在线教育与直播带货最火时，我作为投放中间商，赚不到差价

那是最为荒蛮的半年，在线教育的火热与直播带货的骄傲迎头相撞，没人为承诺负责，那些信任与保证也无人在乎。

文 |可云

编辑 |金汤

运营 |以繁

在今年格外漫长的双十一购物狂欢中，一个品类悄然缺席了，可能是永远。

这就是K12网课。事实上，在双十一的十几年历程中，这类产品只在2020年昙花一现，却又带来爆炸式的影响：2020年双十一之后，淘宝教育称“网课成了天猫双十一的爆品之一”。

快速爆发后是瞬间的消亡。由于“双减”政策落地，各大在线教育品牌的logo撤出了城市的电梯间、公交站牌，搬离了热门综艺和晚会的冠名商席位，也从去年挤爆的直播间里起身离开。

可云去年在一家直播带货投放服务商工作，负责为各大在线教育品牌提供直播间投放方案并执行。在她的印象里，2020年3月，这个领域还是一片空白，到了8月底双十一招商开始，短短5个月内，网课品类已经从“没人知道怎么播”，成为了“有钱能使鬼推磨的大金主”，甚至“人傻钱多任人宰割的冤大头”。

那段时间，她见过最密集的失信和无赖，也使用过很多不耻的手段，走过了一段至今都觉得魔幻的“奸商”之旅。

又是一年双十一，看着品类消失的现状，可云庆幸自己在行业覆灭前及时出逃。以下是她的记述。

▲ 图 / 《脱口秀大会》

“纯良时代”

去年春节刚过，我所在的公司开始为线上教育品牌，开拓直播卖货的服务。

这之前的2019“直播元年”，我就已经远远感受到了直播带货和在线教育的两股强大力量席卷而来。

一方面，每天上班必经的国贸地铁站铺满了在线教育的广告牌，颜色醒目。京沪高铁上回荡着“XXX网校提醒您，某某站到了”。有在线教育的从业者告诉我，这叫“海陆空”全面打法。另一方面，刚刚获得“口红一哥”称号的李佳琦三天两头上热搜，也听说那一年薇娅直播间的GMV抵得上当年SKP的全年销售额……

▲ 2020年街头，经常出现的在线教育广告。图 / 视觉中国

我在场外，远远观望着这些升腾而起的风口，感受到的还是光怪陆离。但一年之后，我就直接被卷入两股浪潮汇聚的最中心。

我们的客户是几家最头部的在线教育公司。不像在2019年已经开始尝试投放的美妆、零食、3C等品类，2020年春季前，几乎没有谁尝试过在直播间带K12课程。

一开始，客户对直播投放感到茫然与焦虑，我们也毫无概念，只能先垫上坑位费“赌”一把，“下注”可能合适的主播，如果最后的实际销量没办法覆盖坑位费成本，作为中间服务商，我们只能承担赌输的后果。

作为“赌徒”，我们先是带着一家头部客户的29元引流课礼盒到了淘宝。

2020年4月的淘宝，所有主播的销售额排行信息还是免费公开，排名前50的主播坑位费有的只需要2000块。我们筛选出用户画像最有可能是“妈妈”的主播们，按照页面上的联系方式，一家家找过去。

可是，填写了无数长得差不多但有很多微小差异的选品表后，我们被大部分主播拒绝了，原因有二：一个是产品29元的单价过低，对依靠分佣为主的主播没有吸引力；二是大部分主播对产品毫无概念，有一家圈出我们产品介绍里的“老师全部来自985高校”，问：985是啥？

几番受挫后，我们提高了主播的分佣比例，并把介绍的重点从课程本身转向了配套赠送的文具盒子。有可以直接展示的花花绿绿的产品后，才终于开始有主播愿意接单。

接单只是长跑第一步。为了保证讲解效果，那段时间我要在客户9点早会前，给到前一天的数据。晚上6点后，再和刚刚进入工作状态的主播们，密集沟通。常常是8点开播，7点的时候主播团队打来电话问“你们这个（文具盒子）我们应该怎么说，能不能给我们写个逐字稿”……

