，是一种在智能互联时代做出的正确突破。

用户日均使用时长提升的同时，B站的社区活跃度也在提高。数据显示，三季度B站月均互动数达102亿次，同比增长86%。

用户互动频繁、质量高之外，年轻化也是B站用户的一大特征。最关键的是，这批年轻用户在付费意识、付费习惯乃至付费能力方面都处于上升阶段。他们在B站对流行文化进行表达和诠释，进一步增加了在兴趣社区之间的联系。

目前来看，B站已经完成了依托于移动互联网时代的消费升级长尾效应，其作为一家高度差异化的内容社区平台，商业价值将得到进一步释放。

不过，当互联网进入下半场，巨头们都面临新的挑战与机遇。对B站来说，同样如此。站在当下，B站的未来还能讲述什么新故事？

2023年MAU目标4亿，B站的星辰大海能否提前抵达？

总体而言，B站在三季度多项核心用户指标表现强劲，更是提前一个季度达成了全年用户增长目标。

这也意味着，距离B站在2020年财报分析师会议上，承诺2023年达到4亿MAU的距离越来越近。

首先，B站不同终端的用户渗透空间非常大。B站管理层在财报电话会议上表示，电视端用户与APP端重合率低于20%，而这部分用户分布在三四线城市，这种差异化的活跃用户，也是B站此后在用户增长方面的发力重点。

其次，B站自循环的内容生态，也是其增长的底气。在以兴趣为基础的网络社区中，B站通过各项举措给予创作者激励，推动大量的UP主投身内容生产，而优质内容又能吸引更多的用户加入到内容创作中来。

在B站CEO陈睿看来，元宇宙是一个概念，并不是一个产品，它不是几个月，甚至是一两年就能够做好的。但元宇宙这个概念产品体系里，必须有一大群人深入创造内容，并且自身能够通过在这个体系里创造的内容获利，这与B站自循环的内容创作生态不谋而合。

陈睿认为，元宇宙概念首先就需要非常多的内容创作者来不断创作内容，形成自循环的内容创作。

B站已经有一套出色的创作生态，而且围绕这个生态，已经形成了一个月活2.67亿的大社区，而且这2.67亿人里面大部分是中国最有创造力和最有活力的年轻人，他们更倾向于表达和诠释。

以英雄联盟S11赛事直播为例，B站并不仅仅是向观众单方面传播直播内容，更多赛事相关的内容是用户自己创造。在S11期间，这些UP主创作的英雄联盟相关视频的播放量就超过了28亿。

与此同时，B站也聚集起了越来越多的虚拟偶像和主播。这就好像是在一个虚拟世界中，加入了各司其职的NPC，她们在虚拟世界中，会有自己的生活，但却能够与用户进行直接交流，这都给用户带来了全新体验。

不论是游戏，还是直播，抑或是虚拟偶像，随着与B站生态的融合性进一步提高，其产生出的化学反应也会越来越微妙，从而出现一些有意思的现象。2020年首场直播就喜提热搜的“菜菜子Nanako”，与蔡明老师的奇妙组合，首次开播便达成了“百舰”成就。

在这样的自循环内容生态中，B站只需要搭建起框架，维持好基础秩序，便能够形成平台用户良好互动。

结语：

财报发布后，花旗、招银等机构维持B站“买入”评级，华金证券给出“增持”评级。而截止发稿前，B站也宣布拟发行14亿美元可转债。在不确定的经济大环境下，资本市场风险偏好降低，B站能在此时融资，可以看出资本市场对公司本身长期价值的肯定。

需要注意的是，这次发债所得净收益等额的资金，B站将向符合可持续金融框架的项目提供融资，包括绿色建筑、节能减排和社会公益等。这次融资，也体现了B站对社会责任的进一步探索实践。

回到B站业务本身，以生产更多优质内容为前提，在多屏场景应用和虚拟技术创新双重加持下，B站未来三年的增长目标或许能够提前实现。

文|美股研究社（meigushe）