「一店一设计」的M Stand，如何通过门店构建品牌认知？

M Stand门店

图片来源：微博@MStand

M Stand走向全国，不止于咖啡。

如果站在未来回头看，2021年1月一定是M Stand的一个重要节点。

在2021年之前，M Stand的版图仅仅在上海14家门店，基本覆盖了上海的热门商圈。

而从2021年1月起，M Stand踏出了走出上海的第一步——在杭州开出了第一家店。而紧接着，2月进入广州、深圳，5月进入宁波，8、9月进入武汉、成都。

粗略计算下，M Stand 在2021年已经开出了超过70家新门店，而据新闻稿显示，M Stand今年底的目标，是开出超过150家门店。

所有人都能感受到，M Stand进入了加速期。

「M Stand每家门店都是盈利的，而且进入新城市的新店都没有爬坡期。」在一篇报道中，品牌星球注意到这样两句话。

M Stand排队场景

图片来源：微博@MStand

M Stand进入杭州、成都的首店，都出现了大排长队的现象。进入杭州时M Stand 甚至因为排队情况过长，不得不调整营业时间。同时每个城市的本地生活类媒体也都对 M Stand新店充满兴趣，他们的报道也助推了开业打卡的盛景。

从前3年一共开10家店，到今年每个月平均新开10家店，进入6个新城市，开业即排队……这样的现象来自 M Stand 过去所累积下的品牌势能的释放。

但让品牌星球感到很有趣的是，在2021年前还是一个 100% 基于上海市场的品牌，M Stand 为什么能够在新的市场具有同样的影响力？M Stand是如何构建起品牌认同的？

很有趣的一点是，大部分M Stand的官方内容都是关于其门店开业的资讯。而在社交媒体上，则几乎都是用户去M Stand的探店和新品尝鲜图。

品牌星球看到已有不少文章曾经写过M Stand，但我们发现仍然非常缺少对于 M Stand 品牌维度的探究。所以这一篇，我们想要聊一聊，「埋头做门店」的M Stand是如何通过线下体验去塑造品牌的？

01、每一家新门店，都是一次新的品牌表达

2017年，M Stand在上海建国西路开出了第一家店，这是一家纯白的、设计极简的门店。再加上颇为出圈的「水泥拿铁」、「水泥蛋糕」，M Stand给大众留下最深的印象，就是一种以白、灰为主色调的「工业美学」。

而M Stand今年开的门店，主动打破了这个色彩标签。

2021年1月，M Stand在静安开了一家以复古砖红色为主色调的门店，而在10月，M Stand在上海的新店，则是以大片的以克莱因蓝为主题色。

M Stand复古红砖主题门店

图片来源：微博@MStand

如果了解过M Stand的读者会知道，M Stand不像市场上其他咖啡品牌一样是标准化的连锁店，而是在创立之初就设下了「一店一设计」的原则。

M Stand克蓝因蓝主题门店

图片来源：微博@MStand

这意味着M Stand每一次开店都不是在重复过去的自己。M Stand目前开出超过70家门店，也就是作出了超过 70 次的设计表达。因此，M Stand的风格永远在动态进化中。

M Stand的空间中除了标志性的「M」以外，一种非常现代的建筑线条感是设计的核心。

比起说室内软装设计，M Stand的门店更像是从「建筑设计」的角度出发的美学体系，在建筑结构层面花了心思。

M Stand具有结构感的建筑设计

图片来源：微博@MStand

金属交错的穹顶、像字母「M」一样的顶部空间、倾斜的门店、抑或是排列整齐的红砖块，M Stand的门店总是简洁而锋利，同时有着沉静的稳定感。

这种感受也来自M Stand另一个非常注重的元素，建筑材质。

品牌星球探访过M Stand几家不同的门店，发现M Stand非常喜欢使用具有重量感、密度高并且不会过于冷峻的材质，来塑造一种既有现代的简洁锐利，又有足够温度的氛围。

