线下分校退租关停，开启直播带货，俞敏洪如何拯救新东方？

11月16日，俞敏洪和他的员工们一起吃了蛋糕、踩了气球，庆祝新东方28周岁生日。从新东方成立那一天起，这个男人就与这三个字捆绑在一起，就这样过了28年。

2006年新东方赴美上市后，俞敏洪一度很后悔。8年前，他说：别人有一大笔钱之后可以轻松地去花那个钱，而我的那笔钱实际上是绑在我身上的锁链，你是跑不掉的，所以在新东方真正送命的就是我一个人。

锁链的比喻颇具魔幻地，在2021年幻化成现实。

文 |曹默涵 周鑫雨 饶桐语

编辑 |金汤

运营 |以繁

另一种教父

过去几个月，舆论场里出现了三个俞敏洪。

第一个俞敏洪是一位失意男子。有媒体称他在一次会议上流了泪，“因为有人建议公司转型做托儿所”。虽然眼泪后来被辟谣，但所有人都能感受到，老俞变了。

在他主持的一档访谈节目《酌见》里，俞敏洪一个劲儿地追问华谊兄弟董事长王中军：你有过心灵空虚的时候吗？会有世态炎凉的感觉吗？华谊危机能不能进一步聊一下？

王中军脸色沉了下来：不聊了，别总谈危机了。

节目录制和播出的同时，新东方正经历着一场“世态炎凉”。尤其是今年7月，“双减”政策落地，几乎砸没了占据新东方收入大头的K12（从幼儿园到12年级，即高中）教培业务，教室门一扇扇地锁住，课桌椅一套套地蒙尘。盛夏刚过，新东方位于海淀的某校区，原本绿色扎眼的标志，有了一种萧索的味道。

危机牵出了第二个俞敏洪，一个部分媒体眼中的“投机客”。

上一周，《经济日报》刊文评论：作为校外教培行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。更重的一句话在后面：“如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

第一个“快钱”指的是新东方这些年几乎all in的学科培训业务。另一个“快钱”是本月初，俞敏洪决定，要带自己的老师们直播带货，卖农产品。

话题热吵一天后，俞敏洪录了一段视频回应，他先表态新东方直播带货，一定要向李佳琦、薇娅取经，也理解作者给的是善意的提示。但他不认可“挣快钱”的说法，觉得商业模式不存在快钱和非快钱，没有一个行业是好做的。

评论区有网友留言：以德报怨。第三个俞敏洪出现了，他在不少网友和媒体眼中，是位逆境中的体面人。

关于体面的故事不少。教师节前夕，新东方和读库一起发布了一份公益书单，为乡村孩子选50本书。读库创始人张立宪把俞敏洪侧头的一问记了下来：老俞问工作人员，书单上的一套书多少钱？对方回1700元。俞敏洪说，我捐1000套，明天就把钱交上。

张立宪感慨，这要搁半年前，依俞老师的脾气，肯定连价格都不问就直接出手，“唉，日子难过的时候也不忘助人”。

很长一段时间里，俞敏洪被视作“教父”级的人物，这个90年代跳入创业潮的知识分子，带着一腔热血与旧梦，开创了一个正统教育路径外，用知识和应试技巧改变命运的时代。那也是龙头辈出的时候。90年代初期的创业者，一半出身平常、白手起家，靠机遇与坚持打出一整片天下。

俞敏洪确实有教父的特质，坚韧、大气，甚至狂妄。后来，学而思（2013年更名好未来）准备上市的时候，他坐在联合创始人白云峰对面感慨，“我曾经历的每一点痛苦，你们都会经历一遍”。语气不轻不重，分不清是担心还是调侃。

可是，对比那个影视史上记载着的经典教父形象，俞敏洪是另一种，他容易妥协、有时怯懦，甚至执拗于出身。

但老俞也曾是旧时的娇子，机会在他身上最大化。俞敏洪在《十三邀》里曾经告诉许知远，自己原本想成为斯坦福那样的人，弄一块地造一个大学，把一辈子的钱弄进去，最后变成一个顶级名牌大学。可再谈到英语到底意味着什么，他笑说：后来变成了我一个赚钱的工具了。

