“零食大佬”出手，旺旺Fix XBody的“零食自由”故事怎么讲？ |新消费观察

下午 茶饼干、深夜薯片、解馋糖果……当前，吃零食几乎已经成为了全 民需求。

相关数据 显示[1] ，在天猫平台，2020年零食的全年销售额达到了707.0亿元，同比增长了19.5%，总销量达到22.6亿件。新消费场景下，零食已经渗透至生活的方方面面。

图源：《2020年天猫零食市场分析报告》

然而，在传统认知中，零食似乎总是与健康相悖。高油、高盐，重口味的零食虽然美味，但也增添了消费者的身心负担。尤其是在近几年“健康”概念在食品行业进一步普及以及疫情后消费者对健康的关注度持续提高的情况下，零食行业正处在萌生新机遇的关键期。

为解决上述痛点，国内市场的新老零食品牌在既往产品的基础上进行迭代升级，推出轻卡、营养的“健康零食”的新品类。《2021中国食品消费趋势白皮书》的数据显示[5]，在2021年第一季度就有13个健康零食品牌获得融资，而2020年全年只有20个品牌。

以旺旺集团为例，该集团在2019年进入健康零食赛道后，推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody。历经两年的时间沉淀，Fix XBody从控制卡路里概念的阶段，成长为能够实现全品类健康零食布局的品牌。

图源：健康零食品牌Fix XBody

但我们仍然好奇，在曾经强调“美味大于一切的”的零食市场，健康零食是如何完成市场和用户心智教育的？而今，从Fix XBody的发展路径，我们或许可以找到一些答案。

既要代餐，也要零食

当代青年的全新饮食观

2020年年度《零食现状报告》[2]指出，全球约88%的成年人在新冠疫情期间享用了比以前更多的零食，70%的千禧一代和67%的居家办公人群甚至表示，比起正餐，他们更加偏爱零食。

报告还指出，当前有影响消费者零食选择标准的主要有三个因素：80%以上的受访者看重零食的便利性和质量；考虑健康和均衡营养两个因素的消费者也占了80%；另外还有71%的消费者选择零食的原因是为了抑制饥饿感和控制一天中的热量摄入。

与此同时，CBNData还发现，随着健康零食市场逐渐成熟，传统代餐、轻食与健康零食的受众人群对产品的需求也越来越相似。

CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》[3]中有数据表明，2017-2019年，90后及95后人群消费占比接近90前人群占比，且消费规模正在持续增长。除此之外，消费者对于产品同样聚焦在食用方便、快速提供饱腹感，减肥以及健身补充营养几大关键点上。

图源：CBNData《中国线上代餐消费趋势洞察报告》

也就是说，当前健康零食与代餐在消费群体方面呈现出极大的共性。“一边吃代餐、一边吃健康零食”大大满足了消费者在享用代餐时内心对零食的渴望。

而在2019年就洞察到这一消费趋势的Fix XBody，在推出不久后即基于产品成分透明、高膳食纤维、无麸质、高蛋白、低脂等新概念，推出了包括粗粮饼干、燕麦土豆泥、奇亚籽果汁饮料、燕麦牛奶、无糖咖啡等在内的30种主打健康概念的零食。

值得一提的是，在一系列创新产品的加成下，旺旺集团也在该年迎来2014年以来净利润的首次双位数增长。

以健康为前提

实现“零食自由”

事实上，从行业整体情况来看，既往的代餐或健康零食品牌，多以强调快速瘦身或者严格控制热量摄入为卖点，虽然满足了减重人群对低热量的要求，但很难吸引更多对零食有健康 营养以及口感等方面要求的消费者，产品的复购率也并不高，品牌难以形成用户黏性。

而在近两年，健康零食行业风向转变，市场被“健康”概念重新教育后进一步走向成熟，很多较早进入健康零食行业的品牌也开始探索新的创新思路。

图源：视觉中国

以“健康、专业、有趣”为核 心理念的Fix XBody在今年也重新对品牌成长路径进行了规划，即聚焦更广范围人群，围绕“好吃”到“好吃+”的消费者诉求，依托于旺旺自主研发产品、自有工厂生产的经验，在保障食品安全质量的基础上对旗下产品进行全新升级，旨在实现对全品类健康零食的覆盖。

针对嘴馋怕胖型、控卡饱腹型、懒人养生型和运动健康型四类人群，Fix XBody此次将旗下产品区分为解馋、满足、营养、充能四个系列，每个系列中都对产品的具体类目进行了扩充。

比如，对应嘴馋和寻求零食给予的满足感的人群，Fix XBody推出了极大程度保留饼干酥脆口感的低 GI（低GI食物对血糖影响小，有利于控制血糖[8]） 食品“奇亚籽多谷物饼干”，以及专为新锐白领、Z世代和精致妈妈提供的，高膳食纤维的黑麦坚果谷物脆。相关资料显示[7]，黑麦的膳食纤维比普通小麦高43.8%。

