189亿，也救不了淘宝直播

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今年，双11进入第13个年头,直播电商已成为兵家必争的战场，激战第一夜，淘宝崩了，人类历史上的新种群“尾款人”的队伍又有壮大，通过这一群体的疯狂献祭，李佳琦薇娅共卖出了189亿，刷新了人类零售史，成为了一个新的营销神话。

不知道两大主播会不会很快登上福布斯个人财富榜，但是对于平台和商家而言，成交过于集中在头部主播并非是好的信号，越来越险恶的淘宝直播畸形生态下有人星光璀璨；有人夹缝求生。

01、中小网红在淘宝直播没有钱途

李佳琦、薇娅的销售总额占据了10月20日热身赛当天淘宝直播销售额90%以上，淘宝直播第三名主播雪梨的9.3亿的销售额虽比平日突出不少，但距离天花板还差着十个罗永浩。而第四名的烈儿宝贝，销售额滑落到1.59亿，还不足顶流的零头。

一场双十一将淘内主播之间的断层现象、直播带货的马太效应凸显的淋漓尽致。淘宝的双十一，俨然成了李佳琦、薇娅的双十一。这几年，很多商家吐槽淘宝的双十一一年更比一年卷，而这一次的将近200亿更是卷的登峰造极。

主播的业绩能力除了自身人设信任度，营销能力外，供应链也是非常重要的一个环节，然而如今强者愈强，李佳琦薇娅的这种滚雪球式的发展，导致了资源的过度集中，比如热门的美妆品类，出现在薇娅、李佳琦直播间内的品牌，无论是国际一线大牌还是国货品牌，基本不会再出现在其他主播直播间。

中小主播只能避开与主流品牌旗舰店的合作，转向其他品类或其他渠道，但是直播电商本身也是一个爆品逻辑非常明显的商业模式，不能选择主流爆品必然让中小网红的销售额以及个人影响力双双下滑。

02、中小商家在淘宝直播没有活路

淘宝本身是一个电商流量中介平台，核心盈利模式就是倒卖流量。那么超级网红主播也是电商流量中间商，他们的核心盈利模式，也是倒卖流量。 这就导致商家在淘宝平台直播间里，出现了隐性的两次流量付费。

原本，在淘宝上购买流量，只需直接向淘宝支付流量成本。如今淘宝直播平台流量开始不断向李佳琦、薇娅这种超级主播集中。 这就迫使商家不得不转向李佳琦、薇娅购买流量。可是，李佳琦、薇娅的流量又是从哪里来的呢？他们的流量仍然是从淘宝、抖音、B站等各类站内外渠道所购买，再转手卖给商家。

另一方面，李佳琦和薇娅的超级直播间的主要价值背书还是低价大卖场，那么，作为新崛起的超级流量中间商。他们为了将流量价值最大化，会尽可能地打压商家价格，压缩商家的利润空间，美其名曰：“为粉丝谋福利。”

可在为粉丝谋福利的同时，主播也提出了相当高的分佣比例。据业内人士称，李佳琦带货美妆类产品，佣金一般在20%以上。双十一这种特殊的日子，一坑难求，佣金还可能上涨至30%。因为流量的过度集中，导致主播与商家之间的供求关系极度失衡，坑位费自然水涨船高。

在李佳琦薇娅这种虹吸效应下，超级网红主播不仅吸走了平台流量，也吸走了商家的利润空间。 品牌力不足的淘宝商家将陷入无带货无量、有带货无利的恶性循环。

这种垄断性的淘宝直播生态下，对于中小商家来说淘宝平台的环境只能是更加恶劣。淘宝这个平台距离马爸爸的“为中小商家谋福利”“让天下没有难做的生意的”口号渐行渐远

03、鸡蛋放在两个篮子里也不安全

另外一个值得淘宝直播忧虑的问题是，网红主播的双寡头格局不同于企业的双寡头，因为人的不可控因素实在是太多了，比如近期网传薇娅涉税，李佳琦躺枪胖球数据风波，陷入数据造假舆论。

可能是树大招风吧，网红张大奕的小三丑闻也是个前车之鉴，不但让如涵不好过，如今作为最早的网红，跟后起之秀比起来，张大奕本人也算一蹶不振。再看娱乐圈的一些流量明星，比如披荆斩棘的哥哥的那一票男星，进去的进去丑闻离场的离场。

如果把一种经济模式全寄托在一个自然人身上，那淘宝直播就只能祈祷这两位大咖根正苗红，身体好了。淘宝直播也不是自己不知道这个问题，也曾经扶持第三名雪梨以及各种拉帮新人，但目前看来效果并不理想。

04、不但有内忧而且有外患

虽然目前淘宝直播的生态形成了双寡头的格局，但这完全不影响在直播带货领域另两大平台相对均衡的发展，从近两年的直播带货数据榜我们可以清楚的看到三大平台的主播格局。

淘宝直播一直依靠几位头部。而以普惠为平台理念的快手明显主播发展更为均衡，并且具有总量的优势。虽然抖音两头不占，但是近段时间，抖音的商家店播扶持政策成效显著。陆续地吸引了很多品牌方的涌入。很可能这次李佳琦薇娅的流量大虹吸也会给抖音店播这个板块加一把火。

而对于两大寡头目前的状况，想让淘宝直播左右手互搏，给他们限流可能也是天方夜谭。所以淘宝直播这次的189亿只能说喜忧参半甚至是竭泽而渔罢了，很多隐患已经埋下了种子，露出了苗头。

05、垂直类赛道主播是否是一个变量

李佳琦薇娅的全网最低价类型的直播间更像一个线上奥特莱斯，这种渠道，特别是在扣除了高额佣金坑位费之后，对于商家来说除了清库存和增强品牌知名度以外，盈利空间其实小的可怜。所以一直有商家抱怨这类渠道就是陪跑赚吆喝。

但是，商家品牌店播的流量获取能力也不足以与李佳琦薇娅的全品类大卖场相抗衡。因为对于消费者来说，单一品类加单一品牌很难让人有直播间的停留的欲望。避开李佳琦薇娅，全品类最低价的锋芒，未来应该会出现更为细分的垂直类赛道主播，比如美妆、珠宝、服饰等，这部分群体更专业，对供应链也更加熟悉，只有这类主播可能成为直播电商领域的新变量，对于综合类的头部主播形成分流的作用。

但是目前的淘宝直播生态已经很难为这类中小主播提供一个比较健康的成长土壤了，所以这类新生态很可能未来会出现在抖音或者快手，到时候可能会再分淘宝直播一杯羹。