窜货到底是谁在使坏？

近日，有母婴店主在社群中诉苦道：“我在卖A（知名大品牌）奶粉，被冤枉窜货，经销商拿着一个窜货二维码当证据，要对我们门店进行处罚，可是我根本没有窜过货。且不说我没有品牌的指标任务量，就单说经销商给我的供货价就比市场上同品的窜货价高很多，我都没有实力去窜货。我怎么窜？找死去搞这种事情吗？再者说，如果按这个道理，是不是顾客从我这里买完奶粉就把二维码拍给其他区域门店，就可以定义我是窜货了？”

一石激起千层浪，此话题也引起了不少母婴店主的讨论。

窜货究竟谁是“主凶”？

窜货是“老生常谈”的话题。大部分母婴店主认为，现在有很多品牌为了快速出货，获取更大的利益，都是明面上打着防窜货，但在暗地里却纵容渠道窜货。

“窜货都是厂家助长的行为，我们黑龙江省有个品牌代理商专门做窜货交易，厂家是睁一只眼闭一只眼，所以市场就乱了。”母婴店主小王（化名）说道。

同为母婴店主的高丽（化名）也表示：“马上到年底了，很多经销商自己完不成量就疯狂抛货，厂家也不管，微商群里一件代发满天飞，价格比门店的进价还便宜。”

不仅如此，她们还指出，当地经销商和业务员会“合谋”挑生意不错的门店进行恶意钓鱼，从中获利。“有些品牌真的是恶心，有个品牌业务说我窜货，我跟他说你来随便查，仓库里你也去，只要你能找到我任何窜货的证据就行。”母婴店主孙科（化名）说道。

而母婴店主赵清（化名）更是坦言，前阵子她刚遇到一个跨区域买货的消费者，等卖完货不到3天，她就被厂家告知出现了串货，为了不输这口气，她准备和窜货的顾客打官司。

出现这种情况的还有母婴店主周泰（化名），他表示：“有一种人在我们商城购买港版牛栏，买完就来要赔偿，他们就是海外购钓鱼专业户。”

窜货是不是品牌方“自导自演”？

对于母婴店主的怨声载道，品牌方又给出了另一套说法：“很多母婴店主对于窜货的理解还比较片面，窜货这件事情要从母婴门店、经销商、品牌方多角度来分析。”

对于具备一定规模的母婴品牌，总部都有相对应的窜货管理条例。在这其中，经营情况较好的品牌，根本不会在乎窜货能给它带来多少收益，因为它通过单纯的卖货就已经能够获得很高的利润了。

窜货的出现对它来说肯定是不好的，一方面是价格体系会乱，另一方面它其实是要保证和各个区域经销商的一个良好的合作关系，这样才能更好的卖货。

但对于很多中小品牌来说，可能会出现纵容窜货的情况，但更多的时候是它想窜也窜不了，因为它的品牌影响力不值得门店和经销商去冒高额罚款的风险。

既然品牌不会出现纵容窜货的情况。那么为什么市面上会有这么多的窜货，并且屡禁不止？为什么坊间有传说品牌光窜货罚款一年就可以增收几千万呢？这还需要从渠道上的销售团队上来说。

首先，经销商他头顶着如此严格的惩罚政策下会去窜货吗？会！这要从两方面来看：1.他的库存压力过大，年度任务达不成。这就可能涉及到他跟品牌之间所签订的业绩保证协议、返点协议，以及面临被品牌取消经销权等问题；2.他不做这个市场了，但品牌方又没有把遗留问题给他解决好，所以他的货需要快速的变现。

在此之下，他就会把货要么不挣钱、要么亏钱、要么少挣一点钱放给中间商（也可称为“窜货贩子”），使自己的资金快速回笼。但是需要注意的是，经销商他窜货其实也要承担风险的，因为一旦被查到他就要面临品牌方罚款的问题，所以不是比较熟悉的中间商，经销商也不会轻易给货，而且正常情况他也不会冒风险去窜货。

在这环节中，窜货贩子是最大的受益者，但他也不是一点风险也没有。一方面是目前有大部分中间商为了和经销商缔结良好的合作关系，会给经销商打一定的保证金，用来承担经销商窜货被品牌发现罚款的损失；另一方面，他也要承担产品价格波动所带来的损失。

另外，在这个环节中，可能还会涉及到品牌城市负责人、省区经理。但需要明确的是，这二者与经销商之间是没有利益挂钩的，因为这是任何一家公司都不允许的，并且有专门的廉政部门对他们进行管控，但凡他们跟经销商有利益关系，那么这二者不仅在这一家公司的职业生涯就结束了，而且去其他公司做背景调查时可能也会因此通不过。

那么城市负责人、省区经理到底在窜货里面扮演了怎样的角色呢？就是可能会涉及到给经销商介绍中间商。那既然没有利益挂钩，为什么要做这种事情呢？原因在于，城市负责人、省区经理与经销商关系比较好，同时他自身也是有指标的，他们完不成任务，就有可能会面临淘汰、调职、降薪、年终奖泡汤等问题。那么既然大家都面对同样的业绩压力，就可能出现这种情况。

