这个双十一，看到了年轻人对传统文化的传承

文/数字经济智库高级研究员 翁一

第十三个天猫双11落下帷幕，总交易额定格在5403亿。在经历了12年的高速增长之后，天猫双11已经稳稳地成为国民经济生活的大事件。通过双11，可以看到国民经济的整体发展趋势，尤其是作为拉动经济的三驾马车之一——消费的趋势。

5403亿背后，涵盖了丰富的各年龄阶层消费趋势。本文将就引领新趋势的95后、00后年轻世代的消费理念做一番梳理。

根据本年度双11十大单品趋势以及其它各项数据，新消费的趋势重点在国潮、老字号以及与非物质文化遗产相关的产品，而这些正是被年轻人所热烈拥抱的。

国潮异军突起

今年天猫双11期间，国潮迎来全面爆发。11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长。其中，近年来火热流行的国风服饰汉服在双11期间得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。而文房四宝——笔墨纸砚亦成为年轻人双11购物车里的“网红”。00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。“古董级”老字号品牌荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等销售额同比增长翻倍。临帖、练字、抄经是他们购买文房四宝的主要用途。

“服章之美谓之华”，传统文化越来越受到年轻一代的簇拥。随着汉服“破圈”掀起古风审美热潮，“服章之美”成为年轻人热捧的传统文化对象；中国传统文化通过不同载体的展现与演绎，在青年文化、潮流文化的双重作用下形成“古风审美”浪潮。

当代年轻人有着多元化的审美以及十足的文化自信，他们对于传统服饰、古典乐器、传统舞蹈、传统美食都表现出浓厚的兴趣，古风的兴起不仅缔造了一种美学，更是传达了年轻一代拥抱民族文化、中华文化的积极信号，成为他们表达中华文化认同的一种方式。

国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。年轻代消费者更关注的是品牌所传递的个性和理念，因此一些新锐国潮品牌将民族元素和历史元素积极融入产品之中。年轻人更爱买国货了，国潮品牌们信心也就更强。

老字号复兴

双11期间，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。

其中，有184家老字号开起了直播，第一波正式开售， 11个老字号直播间成交额破百万，其中北京老字号菜百成为老字号中的第一个“千万直播间”。直播间也成为老字号与年轻人交流的新方式。

以保健品为例，过去普遍认为，传统保健品的主力消费人群是中老年人，但事实证明，通过升级技术、改进包装和剂型，传统保健品也同样能击中“养生青年”的需求。《2019-2020中国青年消费报告》显示，养生热潮位列年轻人六大花钱领域的前三位。

根据阿里健康旗下天猫医药健康平台提供的数据，仅膏方消费95后、00后占比逐年升高。在天猫数字化改造升级之下，一家家老字号和老品牌的产品力和产业链正在“逆龄生长”。

在业内看来，在当下高速运转的生活方式之下，懒、方便、快捷，成了年轻人养生需求的关键词。而90后、00后开始养生，悄悄撑起了一条亿级新赛道。

老字号在产品形态上进行创新，研发更多符合年轻人消费场景、生活场景的产品；在营销方式上，不再简单依赖高门墙、矮货柜的展售方式，必然可以取得不一样的成绩。

个性、简单、时尚且具有社交属性，这是大多数深受当代年轻人喜爱的产品的共同特点。传统健康食品品牌，以双11为重要契机，尝试深入了解80后、90后的消费心理和消费喜好以及他们的文化特征，对新生代消费者做深入思考，并迎合他们的需求，这就是传统健康食品乃至所有老字号复兴的根本原因。而平台方面早已看到了这种趋势，今年6月天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

非遗传承

年轻人对非遗的热爱超出了舆论的想象。故宫日历、大观园纸雕宫灯、三星堆的考古盲盒……热衷追新的年轻人，也钟情历史悠久的博物馆。天猫双11开售首日，博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。据悉，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。

随着年轻一代的文化自信增强，博物馆文创产品迎来了春天。天猫上文创产品的消费者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。过去一年，盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为最受他们欢迎的品类。国家宝藏、故宫博物院、敦煌研究院、中国国家博物馆，则入选了2020年天猫最受欢迎的十大国产IP。

另外，据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。

无论是国潮异军突起，还是老字号复兴，抑或非遗传承了，都不难发现当代年轻人的与众不同之处。我们知道，95后、00后成长于中国加入WTO之后，亦伴随着中国经济和互联网高速发展，作为互联网原住民一代，他们对于传统文化的认知与态度鲜明地区别于改革开放第一代80后。

毫无疑问，当代年轻人已然成为了发展传统文化的主力军，根据《2021新青年国货消费研究报告》，超四成的年轻人乐于承担传统文化“传承者”的角色，身体力行让更多人认识和感受到传统文化之美。年轻人对中国文化的热爱不只是“嘴上说说”，有近半数的00后在实际消费中因产品融入了国风元素而购买国货；而在众多类型的国风元素当中，古风元素最“吸粉”。

经历数字化洗礼的传统文化，变得不再枯燥乏味，在形式和内容上变得丰富有趣，年轻人的文化自信正在逐步增强，当代年轻人已然成为发展传统文化的主力军，年轻人更加乐于承担传统文化“传承者”的角色，通过自身的消费和言行影响他人，让更多的人认识和感受到传统文化之美，并在日常生活中彰显自己的民族身份。他们把传统文化元素融入到个人的日常生活当中。他们不仅只是了解和欣赏传统文化，更是通过自身的言行让更多人认识传统文化。他们是传统文化的欣赏者、代言人和传承者。

而双11是一个载体，对于年轻一代的传统文化爱好者而言，他们通过双11的各种参与途径不再囿于“圈地自萌”，而是通过制作各种古风原创内容，打破圈层壁垒，走进大众视野，唤起大众对传统文化的热度，也使越来越多的年轻人感受到传统文化的美感以及复兴的浪潮。

今年互联网环境变了，今年的双11也变了，阿里不再把数字作为唯一的追求目标。今年是一个契机，践行社会责任、社会价值的起价。阿里比以往任何时候都更加重视社会责任、社会价值，这也是当下环境下作为一个头部公司必然的选择。正如本文所述，我们看到了年轻人对传统文化的巨大热情一样，引领年轻人传承传统文化正是阿里承担社会责任的具体体现。