有场次的晚上，更是一秒不能放松，我们常常在桌上摆3部手机，分段记录——最终，007的工时成为家常便饭。

“纯良时代”不仅关于平台、关于主播，也关于我和我的客户——那时我们的目标明确，直播只是拓宽品牌的渠道，没有内卷和“互殴”，也不搞小动作。

一个月“赌”下来，有赌对的、有扑街的，七七八八下来，我们的ROI接近2，也就是我们的收益是之前垫付的坑位费的2倍，客户的实际获客效果也很好，老板和客户决定放手开干。

围攻头部主播

直播投放，本身就关乎“赌运”，也关乎“赌注”。

每个做直播投放的品牌都想把“注”压在头部主播的直播间里。2020年的淘宝，马太效应已经很明显，客户和老板每天都在我耳边碎碎念“我们什么时候能找那些头部主播播一次啊”。

有那么一段时间，我的工作主题就是围攻头部主播，无所不用其极。

我的角色就是个“二道贩子”，给在线教育公司选取合适的主播，再从前者手里赚钱。很唏嘘的是，做二道贩子之前，我们的公司也是一家面向低线城市的K12教培连锁品牌，然而疫情让公司陷入破产边缘。一番挣扎求存后，我们决定“打不过就加入”，给头部教育公司打工。

为了找到那位头部主播，我加了所有可以搜到的微信，每天3遍打“合作联系”的电话——永远是忙音。我也尝试托人带话。经过一番威逼利诱，一个国潮美妆品牌的商务把头部主播招商负责人的微信号截图发给了我，他再三叮嘱，“不要说是我透露的”，同时还告诉我，如果按照选品系统的正常流程，待播产品已经排到下一年秋天了。

我还想过通过流量明星合作的方式，“曲线救国”，进入这位头部主播的直播间。

但在找人的路上，别的品牌就已经下手。去年5月开始，头部主播的直播间平均每天都有3波明星一起带货，有流量小生和小花、热播剧的实力派演员，据说进直播间的基层干部都有十几个了。最后，连院士、知名科学家都进入直播间时，我决定转换思路，开始寻找“旁门左道”。

▲ 如今“明星+主播”的带货模式已经算基础操作了。图 / 视觉中国

当时，我发现一个神奇的事情，每加上一个新的招商人员，用不了几天，他们就开始发其他家主播的广告。

直播行业正在风口，很多招商人员在头部主播的公司短暂“过一道水”后，纷纷跳槽，去其他MCN公司，获得更好的待遇，更多的机会。

小明便是如此，他是一个典型的直播风口的获益者。2019年，他到杭州闯生活，一开始是月薪3000元的电商客服，误打误撞进了某头部主播的公司做招商，收入也不高，但是迅速积攒了一批品牌资源。直播带货大火之后，很多商家、网红瞄向了这个领域，有过头部经验的小明立刻成了香饽饽。

小明选择了一家相对没有那么头部的主播经纪公司，获得了更高的职位和更多的自由。一年时间内，他的工资从3000元涨到了15000元。但这不是他的主要收入来源：在公司的业务之外，他会跟散落在各二线主播公司的前同事们互通有无，为品牌方提供花钱加塞的机会，自己从中抽成。从4月跳槽开始，到了8月，他的提成收入达到了一个月20万，直接去提了辆新车。

不过小明的车还算中规中矩。据他说，我想找的那位头部主播有个朋友Amy姐，一年内同时置办了房子和豪车。

Amy姐致富的方法也是加塞。头部主播选品要求很严，这是Amy姐绝对不会触碰的底线，主播有多严，她就有多严。她做的就是把符合要求的选品从长长的队列中挑出来，提前推荐给主播。选不中一分钱不收；一旦选中了，则在正常的坑位费之余，额外加收15万元的好处费。

然而，即便像小明这样在行业内手脚勤快的先行者，也不确定自己是否能在Amy姐面前说得上话，“我只能帮你试试”。同时，小明拿着5月份的销售数据跟我说，“等头部的同时你们要不要试试网红，她们卖得很厉害的”。