M Stand上海保利时光里门店

图片来源：微博@MStand

在 M Stand保利时光里门店的幕后故事里，空间设计团队「大舟建筑」曾提到一个细节。

在方案中，他们最开始选择用大量黑色钢制格栅来构筑门店空间，既是「梁」也是「墙」。

然而，「拿到样品后所有人都有点迟疑了：这太沉了，结构和安装都有难度。要么换铝格栅，或者塑料格栅？反正拍照片是一模一样的。」

但设计团队和M Stand品牌最后都坚持，即使拍照效果是一样的，材料给人在现场的感受一定是不同的。

「钢的质感，厚重而稳定的心理感受，是塑料无法替代的。」于是最终仍然排除万难采用了钢材料。

而设计成格栅的结构，则是为了让阳光能够穿透洒下，在夏天像是坐在绿荫下，在冬天则有暖阳照耀。

M Stand上海保利时光里门店

图片来源：微博@MStand

M Stand也根据面积大小和功能设计了不同的门店类型。除了快闪型（Pop-up）门店，M Stand按照面积从小到大设计了 Capsule（胶囊型）、Classic（经典型）、Classic Mix（经典融合型），以及即将推出的最大店 Warehouse（仓库）。

但即使是最小的胶囊型门店，M Stand仍然要求做到「一店一设计」。

比如M Stand在徐汇万科的胶囊门店「M Pavilion」，是在一幢写字楼里。因为求轻、求快，且不能影响大楼运营，所以设计公司「大舟建筑」为M Stand用脚手架设计了一个「充满光的盒子」，结构简易而精巧，同样充满设计感。

M Stand上海徐汇万科门店

图片来源：微博@MStand

「一店一设计」其实是一个很有意思的一种尝试。因为对于大部分以线下连锁门店为主的品牌来说，品牌构建（Branding）的任务是收归一个中心化的品牌总部去做。

普通门店只是作为触点，或者功能性的承载，让更多人体验到一种标准化的品牌体验，而差异性则在少数更精品的旗舰店中呈现。最典型的例子就是星巴克的「标准店」和「Reserve 甄选店」体系。

但对于M Stand，门店就是品牌本身。每开一家门店就意味着一次新的品牌表达，品牌构建来自门店表达的累加。

M Stand的品牌身份也在一家家门店中不断进化，而不只是复制粘贴。这也是M Stand 在不同城市每开一家门店都容易引起打卡、排队的原因之一。

因此不管是大众给M Stand贴的「网红风」、「水泥工业风」的标签，或者是从最开始纯白的门店，到克莱因蓝、复古红砖门店；还是从最小的胶囊门店，到快闪店、大店……在「一店一设计」下其实色彩、店型、设计都不在定义M Stand是谁，而更像是品牌的一个切面。

02、可持续输出的创意，不标准的标准化

M Stand曾在仅有10家门店的时候估值 7 亿人民币，而在2021年7月完成了5亿元B轮融资，投后估值达到40亿元。

但有意思的是，理性的投资人看中的并不只是审美和设计感，而是M Stand有能力将并不稳定的创意，做到持续、规模化输出的能力。

M Stand的开店频率几乎以每月开出10家新店的速度行进着，而与此同时仍然能坚持「一店一设计」的准则，听起来几乎不可思议。

这也是 M Stand在功能性、商业化和美学、设计之中找到的微妙平衡。

如果尝试拆解，M Stand的一店一变之中，也有不变之处。

不同于只考虑展示的空间，M Stand的门店仍然要承载一家咖啡店的功能性。于是在消费动线、咖啡吧台这类需要满足功能性的地方，M Stand是足够标准化的。

首先保证操作便捷高效，也保证客人的舒适体验，在此之上才会给建筑设计发挥的空间。这也是为什么我们更多看到M Stand的设计是在穹顶、整体门店外观等「大」地方做文章。

其次，在所有门店空间中，永远不变的，就是M Stand的Logo 。它总是会出现在任何人的照片中，不管是在墙上的立体Logo，还是是印在杯子上、印在蛋糕下的餐巾纸上，亦或是建筑的形状……并且在照片中总会成为视觉焦点。

杯子、墙上、纸巾等出现的视觉焦点的logo

图片来源：微博@MStand

第三，则是空间的社交、商务属性。M Stand的大店常常在行业分析中被用来和星巴克的「第三空间」做对标。但比起星巴克主要为双人商务洽谈场景，M Stand还会针对更现代的团队工作方式去做场景布置。

比如在静安久光百货门店中，M Stand有意识地设计了从两人座、四人座，到可以容纳更多团队活动的开放式阶梯。在最新的一家门店中，M Stand甚至设置了一个半包围的空间，放了一张长桌，方便附近的团队开会讨论。

