好车粤难卖｜奇瑞瑞虎7，卖不好是错，卖得好也是错

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 言寺

设计 / Zoi.

当今汽车市场，一个集团多品牌战略成功例子比比皆是，跨国车企有大众、斯柯达和奥迪，丰田和雷克萨斯，自主品牌有吉利、领克，差异化的品牌定位锁定不同的用户市场，形成覆盖豪华、高端和中低端市场，1+1+1>3效果。

诚然，多品牌战术和独立经销商网络体系，是建立在各自子品牌的绝对清晰定位上的。如果其中有品牌未得到市场认可、欠缺号召力，或者品牌间产品划分没区隔开，固然不能共抗外敌，很容易变成抗日持久的内耗，让时机白白错过。

如果你对自主品牌足够了解，也知道今天车厘子说的是爱折腾的奇瑞。曾经的威麟、瑞麒、开瑞退出历史舞台后，2017年奇瑞一边“瘦身”，把观致卖给宝能、抛出凯翼给五粮液，另一边又推出高端子品牌EXEED（星途）和主打10万区间的商改乘品牌捷途，希望通过布局高-中-低细分市场，提升奇瑞一线自主品牌的地位。

诚然，3年多来，奇瑞的3个子品牌似乎在内斗泥泞中越陷越深。

今年1-9月，奇瑞品牌累计43.86万辆，同比增长67.2%，捷途品牌累计10.35万辆，同比增长62.6%，两者都有大幅同比增长，但背后10万级主力SUV瑞虎7（参数丨图片）和捷途X70陷入同门内斗中；而寄望很高的星途又未能在15万区间冲出市场，只在9月才宣布拿下3000台的销量。截止到9月，奇瑞汽车累计销量56.39万辆，与吉利（92.1万辆）、长安（89.5万辆）和长城（80万辆）差距明显，曾以“技术男”形象深入人心的奇瑞，在冲高时难以转化成市场对其品牌价值的认可，与一线自主品牌渐行渐远。

是什么导致奇瑞的市场存在感下降呢？我们从一台叫好不叫座的瑞虎7谈起。

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被内斗侵蚀的瑞虎7

从2016年上市以来，瑞虎7一直是奇瑞主力SUV，从销售构成到市场定位，主力车型都是1.5T+手动和1.5T+CVT两款动力车型，主攻10万以下的年轻人第一款车市场。但奇瑞为了把瑞虎7卖到10万以上，把招牌的1.6T发动机也搭载到瑞虎7上，而结果就令这款SUV面临“不上不下”的局面。

车厘子翻查今年前9月的上牌量，在瑞虎7近3万的总量中，1.5T与1.6T车型比例大概为6:1，可见1.5T车型才是绝对的主力，与哈弗初恋、长安CS55 PLUS、吉利博越等竞争，而且与他们比较，瑞虎7是有优势的。

诚然，与瑞虎7内斗的各车型更激烈，同样10万的裸车价，你可以买到主打低端但有尺寸优势的捷途X70、升级配置后的捷途X70 PLUS 1.5T版本或高端子品牌星途追风1.5T版本，而且都是各个品牌的主力车型。

不难想象，奇瑞内部应该是对这几款SUV有清晰的定位：捷途X70有尺寸和空间的优势，瑞虎7有品牌和做工优势，星途有品牌优势。但实际上，捷途的发展势头大好，X70衍生5款车型都用上了1.5T动力、星途冲高失利并陷入与奇瑞母品牌的同质化中，都在分流瑞虎7 1.5T车型的销量。

在今年前9月，搭载1.5T发动机的奇瑞车系中，无论在全国市场，还是广东市场，卖得最好的还是售价跨度最大（7.7-15.49万元），有5、6、7座可选的捷途X70 PLUS，而且出乎意料的是，捷途X70 PLUS两个动力版本销售构成基本5:5，也是一众车型最均衡的，所以1.6T瑞虎7和星途追风的市场，也被前者分流不少。

原本瑞虎7紧守10万级市场就有点力不从心，而加入1.6T动力总成更让这辆SUV向上承压，从去年短暂出现过的瑞虎7 Pro、到新近上市的瑞虎7 PLUS，都把卖点放在了1.6T“中国心”十佳发动机上，但如此一来，就受到了一样动力的奇瑞瑞虎8、捷途X70 PLUS、星途追风1.6T等车型的夹击。

我们选取了5款均搭载奇瑞招牌1.6T发动机的车型，他们的指导价差不多、舒适性配置相差无几，更多在造型、尺寸方面的差别；很显然这5款车型的价格梯度拉不开，在定位来看，中型SUV捷途X70 PLUS是瑞虎8“低配版”，紧凑级的瑞虎7也可看作星途追风的“低配”车型。

但在消费者的眼里，与其买1.6T的瑞虎7，还不如直接上尺寸更大的1.6T鲲鹏版瑞虎8，或者配置更丰富、有多座椅选择的捷途X70 PLUS，更不要提源自奇瑞，但品牌号召力不够的星途。在1.5T车型里选择的囧境，依然出现在了1.6T车型。

02

奇瑞分网 VS 捷途聚焦

目前奇瑞当打的有3套动力总成，还有一头一尾的1.5T+6MT，2.0T高功率版发动机+7DCT，其余的10万-15万产品，从捷途X70到星途旗舰揽月，都用上同一款1.5T和1.6T发动机，注意，动力总成没有高低功率或变速箱的不同，只是遵循紧凑用1.5T+CVT，中型用1.6T+7DCT，高配车型动力用大一级别，只考虑了车的尺寸和车重，没有细致考虑品牌和定位。