如今，年岁更迭，俞敏洪的缺点不再伴有柔光，他的第一场败仗输在性格，再一仗输给他自己也摸不准的时代。

无敌的寂寞

今年之前，俞敏洪每年都要站上演讲台几十次。

演讲是他经常做的“工作”之一，他从课堂讲到专场，再从大学阶梯教室一路讲至坐满人的四面舞台上。

高台之上，少有挑战者。不仅是俞敏洪，中国还有三位英语教师出身的人热衷此景：“大佬”马云的演讲总是与拥抱变化有关，“网红”罗永浩出口的多是段子和理想，还有频频陷入争议的李阳，一定要让台上台下一起喊出口号才算得上“疯狂”。

俞敏洪语速不快，演讲的内容基本一致：儿时的乡村、坚强的母亲，以及自己如何在江阴农村奋斗，如何参加三次高考最终进了北大。提及这些，他会不自觉踮起脚尖，挥舞双臂，“眼睛瞪得比平时大很多，里面有光”。听过他讲过往故事的薇安说。

某种意义上，俞敏洪的经历就是成功学的标准答案：从乡村走到城市，再成立英语培训学校，带领一众考生走向世界。用现在的话说，俞敏洪一开始便抓住了流量密码。那个时候，姜文主演的《北京人在纽约》大火，描绘的正是80年代末到90年代初的“出国热”。

新东方总部，在当时被看作“朝圣之地”，薇安将那时的课程分为俞敏洪的课和其他老师的，年轻人都想一睹他的风采，“俞敏洪存在的本身就是一种激励”。李标的母亲托了关系，走了后门，但还是没能蹭上俞敏洪的词汇课，他带着换洗衣物和自家腌酱，搭乘了10个小时的交通工具，来这里朝圣。

创业数十年来，俞敏洪的生活和事业半径围绕着新东方总部所在的“宇宙补课中心”海淀黄庄。这块汇集了多所海淀名校的弹丸之地，成了孕育补习产业的最佳土壤，短短十余年就出了几十家教培机构。

但在当时，新东方的世界里，没有敌手。“选择新东方不需要什么理由。市场上就这么一家。”薇安说。

新东方发展壮大后，俞敏洪从国外请回了徐小平和王强，三位北大同学成了新东方的“三驾马车”，还有不少海归与学弟学妹加入进来，比如后来做了跟谁学的陈向东和新航道的胡敏，众人写就了教培界的第一则神话。据《京华时报》2002年12月报道，当时70%的中国留学生曾在新东方求学，这家学校一度占据全国50%以上的出国培训市场份额，一年收入数亿元。

教师有了学生，教父有了门徒。门徒又成为名师，用智力和汗水为新东方源源不断输送着财富，也获得金钱。徐小平将俞敏洪比作《出埃及记》中的摩西，带领一群年轻的教书匠从一无所有走向财富自由。

从现在往回看，教培行业最热的去年，有两个头部人物身上也或多或少都留有俞敏洪的影子。前新东方执行总裁陈向东在2014年成了跟谁学的“大家长”，他所撰写的教育行业感悟《心流》被当做必读书目发放给所有员工。即便后来学而思的市值一度超过新东方，创始人张邦鑫依然将俞敏洪视作老大哥：“每次我遇到痛苦和压力时，我就想想俞老师，我就觉得我的苦不算什么。”

“无敌是多么寂寞”，这句歌词适用于当年不断壮大的新东方，曾经也适用于俞敏洪。2006年，新东方成为国内第一家赴美上市的教育公司，这位全国最富有的教师，半永久般地立在高台之上。他出身的“草根”，给他的缺点打上了柔光；他碰到了机会，让缺陷很好地被遮蔽。

那是中国教育产业与靠数字说话的资本市场的初次对接。相比当年15美元的股票发行价，首日上市的开盘价22美元，如今的新东方在纽交所一股还剩2.15美元。去年11月16日，新东方27岁生日的时候，收盘价格是177.91美元。

在最新的胡润百富榜上，俞敏洪的财富已经从去年的260亿缩水到75亿。

冰面破裂的一刻

上市之前，俞敏洪觉得自己和企业家没半毛钱关系，“就是个办学校的”。在薇安的印象中，每天午休期间，他会端着与学生一样的食堂盒饭，“快速往嘴里扒”。2010年左右，李标在新落成的新东方校区见到了看望学员的俞敏洪，“他当时就穿了件夹袄，没有保镖，就这么来了”。

