蔚小理的“特斯拉崇拜症”

蔚来创始人李斌说：特斯拉要成为大众，蔚来则是要成为奔驰宝马奥迪。

小鹏汽车创始人何小鹏说：（2020年说的）明年（已经是今年）开始，在中国的自动驾驶，你（特斯拉）要有思想准备被我们打得找不着东，至于国际，我们会相遇的。

理想汽车创始人李想说：特斯拉续航、智能、性价比都不占优势，却稳居销量第一，所有企业都不知道特斯拉到底赢在哪里。

还有很多来自造车新势力的名人名言与经典语录，多云君不一一列举了。

多云君这是想酸造车新势力？不是。讲良心，蔚小理的车是越造越好了。那多云君是想舔特斯拉？也不是，舔的人太多了，我就算想挤也挤不进去。

多云君的本意是想说一个现象，准确来讲是一个弱点。我们之所以赢不了特斯拉，恰恰出在我们太想把特斯拉当对手了。

就像裘千仞穷尽心机想打败五绝，却让江湖更加以为五绝天下无敌。

一 糊涂的蔚小理

在任何的品牌竞争里，最聪明和最理智的做法都不是动不动把对手挂在嘴边，凡是想跟对手唇枪舌剑的冲动，都是一种较为幼稚甚至无比愚蠢的情绪化行为。

幼稚比较容易理解。而愚蠢在于，你越向市场和公众强调并重复你想打败和超越谁，就等同于向所有人和全世界宣告你崇拜谁。

于是有趣的一幕就发生了——用户为什么选择特斯拉？因为他们在看其他车的时候，这些车企都在拿特斯拉做比较。

举个例子。我们如果去4S店看奥迪A6（参数丨图片），销售肯定会跟你聊：这款车跟宝马5系、奔驰E级相比有什么优势等等。

你听的津津有味，但也会隐隐约约萌生一个疑惑：那我为什么不去买奔驰宝马呢？

然后你又去了奔驰宝马4S店……嗯……还是奥迪的折扣和性价比更好一些。

多云君曾在《那些把特斯拉当竞品的车企 都没什么大出息》一文中简要聊过这个问题，大意是说：马斯克之所以敢不花一分钱的营销预算，因为他知道，有太多愚蠢的车企会揪着特斯拉不放，免费给特斯拉打广告。

你看到比亚迪，会想到特斯拉；你看到蔚来，会想到特斯拉；你看到小鹏，会想到特斯拉；你看到理想，会想到特斯拉；你看到极氪，会想到特斯拉……

数一数，你的品牌只出现了一次，而特斯拉在接二连三的联想强化中，出现了多少次？

而悲剧的是，你看到比亚迪，不会想到蔚来，也不会想到理想；看到特斯拉，更不会想到具体的某一个根深蒂固的关联对象。

所有车企都在与特斯拉建立联想关联，但没人跟自己建立联想关联。

当所有车企围着特斯拉转，这不就是用最有力的行动告诉人们特斯拉最棒吗？

这不是“特斯拉崇拜症”是什么？从没听说乔布斯当年做手机大喊着要干掉诺基亚。

如此一来，蔚小理们跟特斯拉对比的越多，人们对特斯拉的好感度越高、卖的越多。

这就像有人跟你讨论大象的体重问题，也有人跟你讨论大象的饮食问题，最后他们谁的观点会留在你心里？随着时间的流逝，任何观点都不会留在你心里，但大象却自此永留心中。

好比我说“不要想那只大象”，你的第一反应是什么？

——在想那只大象。

更值得深思的是，无论你主观多么认为自己要超越某个人，就注定你客观永远无法超越这个人；同时，外界也会接受到“你永远不会超越这个人”的信号。这就是所谓的“自证预言”——你的命运就锁在你所用的词语里。

