近年来,IP联名成为吸引年轻消费者的重要营销方式之一,往往还可能在短时间内催生爆款。一些联名活动也使品牌和IP双方都获得流量增长和经济效益。但也不乏强行关联与借位的IP联名出现。IP联名的确是吸引流量和年轻人注意力的方法,但如果双方人群变化和品牌定位不匹配,不但不能为品牌加分甚至还可能适得其反。在各种IP联名已经风靡的市场上,最终胜出者还是联名产品的持久热度与其产生裂变的潜力。
近日,黄金珠宝轻奢潮玩品牌金宝记打磨的一系列IP联名产品,在产品立意与设计风格上别出心裁。其中包括与宫匠造办联名推出“人生上上签”系列产品,融入诸如红日当天、安居兴旺等古人在事业和家庭中的美好寓意;与茅山上清派联名,推出道教文化概念的黄金文创产品,体现道教文化的厚重而深邃;计划与福运时空联名开发祈福文化产品,围绕寺庙元素进行创意。
在IP联名对象的选择上,金宝记CEO窦华莲提出三个维度。首先,是双方对于产品文化基因认可、对新产品的理念一致。金宝记是一家黄金珠宝轻奢潮玩公司,既有传统黄金珠宝行业的深厚文化底蕴,也有着与时代相结合的年轻化潮玩特点。所以与金宝记进行IP联名合作的品牌,也多来自于对传统文化深耕多年的品牌。选择该领域的专业公司,是金宝记IP联名合作的标准之一。例如,金宝记与茅山道公司合作的道家文化类产品。茅山道是一个扎根在茅山,运营茅山文化资源的公司,双方基于对于文学艺术、民间习俗的深入研究与分析,才达成了围绕道家文化元素的IP合作。
其次,金宝记尤其注重IP联名所衍生出的新产品、新形态,而非一时热度。比如计划与福运时空联合打造的寺愿好礼系列产品,改变了人们对于寺庙元素的原有认知,采用潮玩、创新元素,碰撞出年轻人喜爱的产品,更有内涵的是,该系列产品在线上社交泛滥的今天,用“好礼”形式推动线下社交。
第三,金宝记的联名合作注重推出“系列款”。窦华莲认为,一款产品打天下的时代已经过去了,尤其是步入互联网时代后,人们对于产品的迭代更新有了更多需求。将产品的迭代动态呈现在消费者面前,尤其是年轻消费群体乐于看到和接受的。所以金宝记的IP联名,往往都推出的是系列产品。比如,在与宫匠造办的联名合作中,创新推出“人生上上签”系列产品,该系列产品创作灵感源自故宫钦安殿真武感应灵签,精选了十个“上上签”为一系列,既符合人们对于美好生活愿望,也适应了当下年轻人对于“上上签”的趣味表达。
IP联名的本质是创意产品和消费者产生链接,窦华莲认为,IP联名的趋势将持久热度与新形态、系列产品的挖掘潜力,而这需要双方长期的合作理念,以及在远期产品打磨上的一致意愿。
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