消费品公司市场规模再增长，上限都很低。
去年这个时候，正值完美日记母公司逸仙电商上市前夕。
当时所有人都在惊叹于这家国货美妆公司豹变般的增长速度，短短四年就成长成一家估值突破40亿美元的公司。
上市后，完美日记不负所望，开盘当天暴涨75%，市值突破百亿美元。人们慷慨地给它冠以「国货之光」，「美妆第一股」的名号。
但如果人们还记得，上一个被冠以国货之光称号的公司名叫瑞幸，恐怕就不会随便给它起这种奇奇怪怪的外号了。
不到一年，完美日记的股价已经跌破了发行价，市值已经不到30亿美元。
和完美日记一样在资本市场受到冷遇的还有泡泡玛特，这个「潮玩第一股」如今的市值只有巅峰时期的一半还有「新式茶饮第一股」奈雪的茶，今年上市后一个月就遭遇股价腰斩。
开始聊这期主题之前，我做个无奖竞猜。
这里有四个新消费品牌，大家挑一个和其他三个都不一样的品牌出来。
A、元气森林
B、钟薛高
C、三顿半
D、完美日记
很明显，答案是D。
原因也很简单，前三个品牌在做的事情，是把便宜的汽水、雪糕、速溶咖啡卖得更贵。
而完美日记就不一样了，它大大方方告诉你，它用的是所谓「大牌代工厂」，然后用相对比较便宜的价格卖口红给消费者。
而这一点不一样，注定了完美日记商业模式的不可持续，注定了它无法成为中国的欧莱雅，注定了它不会是那个国货美妆的终极答案。
这期内容，我想聊聊完美日记商业模式存在的BUG，顺便谈谈这一批新消费品牌未来的出路。
注意，这期内容也许会有非常多和大家认知相反的观点，不过都是我一家之言，大家听听就好。
01
「消费升级」和「大牌平替」，是消费行业长期以来的两大路线之争。
大部分时候，中国的创业者们都更喜欢大牌平替。用十分之一的价格卖给消费者一个接近甚至超越大牌品质的同款。
完美日记的商业逻辑也出自这个路线。
完美日记有近一千个SKU，都是代工生产，主要合作的代工厂包括莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩，这些工厂无一例外，都是欧美大牌和韩国品牌的代工厂。
比如韩国制造商科丝美诗为例，它的客户有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。而完美日记所需要的产能，大概占据了它40%的生产线。
所以完美日记在投放中，会大量提到自己做的是大牌平替，大牌同厂，性价比超高。
这个性价比，我没用过不好说，单说价格，和同厂大牌比较可能只有1/7到1/2，确实便宜。
另外，完美日记还是一个超大号微商品牌。
只不过这里的微商有个更好听的名字：DTC模式（Direct To Consumer）,指的是品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。
天猫店，抖音渠道，以及微信渠道的微店，都属于直接销售，直营的体验店本质也算是DTC模式。
这和传统消费品牌通过大量的总代和分销商来触达消费者不同，DTC「没有中间商赚差价」，可以把产品的性价比做到极致。
除此之外，DTC的优势还在于能够直接触达消费者。
只要你购买过完美日记，每一款产品中都有一张「口令红包卡片」，上面有一个名叫「小完子」的个人微信号。添加好友之后，你就会得到一个几块钱的红包，然后被拉进用户群里。
这个「小完子」就是用户运营。
进群以后，「小完子」会经常在群里发产品链接和折扣福利，拉用户进行复购。
群里还会有一大群气氛组，会在产品下面回复类似「不会踩雷」、「评价很好」之类的话术。
这类「妆托」，行业内称为剧本号。就是用来烘托气氛，给你一种不买亏大了的感觉。
加上大部分商品价格在49元~129元之间，如果考虑到各种折扣优惠的话，单品几乎都在100元内，即使是大学生拿生活费买，也不会太心疼。于是许多消费者就会忍不住剁手。
这基本上就是微商的操作模式了。
所以很长一段时间里，提到完美日记，都会和所谓「贫民窟女孩」联系起来。她们往往不会花太多的钱买大牌，买一两款出门撑一下门面就够了。
