陈琦|冷清的“双十一”，流量困境开始显现，淘宝到底怎么了？

今年的双十一格外冷清，淘宝天猫官方没有公布平台交易额，这应该是十年来首次，各大商家也很少晒数据、战报和排名。据粗略统计，平台品牌的战报数量锐减90%，这让很多消费者感慨双十一狂欢节的“年味”淡了很多。

2021年9月14日，双11启动大会上，淘宝正式宣布将为APP客户端新增一级频道入口—直播，这表明了阿里全力布局电商直播的决心，也显示出核心流量分配机制正在发生变化，并对整个平台产生深刻影响。

最直接的一个表现是头部主播战绩愈加突出，中小商家主播势力被弱化。淘宝方面的数据显示，从10月20下午两点半开始，两位头部主播一共直播了约12小时以上，李佳琦直播间累计成交达到了106亿元，而薇娅的销售额也达到了82亿元，两人加起来一个晚上的成交额超过180亿，两位头部主播一共收到了超5亿人次的观看。

据不完全统计，在整个双11期间两大主播的销售额能占整个平台交易额的20%左右，因为薇娅李佳琦的议价能力很强，品牌方的商品价格被压到全网最低，虹吸效应下流量都跑到了他们那边，中小商家的双十一流量被掏空，导致极其严重的两极分化。但是，往年贡献平台交易额的主力军是广大中小商家，淘宝今年的这一举动是不太友好的。

另外，抖音、快手等众多电商新势力的崛起抢走了很多流量，再加上京东、苏宁、拼多多等实力派选手，淘宝天猫周围“群狼环绕”，今年平台累计交易额应该是不及预期的。再加上618、双11拉长了消费周期，消化了公众热情，狂欢退烧也是合情合理的。

今年淘宝没有公布平台交易额，低调背后应该是担心监管。今年4月10日，市监总局对阿里开出182.28亿元的天价罚单，这是扣除了阿里2019年中国境内销售额4557.12亿元的4%。政府机构对互联网反垄断的监管步入深水区，使得一大批互联网巨头的创始人隐退，也对自身的经营行为低调了很多，隐藏实力成为一种自保手段。

冷清的双11也在暗示着淘宝天猫流量天花板开始显现，既想要释放直播带货红利，又要避免因直播头部效应而挤压了广大品牌商家的生存空间，尽可能找到一种普惠均衡的发展模式。与此同时，在大消费环境受疫情长期影响下，广大品牌商希望通过节日降价来回血的效果越来越不乐观了，应该将重心放在常态化营销上。