图源： 健康 零食品牌 Fix XBody 奇亚籽多谷物饼干

在营养系列中，Fix XBody创新推出两款添加了多重营养元素的零食，黑加仑味的梦梦QQ爪软糖和柠檬红茶味的任性开吃燃汽片，以拓宽品牌在零食品类的想象力。

除此之外，针对运动场景日常的补给需求，Fix XBody还推出了能够补充电解质的发电盐汽片和添加了左旋肉碱的燃力吸吸冻。从品类上看，同Fix XBody一样的健康零食品牌，也正在逐渐打破传统健康观念对零食品类的限制，其逐渐向高增长零食品类贴近的同时，也让行业和更多消费者看到，即便是热门零食品类，同样能与健康概念相结合，同时实现美味、营养，健康的多重标准。

既 “做减法“又”做加法“

健康零食如何挖掘“+”价值

另一个趋势也正在重新定位健康零食的发展方向，即健康零食正在从减糖、减油的“做减法”发展到既减少高负担成分，又增加营养元素的“减法加法两步走”。

从近几年食品行业的风向可以见得，当前消费者对于健康零食的认知已经发生了变化——在数年前，无添加、有机、纯天然等清洁标签概念集合就意味着健康，而现在，人们希望健康零食能帮助自己进行日常营养补充和健康管理，甚至延展到体重管理、口服美容、护肝养胃等个性化的功能诉求上。

图源：健康零食品牌Fix XBody 燃力吸吸冻

Fix XBody借此产品升级的机会也 将“做加法”的概念 融入到了整 体的产品线之中，尤其是针对营养和充能系列，不仅减少了糖、盐、油、脂肪等成分的添加，还加入了多种对身体有益的成分。

比如，梦梦QQ爪软糖在成分中添加了GABA氨基丁酸和胶原蛋白肽，希望帮助失眠人群。其中，《新资源食品——γ-氨基丁酸（GABA）的研究进展》[6]一文中指出，GABA一定程度上能够帮助实现抗疲劳、降血压、促睡眠等功能；任性开吃燃汽片，添加了可一定程度上阻断淀粉吸收的进口高浓度白芸豆提取物，以及可一定程度上阻断糖份吸收的L-阿拉伯糖，希望守护吃货的快乐。

图源：健康 零食品牌 Fix XBody 梦梦QQ爪软糖

根据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》[4]报告，功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元。

随着健康零食品牌在市场的持续深耕，可以预见的是，健康零食在品类、适用人群、健康价值等方面，都将不断拓展其边界。从“健康”到“更健康”，也将成为健康零食品牌创新产品的根本思路、品牌升级的全新目标。

而当健康营养的健康零食成为高频刚需，Fix XBody的未来，或许也将向功能零食甚至是成为一个提倡健康生活方式的零食品牌不断拓展，我们也期待这些较早在健康零食赛道建立了产品护城河的品牌能够给市场和消费者带来更多惊喜。

[1]《2020年天猫零食市场分析报告》.魔镜市场情报

[2]《零食现状报告》亿滋国际

[3]《中国线上代餐消费趋势洞察报告》CBNData

[4]《2020功能零食创新趋势》天猫

[5]《2021中国食品消费趋势白皮书》中粮营养健康研究院、天猫美食大数据

[6]《新资源食品——γ-氨基丁酸（GABA）的研究进展》中粮营养健康研究院.北京

[7]《黑麦营养特性及其在食品中的研究》，张慧等，《食品研究与开发》，2014年2月第35卷第3期）

[8]《血糖生成指数研究进展》[J]，范光森等，中国食品添加剂. 2016,(10)

*健康：指品牌所倡导的健康理念

「2021 GENZ年度喜爱品牌榜」
火热报名中

新锐内容厂牌Yiyouth（应漾工场）跨界联动第一财经商业数据中心（CBNData），开启「2021 GENZ年度喜爱品牌榜」评选 （）。

用年轻人自己的热爱为支点，以价值、审美、灵感、体验、技术为标准，从互联网消费、内容、营销等大数据出发，结合新世代青年圈层群体的深度洞察与专业评审票选，连接并记录被年轻人所热爱的企业和品牌。

↓即刻报名↓

扫码添加CBNData小boss

咨询合作及了解更多信息

↓更多精彩原创↓

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心（CBNData） 隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是国内领先的消费研究机构及数字化增长服务商，致力于洞察消费行业前沿动态，提升企业品牌的运营及决策效率。

CBNData以跨领域数据库为核心竞争优势，充分发挥全媒体势能，以AI技术为驱动，以多元场景为延展，面向品牌企业全面输出数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等数字化增长服务。业务场景已覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多领域。