而在今年的成都车展上，奇瑞又推出了瑞虎7 PLUS，与瑞虎7相比，前者更像是一台中期改款的车型，而吸取瑞虎8 PLUS、瑞虎8同堂销售成绩不错的经验，这种主车型VS中期大改款分渠道卖的套路又在C网和H网重演，而瑞虎7 PLUS定位的是年轻运动紧凑SUV细分市场，所以在外观和配置升级得更满足年轻人的需求。

当被问及两台车和C、H渠道之争时，奇瑞汽车营销公司总经理贾亚权曾表示：“瑞虎7需要做成大单品，就是通过横向、纵向扩大消费人群，把用户的“圈”扩出来...瑞虎7超能版在C网销售，瑞虎7 PLUS在H网销售，目前两个渠道的销量比例是3:1，两个渠道之间有竞争，但更多是协作。”

无疑，在奇瑞管理层的眼中，瑞虎7是能像哈弗H6一样，能衍生多款种车型深入细分市场的大单品；不过在市场的标签里，瑞虎7有且只有技术奇瑞稳重的形象，远没达到哈弗H6强势地位。所以厂家从营销端没做到足够辨识度，单靠底层经销商做出区隔，只能反映在激烈的价格战里了。

目前，哈弗H6的衍生车型只有H6S，但搭载1.5T+7DCT动力总成的有6款车同堂销售，而且集中在10-16万区间。这样的好处是各个细分市场都能渗透到，提供更多余化选择给消费者，给经销体系铺货的数量也更多，立竿见影反应在月销榜上；但当中缺点也显而易见，消费者选择时焦点易分流，除了H6很难再有独当一面的车型。

值得一提的是，哈弗的“同级内斗”是建立在“一个哈弗”内，而且销冠H6名声早在外，其他车型不会侵蚀H6市场，反而助攻了H6单一车型触达不到的边界。但反观瑞虎7被瑞虎8制约，瑞虎7 PLUS又和星途追风、捷途X70 PLUS紧紧抱在一起，更何况奇瑞又分C网、H网，进一步分流瑞虎7的销量。

在“大单品”定位问题上，捷途X70的辨识度就做得比瑞虎7成功，延伸车型多达5种，但因为品牌一直与“家庭用车”强关联在一起，一辆中型SUV划分了5座/6座/7座、手动/自动挡、中-低价格的组合，是能精准锁定不少细分市场的家庭用户。在捷途经年不断的营销活动中，多强调动力是“奇瑞同款发动机”，而且“旅行”这个标签是紧紧贴合到两台主销的X70和X90上，符合家用中型-中大型SUV的定位，既有奇瑞技术、空间又有优势，价格还比同级瑞虎系列要实惠，所以捷途4年做得风生水起，今年中品牌还独立出来。

03

营销短板何时能补上？

可以说，捷途的包袱并没像奇瑞那么重，所以前者敢于摸索出一条符合其定位的营销路线。奇瑞一向以车企“理工男”形象出现，鲜有营销大事，除一年一度的“奇瑞家宴”大型活动外，各款车型的试驾、技术品鉴、行业交流都是偏少的。车厘子曾参与过瑞虎8的活动，奇瑞中层也坦诚“闭门造车多，对外发声少”，而这个特点也被高端品牌星途“继承”了过去，所以4年时间市场都未接受其比奇瑞高端的定位，只剩卖车时一句“路虎同源”显得苍白。营销跟不上是很吃亏的，尤其围绕的核心群体是年轻运动和相对高端人群，不能单靠技术支撑溢价。

目前，自主品牌和高端子品牌定位最成功的吉利和领克，从产品外观、动力配置、品牌形象和核心目标人群都有明确的定位。试想想，即便是同一辆CMA架构的紧凑SUV，吉利和领克吸引的就不会是同一波消费人群，后者从品牌建立伊始，一直与赛车运动、跨界潮牌建立强联系，“夜店风”更是玩出了别人不敢玩的新意。更重要的是，在核心的动力三大件上，定位更高的领克和吉利“中国星”、“博“缤”系列、帝豪系列都有严格的区隔，纵使吉利也有分网销售不同的车型，但各车型互为细分市场的补充，不易形成内耗。

车厘子认为，奇瑞多品牌与多车型内耗的根本问题，是各自没有打出差异化的定位，而且在核心车型还未给市场形成强概念的时候，简单的分网只会加速资源内耗。在这点上吉利和领克的这点值得借鉴，瑞虎7主销1.5T车型紧守“年轻人第一辆车”的定位，尺寸更大的瑞虎8往家庭用车靠拢，主打1.6T+7DCT大五座城市SUV概念，错位竞争长安CS75 PLUS等车型；而在PLUS车型上，设计更激进的外观有辨识度，即便是同一个动力，也可以分高低功率发动机。

至于星途的“源于奇瑞，高于奇端“故事要讲好，高端品牌当中的动力、设计、科技、运动都有很多营销点可挖，关键是高层怎么定位星途，只看品牌“极致新国创”的表达，星途想做大而宽的国产高端品牌，诚然，目前的产品力托不起野心，是ALL IN EV还是ALL IN 运动，星途必须有自己的答案。

写在最后

“明年北京车展上，奇瑞的展台展出的全是新产品，现有销售产品应该不再参展”。贾亚权信心满满的话，不难看出2022年是奇瑞的产品大年，车厘子对奇瑞的新技术是寄予厚望的，但如果延续现有的产品规划套路，会重演在瑞虎7上尴尬的故事？

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