不过需要注意的是，以上属于部分情况。大部分省区经理很少会涉及到这种情况，因为他扛的是一个省的指标，一个城市不行，还可以再压压另外一个城市。

综上，可以清晰的提炼出两点信息：1.当地经销商和业务不会如母婴店主所说会勾结起来恶意钓鱼，因为二者本身就不存在利益关系；2.无论是经销商还是品牌的业务人员窜货都需要承担很大的风险。

门店跨区域销售就被罚，冤不冤？

窜货是品牌要想长线发展，必须诛之的行为，那窜货是什么？公开资料显示：窜货指的是某一区域产品销售商（包括经销商、终端门店）违反合同约定，将合同产品销售到经销区域以外的行为。

这也意味着，只要产品销售商将产品卖出经销区域外就算是窜货，不论你是卖给消费者，还是门店，亦或者是其他渠道。因为产品销售商抢了其他区域的消费者，致使其他区域的产品销售商（包括经销商、终端门店），以及城市负责人、省区经理的利益受到了损害。

那么在此之下，需要讨论的有两种情形：第一种情况是终端门店确实存在窜货，也可以理解为明知这名消费者或者这家门店属于经销区域外，但仍然把货卖了出去，这就构成了窜货行为，面临被经销商处罚。

此前，笔者在深入了解的时候就发现了这个情况，并且不在少数。举例：上海的张思（化名）通过网络渠道向北京的母婴店主郑也（化名）购买了B品牌的奶粉，而郑也在得知张思所属区域在上海，却依旧发了货，这就构成了跨区域销售。

那么在此之下，品牌稽查组收到投诉或者同行门店举报后，并通过罐体二维码追溯到了郑也，郑也就要接受窜货惩罚。但大部分情况下，品牌会先对经销商进行罚款，因为这涉及到经销商的“监管不力”。

要注意的是，门店出现窜货，不仅经销商要受到惩罚，（品牌业务员）城市负责人要负连带责任，并且会被公司通报、罚款。

大部分品牌出现窜货采取的措施是经销商被罚款，而门店只需要按照零售原价买回窜出去的货就可以。

但是近两年生意不好做，很多经销商面临罚款都让门店背锅，门店怕失去产品销售权，而选择了“敢怒不敢言”，乖乖交罚款。

在市场调研中，笔者发现，很多母婴店主并没有清晰的理解“跨区域销售属于窜货”的概念，认为线上电商可以全国卖，是一种正常的现象。这就需要母婴店主熟读与品牌之间的经销卖货合同，如果有这条规定，就需要进行规避。

那第二种情况是，外省消费者到母婴实体门店购物，而门店老板在不知情下卖给了顾客，这是否涉及跨省销售？是否会被处罚？其实文章开头的母婴店主李隼可能就属于这种情况。

因为根据沟通了解到，A品牌奶粉只在李隼的母婴实体门店中有售，那么出现这种情况最好的办法就是进行“申诉”，一般门店都会存有消费者订单记录，可以找到当时的购物明细进行解释。

但是笔者也发现，很多门店都不太信任或者了解窜货的申诉机制，同时还有部分门店使用的工具并不支持查询之前的消费明细。这也使得，品牌方接到举报，门店没有办法拿出“自证清白”的证据，导致乖乖交罚款。

受电商冲击，母婴实体生意不好做，但窜货罚款力度却越来越大，母婴店主不得不建立了初级的防窜货机制，就是门店卖出的所有奶粉都必须记录明确去向，包括箱码或者桶码，并记录顾客的姓名电话，这样厂家发现窜货，才能查出什么原因。

目前，窜货成为行业通病，并且屡禁不止，甚至有母婴店主喊冤：不窜货，我们都活不下去。

甚至很多母婴门店窜货被罚，会将责任归咎于隔壁店竞争，称：“隔壁店从我这里买了货，窜到外地就可以定义我窜货了吗？”但实际上，这种情况会发生，但频发概率并不大。

首先隔壁店他需要花高价把奶粉购入，再搭上邮费寄到外地去举报你，本身的成本就不低，其次从上述信息中也可以了解到，品牌或者经销商想要维系这家门店的合作，惩罚的力度也不会非常之大，一旦被查处，就要面临上万的罚款，得不偿失。

那在此之下，隔壁店这么做的意义是什么呢？如果只是要对付竞争店，隔壁店更好的办法是购买竞争店优势产品的大批量窜货，然后在门店低价售卖进行引流。

但是母婴店主郑丽（化名）也提示：“奉劝母婴店主不要去买窜货，因为你也不知道是哪家的人血馒头，养活了那群专业窜货的吸血鬼。”

言而总之，枪响之后没有赢家，利益的背后是巨大的风险。出现窜货存在多种原因，涵盖着多个销售环节的利益，在此之下，品牌如何协调经销商指标压力，门店如何提高区域销售意识等都成为了亟待解决的问题。

母婴前沿呼吁：窜货行为不可取，对于品牌：需要给出标准化处罚规则，让母婴店主罚的心服口服，不可以让经销商和钓鱼者钻了空。

对于经销商：合理监管，记住，你们和母婴店是穿一条裤子的，如果母婴店因为窜货被罚，你要负连带责任；

对于母婴店主：选择优质的品牌比选择高利润的品牌更重要，除却低价，母婴店是做长期生意的，需要用专业服务牢牢抓住顾客。

对于窜货贩子：不要用“人血馒头”去引诱渠道，不要当过街老鼠，人人喊打。