开局一辆车,风景跟着走……
来自五湖四海的四位达人,向南奔赴一座梦幻小岛,约定开着敞篷车去路的尽头,一起抓住夏天的尾巴看海。
就是这样一场云端直播看海之旅,在微博引发超千万网友围观!
这是MINI在 9月初发起一场长达12小时的旅行真人秀,这场覆盖全网的慢直播引发了一拨新浪潮。从数据来看,在这场全网直播盛况中,微博观看次数呈断崖式领先,观看人数达到1037万+,在众平台中一枝独秀,成这场真人秀的最大秀场。
是什么让这次慢直播在微博当中能如此成功?这也是品牌非常值得去深思的一件事情。优质的长直播遇到社交平台激发围观效应,或许是品牌与用户沟通的一个新思路。
在这个越来越快的时代,很多年轻人向往的反而是悠闲自得、清风斜阳的慢生活。这也是MINI一直都在倡导的美好的生活。
早在2017年,MINI就以「总有好故事」为主题打造四支视频,用纪录片式的镜头记录下四个人本身的旅行故事,讲述了生活的另一种可能性,诠释了其所倡导的生活方式。
近两年,直播兴起,不仅仅是带货类的快直播,生活类、旅行类的直播也受到大量关注,人们开始从快节奏的现代生活中抽身出来,开始真正关注生活的诸多细节。而疫情限制了人们的出游,也更加深了人们对旅游类慢直播的关注。
相比于视频,直播能承载更丰富内容,而慢直播也更适合讲述一个适合品牌的故事。MINI顺势而为打造了多场慢直播,以旅行慢生活展示品牌理念与产品特性。
今年9月,MINI再一次将慢直播锁定在平潭岛!
边走边看的海岛风景、海边的浪漫、咖啡店的偶遇、岛民的生活体验、日落的海岸灯塔、看着夕阳的沙滩露营……直播中创业者、主持人、时尚博主、经理人,四个不同经历的嘉宾在平潭岛相聚,开着MINI汽车共度十二小时的海岛奇遇。10点浪漫启程,晚10点的欢乐落幕,MINI用一种不可思议的方式将这些点点滴滴关联起来,打造了12小时的精彩。
正是这么一场别开生面的慢直播,让微博网友敞开心扉,讨论风景、讨论MINI、讨论直播中的每一个环节。两辆MINI车从沿海码头出发的那一刻,就不断有网友在微博直播间直呼:太美了,太治愈了。酒吧偶遇音乐人,一曲曲优美的音乐吸睛无数,让很多网友陶醉其中,不少微博网友刷屏被电到。
这次MINI用一场“真人秀旅行”直播打造了一场不一样的海岛之旅。唯美的风景、有趣的故事,这是一种文化的传递,是一种生活态度的传达,更是一种情怀表达,高质量的直播画面、人物角色和剧情设计使观众不知不觉沉浸其中,品牌价值也随之潜移默化地对观众形成影响。而12h的时长更是吸引了更多兴趣人群,也避免了很多因时间原因错过的遗憾。
与其他直播不同,MINI慢直播传达的是一种生活方式,而“泡”在微博上,是很多中国网民生活的一部分,微博能让兴趣人群都能参与进来,从而把直播变成了一次集体围观。
微博在此次直播中充分发挥出社交媒体的优势。一方面是微博在旅行这个垂直类领域的长久耕耘,让这个兴趣圈层不仅更具凝聚力,也自带热度,给MINI这次直播提供了最好的借势空间,吸引更多的兴趣人群参与其中。另一方面则是微博十分完善的直播导流路径,在直播全链路的推动下,引发直播的强力围观。这也使微博直播间观看数超过1000万,成为同步直播平台中最高的一个。
1.借势旅行社交热度,微博800亿阅读超级流量池加持
对于MINI这档旅行直播来说,抓住旅行这一人群是直播最好的助推剂,而微博上从来不缺热爱旅行的人。
当提到旅行,很多人会第一时间想到#带着微博去旅行#,没错,这个社交平台最大的旅行IP被太多人所熟知,这个微博用心经营的话题9年累计超800亿阅读,蓝V、旅行大号、红人、旅行爱好者等志同道合的旅行人群齐聚于此,俨然已经成为旅行的超级流量池,MINI这次直播内容本身是他们关注的热点,更容易产生共鸣,形成热议。
MINI正是看到微博旅行这一热点,选择将MINI 12小时慢直播绑定#带着微博去旅行#这一IP,完成这次引人入胜的“真人秀”直播。
很显然,微博对于MINI 12小时慢直播来说,有着天然的流量加持,这对于品牌直播来说本身已经是一种成功。
2.微博直播全链路助力 MINI 12小时慢直播高能不断
当然,微博#带着微博去旅行#这个IP只是此次案例中的一部分,微博的直播导流路径给了MINI这次直播更广泛的关注,这是MINI 12小时慢直播引发围观的另一个关键。
首先,微博助力品牌在直播中高效聚拢人群。MINI官微头像直接跳转直播间,给了品牌更多的引流空间。你会发现,品牌发博也好,自有阵地#迷你所爱#话题引流也罢,甚至像MINI62岁生日,成都车展,宝马收购华晨中华这样的热门话题中,MINI都能得到运营流量加持,用户点击头像就可以进入直播间。也就是说,只要有MINI品牌露出的地方,就能进入直播间,让直播成功吸引更多人群。
不仅限于此,微博预约粉丝直播当天PUSH+短信提醒;微博超级粉丝通对全网汽车、时尚潮流以及轻奢等人群进行引流。这些高关联人群普遍对MINI有一定认知,并兴趣颇高,因此也有着较高的粘性,更容易有较长的停留。
另外,进入直播页推荐流为MINI 12小时慢直播吸引了更多用户。这是微博直播流量的一大入口,用户源源不断的从广场进入,持续不断的为直播间升温。
很显然,在MINI 12小时慢直播中,微博直播的导流路径起到了关键的作用,多入口直达→直播间→直播间用户扩散→直播广场露出吸引用户→直播间,品牌内容配合正向用户反馈形成良性流转链路,让用户可以不断循环,直播高潮不断,形成持续的热度。
此外,作为社交平台,微博是流量池,更是讨论场。持续不断的热度,让MINI这次直播快速形成热议,微博用户好评如潮,直呼太好看了、太有意思了。同时,针对直播车型的讨论也不占少数,纷纷表示喜欢这车!!网友正面的评论也引起了更多网友的关注,口碑&热度双收。
MINI用12小时为用户讲述一个浪漫的故事,而微博则为MINI这次直播提供了优秀的平台,优质内容和平台的契合、直播的导流路径、精准的人群引流……成功将MINI这场12小时慢直播推向快车道,成就超过1000万次观看量。同时,活动期内官微粉丝增速提升4.8倍,无论是从观看量上,还是从品牌粉丝沉淀上,都是非常成功。
优质内容是慢直播的基础,而平台则能将优质内容充分放大,对于品牌来说选对了平台,相当于选对了赛道,如何跑得又远又快,需要的是充足准备下的厚积薄发。此次微博高效人群聚拢给了MINI12小时慢直播很大的发挥空间,成就了这一次经典。而这次慢直播也将为品牌直播营销的提供一个新思路。
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