这时的老俞已经是一个庞大机构的掌门人。

他有教父般的狠绝，“中国合伙人”的解散证明着这一点。整个90年代创业史中，新东方可能是第一家让创始人内斗公开化的公司。在《在对的时间做对的事》里，他如此“反思”那段历史：“我将徐小平请出了董事会，因为曹操比刘备更适合当合伙人，杀功臣才是好皇帝！”

俞敏洪又是宽厚包容的，大家都觉得不能再留下的人，他总是心软，想再给机会，舍不得“下杀手”。但他没有给时任总裁助理陈向东的提议一个机会：早年间，陈向东想在武汉尝试少儿英语培训，但只等到了总部冰冷的回复：北京都没有做，武汉肯定没戏，不要损害新东方品牌。

冷冰冰的回复直接送走的是良机。后来几年，教育市场的变化伴随着时代焦虑走来，尽管此时的海淀黄庄还没有被“鸡娃”“内卷”全方位包围，但“择校热”“升学热”“学区房热”已经愈演愈烈。

从2009年的《蜗居》，到2014年的《对不起，爸爸妈妈给不了你800w的学区房》，人们对教育资源的追求愈发明晰。与此同时，包裹着素质教育的外衣，一批批课外辅导机构开始争夺学生的时间。

2010年8月，主要业务之一为小学到高中升学服务的安博教育在纽交所挂牌。两个月后，张邦鑫的学而思成为国内首家在美上市的中小学教培机构。又过了一个月，学大教育上市。

当冰面出现第一道裂痕，随之而来的缝隙会越来越多。之后的几年间，环球、达内科技以及全通教育陆续上市。全通在上市14个月后，股价一路飙升，超过一直稳居第一的新东方。

俞敏洪似乎不在意冰碴裂开的破碎声，他守着初心和旧梦。一直到2009年，新东方的K12业务还是只有“泡泡少儿”一项——那也不过是为竞争对手开启了英语学科教育所做的应变之举，一年后才新增“优能中学”。

K12的缓慢动作，多少会让新东方人感到被禁锢。被拒绝的陈向东是一个，新东方集团曾经最年轻的助理副总裁刘畅也是一个。2011年，刘畅从新东方离职，创办了面向中小学生的线上服务平台一起作业网，而投资他的，刚好是曾经三驾马车的另外两驾——徐小平和王强。

但焦虑和需求带来的蓝海市场，足以让所有人都能分一杯羹。尽管开始得晚，2011年，K12还是超过了留学考试业务，成为新东方最大的收入来源。

慢慢赶上后，俞敏洪变了。他说，“过去两三年来，新东方的重心都放在K12业务上，今年开始我们会把资源和注意力拉回海外考试业务。这是我们出发的地方，不能输掉”。

那时，整个中关村，新东方的浓度正在被稀释。2015年，海淀黄庄地铁站的地下通道内，有各家英语培训机构的宣传广告。数据显示，仅中关村地区的英语培训机构就接近200家。

新东方已不再是那颗最耀眼的明珠。不仅英语培训的优势正在被解构，整个教育战场也越来越混乱，几乎在每个细分领域，都有强劲的对手。比如，在俞敏洪回到海外考试业务上时，不断扩张K12市场的张邦鑫，开始把眼光提前下沉，布局起婴幼儿市场。

俞敏洪看到风暴，却依旧显示出睥睨一切的自信。面对唱衰新东方的声音，他予以回击，“在中小学课后培训市场、出国留学考试和英语培训市场，不管是注册学生数还是营收上，新东方都是当之无愧的领导者”。

但是，有关新东方的负面新闻频频传出，先是老师在课堂“艳舞”的争议，又遭遇浑水做空的危机。2014年1月，曾要办开少儿英语培训的执行总裁陈向东，正式宣布辞职。俞敏洪发了一封内部信，称理解他的追求。

几个月后，陈向东创办跟谁学（后更名高途），又一个门徒开始了对教父的颠覆之路。

《酌见》中，聊起资深经纪人王京花带着一众明星离开华谊的事，王中军不以为意：不过就是走了个经纪公司的总经理。俞敏洪立刻类比，就像是新东方走了几位明星教师一样。

而在今年，俞敏洪不得不让这所学校里的老师，一个个地离开。据《晚点latepost》报道，今年年初新东方整体人数在10万人左右。原本他计划在8月底裁员4万人，但截止9月中旬裁员不到1万。一位参与会议的高管表示，到年底裁员人数将超过4万。俞敏洪五分之二的同行者即将离开。