类似完美日记这种，价位接近微商品牌和杂牌货，包装和牌子却更拿得出手的「大牌平替」，才是她们化妆盒里的主力。
就是这些「贫民窟女孩」，撑起了完美日记的销量奇迹。
2020年，完美日记国内市场占有率达到了6.7%，成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌，而全公司总营收达到了52亿元人民币，整体市占率达到8.3%，中国市场前四，而且是前五名里唯一的本土企业。
营收这么高，规模这么大，完美日记的BUG在哪里呢？
如果你打开去年的财报，就会知道，完美日记虽然有52亿的总营收，但光是在营销费用上，就花掉了34亿。全年一共亏掉27个亿。
34亿什么概念？母公司逸仙电商毛利率在64%，乘以52亿营收，毛利润也就只有33亿多。
今年情况也没有变得更好，前九个月，完美日记收入32.7亿，亏损达到了11.6亿，其中营销支出就花掉了20.3亿。
所以光是做营销打广告，就已经把所有的利润都吃完了。剩下的公司运营支出和产品成本，完全是烧钱经营。
那些便宜的口红，眼影盘，卖一支就赔一支。卖一盒就赔一盒。
02
这里就要聊到完美日记的问题，也是大多数新消费品牌的通病：营销依赖。
尤其是美妆品牌，靠营销赚到的钱，最后都靠实力赔掉了。
总结一下完美日记的走红路径：
2018年初，完美日记开始将小红书作为重点投放渠道，也就在当年，小红书作为种草平台开始爆发增长，完美日记销售额顺势暴涨，到2018年底，小红书渠道销售额就已经破亿。
与此同时，抖音进入快速增长期，日活第一次过亿，完美日记又抓住了这个平台的红利，投放抖音的KOL。
2018年下半年，完美日记开始重视淘宝直播，不仅提高了直播频率，还开始与李佳琦等头部主播深入合作。
随着2018到2019年直播电商爆火，完美日记再次实现了突破性的增长。
此后，完美日记签约偶像代言人，品牌开始出圈，从电商平台扩展到微博等社交网络。
可以说，小红书的崛起，每一步都踩准了趋势，吃到了红利。
但依靠线上营销红利快速增长，问题也是很明显的。最大的问题就是没有赚到钱，每一笔的收入，都要付出更高的营销支出。
上市前的招股书里，完美日记就披露过，自己合作过的KOL大概有15000人。
人家开公司，都不求赚钱，举全公司之力给KOL打工，养活了一大批网红小姐姐。
啥叫情怀？这就叫情怀。
也难怪有同行说，完美日记上半年财报一出，国货美妆创业整个宣布死亡了。连龙头老大都赚不到钱，小弟们跟着瞎起啥哄呢！
03
我们再来对比一下传统的美妆大牌。
美妆本身就是一种极度依赖营销的品类，无论是国际大牌还是国货美妆，最大的开销都是广告投放、明星代言和KOL带货。姑娘们平常花成百上千，很大一部分的钱都是付给广告商和明星网红的。
所以美妆产品的毛利率往往都是很高的，雅诗兰黛的毛利率有77%左右，资生堂的毛利率为75.59%左右，上海家化的护肤品毛利率为60%左右。
而完美日记的毛利率呢？前面提到了，是64%。
看来完美日记便宜归便宜，钱也没少赚。但实际上还是差挺多的，这中间有一个好玩的数字游戏。
假设一款卖200元的口红，毛利有80%，成本就是40元，毛利润就是160元。这个价位差不多是M.A.C.子弹头的价格。
但同款口红，如果毛利率只有64%，意味着成本占36%，40元的成本，总价对应的就是111元。这个价格虽然也不便宜，但已经在完美日记价格区间里了。
两款价格差了多少？89元，四舍五入贵了将近一倍。
毛利率只差百分之十几，实际售价可以差出一个档次。凡是高毛利的品类，例如美妆、首饰都会出现这样的情况。
而这将近一倍的溢价，就是完美日记和国际中端大牌的差距。
完美日记这个牌子还不够硬，贫民窟女孩拯救不了国货美妆。
说得更严重一点，完美日记充其量只能算一个商标，还算不得品牌。
如何判断一个牌子是品牌还是商标，只有两个标准。