跟头部争风

小明的数据非常有诱惑力，客户立刻心动，其中一家甚至主动提出给网红主播Apple投放线下广告牌，一方面促进合作，一方面增大曝光。

价值几百万的线下广告牌果然十分有吸引力，Apple给我们的坑位费打了折，答应了可以开设20分钟的小专场。

尽管准备过程中插曲频出——比如在准备广告牌制作的时候，Apple公司的设计发来一张她的露肩装照片，品牌方对接人直接回复：我们是一家教育品牌，能不能给一张穿了衣服的——但直播当天中午，Apple提前发了微博长文和九宫格照片预热。小明还建议我，找人在微博发酵一下，“这样她一高兴就会播得好一些”。

我理解主播的心情和敬业态度是一场直播胜败与否的关键。在之前投放的主播中，有因为货品太多把语文课挂成数学课的，也有被MCN公司硬塞了产品，而在直播现场敷衍了事的。那么多钱都花出去了，我当然希望Apple以最好的状态直播。

▲ 带货直播一般节奏都较快，给到一个商品露出的时间很短。图 / 视觉中国

但Apple在乎的不仅是心情，还有自己的“江湖地位”。距离开播3小时，我突然接到Apple公司总经理的电话：你们是不是也找另外一位主播了？你们是打算给他们比我们更低的价格吗？那别播了！

气氛一度降至冰点，尽管合同还握在我的手里，但在强硬的总经理和品牌客户中间，我只能妥协——按照对方要求发一封邮件，保证给Apple的是90天内全网最低价，否则给粉丝补偿差额，并接受退款。

本以为风波到此告终。但等到直播间开启，Apple还是说错了产品的特点。隔着手机，我看到好几只手同时伸进了屏幕，助播们开始纠正信息，而Apple的脸，当场沉了下来，并且迅速转向下一个产品。我看了看表，一共播了7分钟，根据我们的合同，少了近三分之二。

小明跟我们保证，一定会补回来的。但是直到当天直播结束，Apple再也没有拿起我们的产品。下午打电话威胁过我的那位总经理在群里说，今天Apple太累了，会在之后几天补回来，然而他的承诺没有兑现。小明后来告诉我，Apple就是这样，她不高兴，谁都管不了。

客户倒是很满意这场直播的GMV，也满意后续正价课的转换率，我们因此拿到了不少的钱。但客户不满意的地方是，剩下的13分钟没有补全，甲方希望再次投放的要求也没被理会。

紧接着我们就发现，血腥的“战争”在Apple的直播间上演了。另一家在线教育巨头用更高的价格和更高调的曝光条件，投放了Apple的下一个在线教育专场。

而客户也已经变卦，说好的最低价很快被他们自己打破。短短2个月，随着在线教育市场规模的扩大，所有头部公司引流课的价格比着下跌，从49元降到29元，接着又跳水到了9.9元。

那是最为荒蛮的半年，在线教育的火热与直播带货的骄傲迎头相撞，没人为承诺负责，那些信任与保证也无人在乎。

作为只图利不图名的二道贩子，我似乎成了最清醒的人。

几乎无人获利？

5月中旬，男演员W在抖音上单场带货8000万的消息突然炸响了直播行业。

几乎是一周之内，我收到了来自抖音各类商务人员的微信添加邀请，无数明星带货首播的宣传海报像雪片一样飞来。抖音的商务团队似乎不用睡觉，24小时在线为你解惑，当然，他们也建议我投放明星的同时，购买抖音的流量包。

我们和客户一起，再次陷入困惑：明星们不是专业主播，能带货吗？但他们的知名度毕竟比网红更高，如果错过了，被其他对手抢到了怎么办？

那是真正内卷的时代。客户的竞争对手在各个领域疯狂撒钱：综艺、晚会的冠名一个接一个，母亲节、六一儿童节各大主播的专场都有对手在洽谈。也许真的是“有钱能使鬼推磨”，一些4月还在迟疑要不要接合作的童装类主播迅速开启了网课新品类，坑位费都定在最高档——反正那时候，所有人都会涌上来。