后悔的与坚持的

门徒离开新东方之后，也对俞敏洪式的风格有过反思和改变。

在被另一家教培机构挖走老师后，张邦鑫立刻就意识到“商业这个事不进则退，如果不跟上时代就会被淘汰”。他认可资本的价值、扩张的价值，也更愿意拥抱新变化。仅2013年，为搭建在线教育业务，好未来就亏损了800万至900万美元。

陈向东的速度更快——早在新东方的时候，他就把自己定位成“变革推动者”和“新业务、项目的快速推动者”，这是新一代企业家的特质，也被资本青睐。成立仅九个月，跟谁学就拿到了5000万美元的A轮融资。

这已经不是俞敏洪草创新东方的那个年代，如今是资本追着给创业者喂钱。已经是真格基金创始人的徐小平，可以在看不懂ofo项目的时候，给创始人戴威“充值”，“首先，他是北京大学学生会主席。其次，他毕业后去贵州支教。学生会主席，这意味着他有领导力。去支教，意味着他有理想。这种人我不投，我投谁？”至于戴威做的是ofo，还是ofa，徐小平并不介意。

面对资本，俞敏洪是清醒的。他在自传里写过，早在2006年新东方上市的时候，就存在着“教育产业化”可能会被打压的风险。后来，他在《十三邀》里说，这些年看到资本冲入之后，在线教育领域各种靠谱和不靠谱的商业模式都出现了，加上政策和科技的影响，所有问题都挤到了一起。

但上市还是改变了公司，也改变了俞敏洪。他说上市之前，自己思考的是如何提升教育质量，上市之后，变成了“用什么办法，让我的收入增加，让我的利润增加，让投资者高兴，让股票的价值提高”。上市甚至被他比喻成“娶了一个你完全把控不住的女人”，很难受，“你又爱她，但是她又不听你的话”。他有些后悔赴美上市的决定。

当时上市，是为了给股东们带来巨额财富，但等到俞敏洪真正了解资本的操作规则之后，他的心里打起退堂鼓：“别人有一大笔钱之后，可以轻松地去花那个钱。而我的那笔钱实际上是绑在我身上的锁链，你是跑不掉的。所以在新东方真正送命的就是我一个人。”

后悔归后悔，俞敏洪最终还是选择拥抱资本。

2019年3月28日，新东方分拆“新东方在线”于港股上市。2020年11月9日，新东方教育科技集团正式在港交所主板挂牌，成为首家回港二次上市的中国教育公司。当天，一身工整西装的俞敏洪第三次敲钟，笑得很开心。

这是一年以内，他为数不多的畅意时刻。

那两年，新东方各种问题频现。2019年1月的新东方年会上，几名员工唱了一首自己填词的《释放自我》，“烂摊子从没管过，吹牛X从没停过。”“什么独立人格，什么xx诚信负责，只会为老板的朋友圈高歌。”随后，视频被俞敏洪发到了微博上表扬，说要奖励创作者10万元。

还是2019年，第二季度的财报上，新东方出现了其上市十余年以来最大季度亏损额。

亏损是扩张带来的。此时的俞敏洪，那个曾经不可一世的开拓者，已经变成了跟随者，彻底臣服在K12和在线教育的巨大诱惑下。财报显示，新东方不仅将继续投入线下K12辅导培训，还将大力投入在线教育，以及线上线下结合的课堂。

此时，有关课外机构的政策正在缩紧，新东方想抓住机会扩张，拿下被取缔的教育机构们流出的生源。——16年前，非典引发第一场线下教育培训危机时，俞敏洪就这么做过。那会的魄力，成为他莽撞的勇气。

新东方还有一个特殊性。这个一直以来依靠个人讲课能力的面授制学校，和互联网大潮有点格格不入。甚至直播系统，也是在百般犹豫和争议中搭建起来的——并最终在疫情到来时救了新东方一命。

这个教培鼻祖一直看重地面教育，把它当作自己的核心业务模式，直到今天，新东方依旧延续着“校长负责制”，各地校长享有大部分权力。而在员工们嘴里，则流传着诸如“一根网线要校长批”的吐槽。