A、你会不会为它付出更高的价格
B、你会不会为它放弃其他产品
A标准下最典型的就是宝马奔驰。一辆五六十万的车，十几万都花在了那个车标上。
B标准下最典型的就是可口可乐，品牌可以为它带来坚实稳定的市场份额，哪怕它一成不变，百事可乐也无法打败它。
完美日记首先不符合A标准。
它一根口红标价五六十你觉得OK，卖七八十你也觉得还能接受，但它卖到200块，你还能接受吗？很蓝的啦。
如果姑娘们愿意为完美日记支付溢价，它也不会有盈利难题，股价早就一飞冲天了。
它也不符合B标准。
你不会为完美日记放弃其他产品，或者更有可能是因为价格原因放弃了其他产品，才选择的完美日记。
这就是消费品公司和互联网公司的不同了。
当年互联网创业潮的时候，大量的公司也长期处在亏损状态，也花了大量的钱去补贴用户或者做营销宣传，京东、美团、拼多多、B站都是如此。
但对他们来说，这种亏损属于「战略性亏损」。
他们靠烧钱烧出了用户，烧出了市场规模，随着市场规模越来越大，补贴结束，他们理论上总有赚钱盈利的一天的。
完美日记这种消费品公司能做到吗？做不到。
消费品公司市场规模再增长，上限都很低。完美日记已经国内市场份额第二了，也就6.7%的市场份额，只比第一名低0.1个点，还能增长到哪里去？
而且它只要一个季度不出新款，一个季度不投放网红，同价位的花西子、橘朵、Girlcult市场马上会吃掉它的市场，渣都不剩。
当然，这些同行们的情况也好不到哪去。
04
接下来我就要聊点大家可能不太爱听的了。
回到开头那道选择题，元气森林、钟薛高、三顿半、完美日记四个品牌里，只有完美日记走了性价比的路子。
而性价比，是速成的捷径，也是消耗品牌力的毒药。
完美日记四年上市，花西子砸李佳琦一年就做大了，快不快？当然快，那么，代价是什么呢？
你看你都叫大牌平替了，本质上就是给国外的YSL，迪奥，雅诗兰黛做了个影武者，平替这碗饭吃多了，中毒了，就永远做不了大牌了。
每个时代都有做性价比的产品，但当你去观察，会发现性价比的战场永远在打仗，永远在比谁更会花式打折，谁能把成本压到最低，谁更加亏得起。
最后比的是啥，还不是融资能力和跑路能力。
某种程度上，完美日记这家公司和瑞幸还挺相似的。
而另外三个品牌，虽然各自也有各自的问题，比如某家品牌就很喜欢乱给人寄律师函。
但在这个问题上想得很明白。 一开始就把架子拉高，损失的也许是初期的成长速度，但只要有足够利润，成长慢 一点也没关系。
时间换空间，换来的就是品牌调性和未来降维打击的能力。说到底，品牌是「卖得更贵」的艺术。
前段时间，网上冒出来一个新名词叫「贵替」，说的是以前用平价美妆的女孩们开始花钱买大牌。
小红书上关于「贵替」的搜索量突然增加。豆瓣还出了一个「寻找贵替行动」小组，有16万成员。
「贵替」虽然是个新词，但其实是最自然的消费选择。
就像读书的时候，我们用神舟打游戏，长大了工作了，就会有人花钱配外星人。高中买篮球鞋买两三百的实战款，现在我每年都会冲一两双七八百的中端款。
正是因为有「大牌平替」，才会出现「贵替」。那些用惯了完美日记，用惯了花西子的女孩们长大了，自己工作了，赚钱了，就会开始寻找更符合自己年龄和身份的品牌。
而当女生们开始寻找「贵替」，提到最多的「被替代品牌」，就是完美日记这些白菜价的牌子。
当年你以什么样的方式被人记住，就会以什么样的方式被人淘汰。
虽然我自己也喜欢便宜货，也讨厌高溢价，但我也认为真正健康的商业，一定是赚钱的，而不是赔钱补贴用户或者广告商的。
合理的盈利意味着可持续，意味着低风险，意味着各方的利益都被妥善照顾到。
而一个需要烧钱来维持的商业模式，只能说明两件事，要么商业模式不行，要么做公司的人不行。
这一波新消费浪潮之后，一定会留下一批优秀的，能在很长时间里站着把钱赚了的公司。
但首先，你得先证明你能赚钱。
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