二人桌、长桌等设计

图片来源：微博@MStand

这些「不变」形成了M Stand门店规模化的基石，也让创意设计的部分更能够有的放矢。

此外，在创意产品上M Stand也有着能够持续推出明星单品的奇妙能力。

在常规的咖啡菜单之上，M Stand出新品并不频繁，但几乎每一款都能成为当季焦点。

不论是最开始的水泥蛋糕、可以吃的燕麦杯拿铁，还是今年夏天火遍全网的鲜椰冰咖……几乎都在社交媒体上引发过广泛的种草、晒图。

社交媒体上的M Stand

图片来源：小红书

并且很有意思的是，M Stand的产品研发思路，并没有加入近期业内「新品内卷」的趋势，没有在频率上求新求快，而是追求产品的市场渗透。

M Stand仍然是围绕咖啡本身的形态做创意，并且产品在菜单上的时间也都很长。水泥蛋糕和燕麦杯拿铁从推出到现在已经近几年的时间，社交媒体上仍然有源源不断的晒单。

M Stand明星产品

图片来源：微博@MStand、小红书

一次踩中「网红单品」或许不算罕见，但如果能多次踩中社交媒体的传播风口，那或许确实意味着一种实力。

M Stand每出一款创意性新品所引发的讨论和关注，甚至比一次专门的营销 Campaign效果还要好、传播力度更大，并且形成了良好的「线上被种草+线下去尝鲜+线上再传播」的正向反馈。

如果说门店是品牌表达，那么产品本身即是内容，也是营销活动。而M Stand显然找到了去制作内容、表达品牌的那把钥匙。

03、超越咖啡本身的「场」是什么？

M Stand常常提到要做到「More Than Coffee 不只是咖啡」，除了构建空间、创造产品之外，还有一个关于「场」的概念——这就关乎品牌最后一块重要拼图，人。

「M Stand」中的Stand在官方推送中被阐释为一种「场」，可以是「立场、气场、磁场」。M Stand希望吸引的是在同一个「场」里的人，反映到品牌之中，就是做深会员体系。

上一段提到的创意型产品，定位更多是「流量尝鲜」。比如一颗鲜椰冰咖售价为58元，一杯燕麦曲奇拿铁则近40元，从价位上也决定了并非日常复购产品。

而针对刚需型用户，或者忠实粉丝，M Stand的方式是建立力度非常大的会员优惠体系。

M Stand的会员体系非常简单直接，并不需要过多计算：入门普通会员即有88折优惠，而最高等级的黑金卡VIP会员（消费满 6000 元），直接能享受到每杯5折的优惠。

M Stand水杯、手机壳、口罩、雨伞、帆布包等周边产品

图片来源：微博@MStand、M Stand小程序

此外，M Stand还将「场」的概念衍生到了咖啡之外，推出了 M Stand 的潮牌卫衣、口罩、水杯、雨伞等周边产品。这些产品设计也同样延续了M Stand门店上的极简质感和工业美学，成为品牌身份的延展。

这些产品可用会员积分换取，或者也可单独购买。这也是M Stand「More Than Coffee」的重要一步，成为用户心中超越咖啡，融入生活的品牌。

M Stand想要通过线上会员以及周边产品，逐渐形成线上社区，并突破门店的辐射范围限制，构成更广阔的线上自有渠道。

门店即品牌、产品即内容，那么「场」则是用户社区的承接。

M Stand目前会员总数超过了80万，据B轮融资稿显示，其投资人表示M Stand的复购率和单店营收数据都非常优异。

04、品牌星球观点

品牌星球非常好奇M Stand到底是如何在保持规模化的同时，去做到「一店一设计」，比如是否会有一个设计准则或设立很多的限制，变成更模块化的设计。于是也向 M Stand团队做了求证。

M Stand团队给到的回复是：他们不谈绝对方法论、不设限、不被定义。

「不被定义」也是M Stand品牌价值观。不限定主色调，不限定任何设计的可能，不限定「有名」设计团队，可以启用非常年轻的设计师，所有标签皆可被挑战、被打破……

但同时M Stand团队仍然很清楚自己想要什么，因此能够在「一店一设计」的情况下，创造出一种统一的品牌身份，在一个稳定的内核上不断拓展品牌的涵义。

挑战者资本合伙人周华（也是M Stand的投资人之一）曾评价：「就算给我1亿，我也做不出M Stand的空间和产品的设计。」

这句话或许有些夸张，但实则讲出了「品牌」的核心——它应该是用再多钱也无法直接买到的东西。

它是创意、美学的集合，是和商业、功能性的平衡点，也是来自人的内心和价值观。

品牌在未来就会成为一个「创作者」。就像人们期待喜欢的UP主更新视频，期待欣赏的作者写下一本书，我们似乎也可以怀抱同样的期待，去等待喜欢品牌的下一家门店、下一个新品、下一篇推送。

来源：品牌星球BrandStar

作者：笪萱