这种制度让新东方很难标准化。陈向东曾经开玩笑说，有竞争对手想抄袭新东方的logo，后来发现各分校的logo都不一样。

但是，每个创业者都有自己的偏执，俞敏洪也有。他觉得互联网无法改变教育的本质，而新东方始终保有这个“本质”。虽然有点自我安慰的味道，但在商人和利益里纠缠的俞敏洪，依旧愿意相信自己是一个教育者，地面教育是他的坚持。

不要做梦，不要做梦

俞敏洪一直都只有一个。不同于同时期的其他创业者，他常常出现，表现统一，总是微翘着嘴角，双手抱胸，情绪平缓。

也有例外的时候，比如2016年的一场“意外”。

当年4月，俞敏洪正在进行一场长达10天的直播。这10天里，除了睡觉、洗澡、开内部会议，他的一举一动完全曝光在大众面前。

这是俞敏洪主动谋划的一场实验，向当时的直播风口靠拢。节目组打出惹眼的大字：俞敏洪进军网红。

一天晚上，他和好友喝酒，一杯杯的白酒下肚，最后喝醉了。他开始朗诵食指的诗歌，念到“用孩子的笔体写下，相信未来”那句，他索性俯下身子，把脸凑在镜头前。公关助理劝他少喝一点，被他呵斥，只能紧急叫停直播。

只有酒醉后松弛的时刻，俞敏洪才会露出真实的脾性与担忧。在《酌见》里，俞敏洪端着酒杯问冯仑，“有一天突然发现，你根本就做不完你想做的事情，最后你就到头了。你有这个感觉吗？”见后者垂下眼两秒没说话，老俞赶紧抬手，“来，先喝一杯”。

酒醒之后，教父再次恢复自信。他对2016年那次直播尝试感觉颇好，觉得外面的人再也不敢说他不懂互联网了。后来在一个企业家论坛上，他谈起这段经历，直接叫板BAT，认为互联网技术的发展下，新东方因为教育的行业属性，百年之后一定还在，但BAT可能就不在了。马云也没好气，回了一句：百年之后教育在，但新东方不一定在。

回到当下，不管是马云还是老俞，都或多或少陷入了某种困境和迷茫。互联网时代被动地迎来中年危机，给先来者与后进者都是迎头一击。对于俞敏洪而言，他先是要为自己的“狂妄”买单，错失了早日布局K12的机会，进退失据之后，他败给的是一场场避之不及的危机。

如今，俞敏洪喝酒的次数多了，愤怒和不甘的时候也多了。一张网传截图显示新东方要开219800元一期的暑假集训班，地点在公海邮轮上，俞敏洪在朋友圈辟谣：你对新东方到底有多恨，才能在这种艰难时刻还要落井下石？

在线教育的泡泡破了，曾经蜂拥而至的资本，大难临头各自飞。在教育去资本化的浩荡历史进程中，俞敏洪终究还是困在了自己上市之时便写下的预言里。

从结果看，新东方暂时没有掉进冰窟窿。从账上的钱来看，也许还会活得久一点。——这也是他在非典那一年学到的教训，那会面对着学生退费的诉求，俞敏洪立下了一条规矩：不管规模做多大，必须随时随地能够把学生的学费全部退完；如果有一天要关门，必须把所有员工的工资全部发完，账上还必有余额。

俞敏洪还没有认输。他再一次正式走进直播间，预告自己和几百位老师将带货农产品，来支持乡村振兴事业。

在此之前，据天眼查信息，一家名叫东方优选的科技公司已经成立，经营范围中包括销售各种食物与饲料、化肥、农药等。就像猿辅导布局羽绒服，学大教育投资绘本馆一样，俞敏洪劝慰校长们多尝试转型：大不了尝试所有业务都失败了，新东方账上没钱了，我们喝顿大酒就散伙。

年已花甲的俞敏洪，要重新开始学习直播的话术、用惯有的口音介绍产品。双十一，他在直播间卖新东方的大学阶段英语课程，主播俞敏洪反复提醒，“没有必要（为了）支持我买，也没有必要（因为）同情我买”。而直播间外，还有新东方面临的大小事务，等他去解决。最新的一则相关消息是，新东方整个K9业务将在今年底关停。

万事悬而未决，没人敢预测明天，就像在《十三邀》里，俞敏洪念起自己续写的戴望舒的诗一样：不要做梦，不要做梦，会梦想的人永远没有真实。

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