▲ 带货平台宣传时，也会用明星们的销售战果吸引客户。图 / PPT截图

那几周时间，我们每天都在对客户提出的问题迅速调研。几个回合下来，在“赌还是不赌”的纠结中，我成功避开了几位明星的坑，还躲开了试图在淘宝“重新定义直播间”的吴晓波，惊险逃过了成为15罐奶粉陪跑员的厄运（吴晓波6月的首播中，奶粉只卖掉了15罐，一时登上热搜）。

保守之外也有赢的。6月中，我投放了那位连续刷新纪录的男明星W的直播间，整个合作过程让我感到无比专业：选品表的细致程度赶得上淘宝头部主播，反馈迅速及时，工作人员会提前一周电话仔仔细细询问产品特点。直播的当天，一切井然有序，看着后台的订单，甲方直接给我发了个红包。

但是W的魔力仅仅维持了2个多月。当时，一场号称要销售破亿的6小时直播宣传铺天盖地而来。当客户提出想加投的时候，我内心隐隐感到不妙：间隔如此短，产品又没有快速回购属性，粉丝经得起这么频繁地“收割”吗？

流火的夏日，我来到W的新办公场所，现场盯播。长条桌上摆了犒劳员工加班的精致外卖，现场堆砌的货品层层叠叠，光是用来抽奖的苹果手机和iPad就有好多台。

这次我们投放的产品一共要播出5次，但是因为一到在线教育产品，直播间人数就会断崖式下降，所以5场都安排在较晚的时间段，我为客户花的钱担心，也为老板垫出去的钱捏一把汗。

直播间的人数的确比以往都高。打开抖音，每隔两屏就会刷到这场直播的引流广告。但我还是当场瞄到了现场成交数据：直播半程过去了，整体成交量没有达到第一场的一半，等在旁边的各家品牌负责人面色铁青——这一场流量狂欢中，坐在现场的几方，除了卖流量的平台，几乎无人获利，W也要为未完成的保证而买单。

在野生的海洋中裸泳

尽管有这一瓢冰水，这一年的夏天，在线教育烧钱获客的手段却早已不能用“疯狂”二字形容。

在北京，随便走进一座公寓或写字楼，电梯广告无一例外，红色的学而思、橙色的猿辅导、绿色的作业帮依次滚动。热播影视剧的植入广告是作业帮，按下暂停键，斑马AI课的广告立刻霸屏。

夏日中旬，我突然被快手老铁们卖珠宝和数码产品的销售额惊掉了下巴。紧接着，我搜索了所有市面上数得上来的在线教育品牌，“魔爪”确实没有伸到快手，我决定再去试试水。

对着带货数据一通研究后，我锁定了几家粉丝主要是25岁以上女性、卖过至少3种以上不同品类、单场成交额在50到100万的主播。

我们最早联系到的是一位来自三线城市、40岁上下的女主播S姐。主播首页的视频中，S姐微笑着露出质朴的白牙，卖着几十块的牛仔裤，偶尔会有一两个小视频回顾自己十几岁进城打工的创业史，并且感谢“家人们”的支持。

初次见面，我们按照导航到达S姐所在城乡结合部的一座四层小楼。小楼底层一字排开七八家电动车店，陈列着密密麻麻彩色电动车的大红地毯格外醒目。小楼的外立面上有一行猩红的大字“XX血液透析中心”。

▲ 图 / 可云 摄

这里不像杭州九堡，也不像义乌的北下朱，没有任何有关直播的标志。我们按门铃进入办公室，这里有一间足足能容纳200人的直播间，却是一片空旷，只有里间穿着白衬衫、黑裤子的年轻客服对着电脑忙碌。

就是在这里，据一位负责运营的管理人员说，过去12个月的销售额是10亿人民币。

同一座城市，另一位服装类主播小桃的直播间所在的环境更加“离谱”。正值盛夏，我们来到一片绿油油的玉米地，一下出租车，就迅速被蚊子包围。导航指向的是前方几座工厂仓库式的建筑，里面是直播间和库房。