例如小米一直强调自己要超越苹果，直到近年，雷军终于欢呼雀跃的称小米的市场份额超越了苹果，但当他兴奋的发布微博之后得到的公众回应是什么？

人们会在市场份额之外，寻找其他的要素来反证小米根本不足以和苹果相提并论。这不是受众的“崇洋媚外”，而是小米本身的自证预言。

二 品牌国际化就是要拒绝捷径

发现没有，竞争对手崇拜症的首个BUG就是自己在攻击对方的同时，也会给自己带来巨大反伤，因为对方的“名字”总是以0成本的方式出现在自己的所有高额宣传的物料里。

你花几千万办个发布会，结果媒体出来的标题是——《蔚来新品发布，这下特斯拉慌了》。

特斯拉：慌什么慌？一点都不慌。有人花这么大笔钱在所有媒体重点版面给我免费做宣传，我有啥可慌的。

这还不是最严重的。

最大的BUG在于，你总会跟着对手的节奏来调整自己的节奏，换言之，你嘴上虽然喊着要超越他，但实际上所有的行动都由对方来决定，真正的命运其实掌握在对方手里。

尤其是在消费端，无形中整个市场和用户也会在你潜移默化的宣传里，只用对方的标准来作为衡量你的标准。

就拿蔚小理的“特斯拉崇拜症”来说。虽然三者的路线不完全一样，但针对特斯拉的竞争套路却是如出一辙，那就是：既然特斯拉的续航数不够高，那我就高一点；既然特斯拉的空间不够大，那我就把车子做大一些……

而在消费端，人们在试驾蔚小理时，总会有意无意的想与问：这跟特斯拉有什么不一样？特斯拉有某某功能，你们有吗？特斯拉定价是XXX，你们又是多少？

这也就是为何理想汽车创始人李想直呼“大家看不懂特斯拉究竟是怎么赢的”。对啊，因为大家都只是盯着特斯拉需要补足什么，自然鲜少时间去盯着市场与用户需要补充什么。

你盯在不该盯的地方，势必无法看见你想看的东西。

回忆一下，奥迪在中国的成功源自对市场身份附加值的深耕（那个时候大家甚至认为奥迪远比奔驰宝马有逼格）；而在中国市场的下滑则源自开始全面对标奔驰宝马（如今人们甚至认为奥迪不如雷克萨斯）。前者着眼用户，后者着眼对手。

根据对手的行动而行动、依据对手的标准而标准，这样当然也能活得很好。小米即是如此。

看对方什么设计或功能好，就立马“借鉴”一个，然后以更低的价格上市……

嗯……这种模式固然也不错，但我们也不能总夸奖小米这么做带来了多少改变，也该去反思一下小米这么做又带走和消灭了多少优良的稀缺品质……真正的创新没有捷径。捷径永远只属于复制。但当一个行业出现了捷径，那么不管这个行业拥有多少发展的可能，“捷径”都最终会成为唯一的路。

回顾我们的智能手机行业，不就是如此吗？

这种模式在国内及区域市场的确能取得巨大成功，但却无法在全球市场取得实质性进展。这也就是为何我们拥有了很多世界五百强企业，但却极少诞生真正的世界级品牌。

捷径之所以为捷径，正是因为“短”。那么必然无法涉足远方。

最大的“捷径心理”并不是投机取巧，而是“紧盯对手”。

既然你有所“崇拜”，那么就证明你不是最好的，世界用户又没有各种各样的统一情结和信仰加持，该怎么选不言而喻。

这也不怪蔚小理的格局小，这是人性的弱点。

因为人啊，都只会在意谁会抢自己的饭，而忽略是谁给了自己饭吃。

特斯拉可能会抢蔚小理们的饭，但给蔚小理们饭吃的是中国消费者啊。

多云君曾参加过几个中国车企的内部战略会和各种市场分析会，针对竞争对手的动态和研究能出现一百次，而关于消费者的需求顶对提及三五次。他们增加某项功能或改动，往往不是出于用户洞察，而是“竞争对手最近在这么做”。

记得蔚小理中，蔚来和小鹏都明确表示想要实现“国际化”，那么从中国到全球的市场语境中，它们要做的第一步并不是产品和服务，而是从切割“特斯拉崇拜症”开始。

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