我开通视频号啦！
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
没想到曾经大排长龙的海底捞
如今沦落到这番地步！
刚宣布关停300家门店
又发布公告拟募资20亿自救
不过站在品牌营销的角度
海底捞这次断臂止血
可以说是一次非常高效的危机公关
一向口碑立足的海底捞
今年十月中旬以来
却屡屡陷入风波
首先是郑州一海底捞缺斤少两
72元的毛肚少了近1/3
而海底捞对于此次危机的处理
并不怎么高明
首先海底捞将问题归结于：
门店员工操作失误
并表示这只是个例
员工操作失误是表象
背后是海底捞管理制度不到位
海底捞对更深层次的问题避而不谈
“蜻蜓点水”式的公关说辞
引发了消费者的强烈不满
“你一称就是操作失误”
“下次吃火锅带个秤”
距离毛肚缩水事件不到一个月
海底捞又被曝光
因豆花过期被罚2万
不痛不痒的罚款
引发了网友的调侃
“才2万？”
＂这点钱把新加坡首富逗笑了＂
确实
罚2万对于海底捞不算什么
但其背后无形的损失
可真打中了海底捞的七寸
先是缺斤短两
后是食材过期
既不保量 也不保质
透支了海底捞的品牌信誉
负面消息频出
海底捞的股价也持续下跌
截至11月4日收盘
海底捞股价创今年新低
市值蒸发3400亿港元
这沉重一击
迫使海底捞不得不断臂止血
第二天海底捞便宣布：
“在2021年12月31日前，
逐步关停 300 家门店。”
消息一出
立刻登顶微博热搜第一
海底捞在公告中 对于关店决策
给出了十分详尽的理由：
①部分门店选址出现失误；
②让各级管理人员无法理解
且疲于奔命的组织结构变革；
③优秀店经理数量不足；
④过度相信连住利益的KPI指标，
以及企业文化建设的不足。
同时承诺不裁员
将妥善安置所有员工
“苦果只能自己一口一口咽下去”
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官宣关店的同时
海底捞还宣布将由执行董事杨利娟
全面负责“啄木鸟”计划：
“持续关注经营业绩不佳门店，
果断采取措施进行整合。”
海底捞这份公告
堪称满分危机公关文案
既没有甩锅
也没有浮于表面
诚恳的态度
获得了网友的一致肯定
“看完觉得挺感动的……
起码字里行间的流露很真诚，
比很多品牌公关强多了。”
“这个信写得很是诚恳，
该止损就止损。”
“机构越做越大，
发生一些低级错误的几率也就更大，
希望海底捞调整好节奏。”
“这样也是好事，
最近发现缩减成本太厉害了。”
不可否认
面对如此大的品牌危机
海底捞这一番操作可谓：快准狠
向消费者展现出海底捞痛定思痛
大力整改的决心
但是危机公关是事后“擦屁股”
一鼓作气，再而衰，三而竭
频繁道歉只会消耗消费者耐心
而在这个互联处处有记忆的时代
说出去的话等于泼出去的水
仅仅凭借一纸公告
也很难重新得到消费者的信任
与此同时
海底捞翻车事件也警示我们
品牌营销不是一招鲜吃遍天
一提到海底捞
很多人首先都会想到两个字：服务
海底捞一贯善于营销“保姆式服务”
随着消费者新鲜感减弱
火锅赛道愈发拥挤
海底捞服务优势已不再凸显
毛肚被曝出缺斤少两后
海底捞的营销策略
并没有做出过多改变
仍旧主打服务牌
试图用婚礼服务、自助奶茶
来挽回消费者
然而这一番操作
并不能逆转海底捞不断下滑的业绩
显然在食品安全问题面前
消费者对“服务”不再买账
靠服务出圈的海底捞
产品把关没有跟上
导致品牌核心卖点丧失了吸引力
同时也让海底捞定价过高
服务质量下降等问题
逐渐浮出水边
事到如今
仅仅再依靠营销“保姆式”服务
恐怕已经很难挽回品牌声誉
现在的海底捞更需要的是
从粗放式的扩张
走向精细化的管理
这也是为什么海底捞特别提出
“企业文化建设”的重要性
即便关停约300家
海底捞门店总数仍在1300家左右
依然是中国最大的连锁火锅餐饮企业
后续海底捞将如何“捞”起品牌信誉
还需要时间的检验
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