但这两位主播的带货效果都奇好，把在线教育一直飙升的获客成本一举拉到了历史最低值。争斗也马上开始，几家客户蜂拥而上，大客户试图跟主播们绑定签下独家协议，小一点的则避开学科类产品，拿出素养类课程试图搭车。

我只好在老板和客户的催促下，拓展新的主播，生怕慢一步被其他家抢先。然而，快手主播的世界是一片野生的海洋，联系主播的成功率不到淘宝的十分之一，快接单系统发出的邀请几乎无人应答，也没有抖音随时在线的商务团队牵线搭桥。

快手代理商飘飘告诉我，她曾经和一家4A公司合作，为一家品牌找快手达人带货。合作方一位非常专业范的工作人员在电话里详细介绍合作方式，声音柔和甜美、专业术语密集，电话的那一头开始沉默，飘飘开始觉得不妙。果然，主播突然挂断了电话，再拨回去，扑面一阵破口大骂：“你说的什么破玩意儿，能不能整点儿人话，X你X的X……”

与抖音高度MCN化的玩法不同，很多快手上的达人并没有经过专业训练，因此投放合作很有难度。飘飘等代理公司有点早年误打误撞，认识了很多快手主播，靠着日常娱乐沟通感情，成了把持主播资源的平台。

▲ 在某带货主播的直播间里，一排“徒弟”在认真做笔记。图 / 可云 摄

而且这种感情需要一直维护，“快手上的老铁们，不是说你给钱就干的，你得让他高兴，觉得你是朋友”。飘飘说。

确实如此，还没等方案开始执行，我就领教了快手主播的不可控——合作过的、没合作过的，没有一个人接受任何品牌的独家签约。主播们之间的信息流通极快，他们很快就觉察到，在线教育公司能这么爽快地给他们这么高的分成，背后的可图之利更大。

短短一个月之内，快手主播全线哄抬物价，在线教育就像是“人傻钱多任人宰割的冤大头”一般，到了此时，为了与竞品一争，几乎满足了所有要求。我们好不容易刷新的“史上最低获客成本”最终只是昙花一现。

两三个月内，淘宝的一些主播也在在线教育的“教育”下，失去了他们的纯真年代。

5月底时，网红主播Apple的坑位费不过单链接5万块，而到了8月，一位综艺主持人给在线教育品类的坑位价已经达到40万，而且他此前没有带货经验。对方告诉我，其他人都好说，唯独这一位不行，因为一家竞品直接拍了80万，让他们拒掉所有其他在线教育品牌。

在抖音活跃的W也一直没能履约，虽然旗下几个其他主播连续两周一直在不停地播，但是成交量不及合同承诺的20%。

我曾抓住W作为公众人物的弱点威胁对方的执行人员：你方作为之前就有负面新闻的明星，这种不履约的事传出去不怕凉凉吗？对方立刻偃旗息鼓。但是没隔几天，对方的法务发来一纸律师函，逮住我们因为银行限额打款日期的时间差一顿反击。

本来单纯的商业合作，到此已经剑拔弩张。

从4月开始，我写了无数份合同，行业没有参考、没有先例，处处都是霸王条款和一眼看上去就充满陷阱的句子。我也曾经失信于人，赖掉过中间人的好处费，包括小明，因为合同没有履约，我和中间人之间也没有任何约束。

8月底，双十一的招商海报已经铺天盖地席卷我的朋友圈，几个月荒诞的价格战、跟各路人马的勾心斗角让我身心俱疲。每天电话一响，我立刻蹦起来，不是安抚甲方，就是跟主播们相互试探底线。

去年双十一刚过，四家在线教育公司聘请同一个演员扮演“名师”的虚假宣传被曝光，各家品牌迅速撤销了当月的投放。接下来的半年，“双减”政策接连来袭。

我们曾经预测，直播带货还能火两年，在线教育疯狂烧钱也最多再有两年。可现实比我们想象得更加魔幻，一个猝不及防的急刹车，那个两方的节点走向高点时，就像一闪而过的焰火，瞬间灰飞烟灭。

（文中人物皆为化名。）

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