小红书站在风口浪尖

要是小红书上，医美广告的推广种草文，出现滤镜效应呢？谁能保证小红书不会出现“魏则西”？

作者|程怡 克瑞斯

编辑|秦 安 娜

01 争端

一波人民群众想要分享生活，分享美的诉求，与另一波人民群众想要寻找美，却踩了坑的现实，成为小红书当下的主要矛盾。

事情是这样的：国庆假期之后，众多网友吐槽在小红书平台上看到的景点风景与实际落差很大，“感觉被骗了”，小红书被群嘲为“滤镜景点”。

引起争议的照片是一位女博主站在海边的一处小房子前，拍了一张凹造型的文艺照，而这张照片被指“过度美化”、“有人前往看到的景并没有照片中好看”，这张经过调色后发布的照片被指责为“照骗”。

小红书也迅速应对，发布道歉声明：第一，有用户在分享过程中存在过度美化笔记的情况，比如旅拍美图，但分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用，观看者实地探访后出现较大落差，产生被欺骗的感受。第二，“避坑”类笔记，应当通过更好的产品机制充分展示给用户，为大家的决策提供更多元的信息。

本以为事情以平台道歉和自我整改结束，没想到还有后续。

近日，发布照片的博主站出来发声，称“照片中的蓝房子位于三亚清水湾的一处沙滩，是当地免费的景点”，“照片并非商业营销，图片没有过度滤镜”，并贴出了照片原片对比参数。博主还称自己粉丝很少，分享美图没有利益输送，而是分享生活。

此外，遭到网友指责的照片还有“抚仙湖粉红沙滩”、“青岛天梯”、“府河湿地”。其中。“府河湿地”的博主同样表示“并没有过度修饰，我们去的时候实景就是很美，但是可能只有三四月份才那么美。”

众多博主的回应，引起了新的讨论点：网友摄影技术太差，反而怪博主拍的图片好看？拍实景怕别人说拍照技术low呀，从而衍生出摄影技术好无罪的新讨论。

问题真的是摄影技术造成的网红景点与现实之间的差距吗？

02 网红

在万物皆可网红的年代，网红是个筐，一切都可以往里装。网红打卡地，网红餐厅，只要想得到，前缀都可以加上网红。

那它们又是怎么成为网红的。

关于陵水“蓝房子”的故事，或许它的开头是一位会摄影的博主，偶然间发现了它的美，分享在网络上。然后，一些博主或是借鉴，或者模仿的，复制了同样的美。

这些分享笔记，或者是种草笔记，形成了集群效应，普通的薄荷绿色的房子，变成了蓝房子，又变成了网红打卡地。

在小红书上，关于蓝房子的分享笔记，几乎长着同样的模样：背山邻海，复古车、孤独（1月份）；另一位拍摄同地点的博主写道“免费小众打卡地， 解锁韩式电影海报剧照，这里的每一处每一帧都是画框（1月份）；又有一些博主写道，去Tiffany蓝的小房子，尽量选早上，初升的太阳会染红整片礁石与海面（9月份），其他的还有小众婚纱摄影地（6月份）等等描述词。

“蓝房子”热的时间线，大概从2021年的1月份持续到了9月份，也就是十一假期前。蓝房子在小红书上有诸多分享，每一位博主用尽全力的去描写它的美，它的网红，甚至是它的小众。但是没有一位博主写到“照片好歹有门，里面还没人拉屎”——据后来去现场的网友分享，蓝房子里有屎味。

蓝房子的走红与遭到舆论鞭笞，与摄影技巧无关，与发现美的眼睛无关，是博主群体性选择失明，只提供片面信息的结果。

随着信息的一便便复制，一次次加码，最初的背山邻海的孤独的蓝房子，变成了韩式电影风，每一处每一帧都成了“画框”。

没有任何反向对冲的信息，看到实物之后，难免会大失所望，会愤怒。

蓝房子在小红书上是推荐景点，在小红书上搜“陵水”，前10屏里面推荐了三次蓝房子。标题风格及其相似——网红打卡地、免费、小众。

小红书不是旅行内容软件，它的内容不为指引用户的真实旅行计划提供信息，而是种草、是安利，带着这样目的的内容，难免存在美的“滤镜”。

在知乎平台上，有专门教授如何做好小红书内容的帖子，有用户详细地分享，“小红书的内容如何写才能更加吸引客户加你”，其中有两条技巧是“好看的自拍图”和“设计感”，“好看的自拍图”是指“长得好看的，可以直接把优势发挥出来，用高颜值图片吸引点击。”，“设计感”是指“把封面设计的有美感，让人一眼看上去就能心生好感”。

“种草”要有吸引力，立足现实基础上的内容再创作。但是，辅助消费决策，却需要十足的精准。任何偏差，带来的都是不信任。

03 高质量

作为内容平台，小红书跟其他家的基因不太一样。

它没有微博上意见不同时会有的围攻，针尖对麦芒的言语较量。不像知乎，产生过魏则西事件，拼多多加班女孩猝死等广泛传播的社会性话题。不像抖音强算法的流量推动机制，总会有热点运营。也不像B站，一场跨年晚会，一个《后浪》宣传片，掀起舆论关注。

小红书不主动参与互联网的舆论纷争，在内容运营上，更依赖内生性的内容，而非外部热点的推动和孵化。而它的内容整体走向是推广、种草、安利。

此类印象深入人心，哪怕进入到艺术气息浓厚高端商场SKP-S，奢侈品专柜的导购也会跟你讲，“去小红书上看我们家的搭配。”或者“小红书博主都在穿我们家的衣服哦”。

前几天，网红晚晚因为和老公林翰一起出现在劳斯莱斯（简称RR）的宣传片中，引来众多RR用户不满，抨击他们夫妇降低了RR的贵族气质。王思聪也评论道，突然感觉RR很Low，以后不会买了。

林翰在微博和网友开撕，晒出行驶证力证自己是RR车主，但因为暴露了车牌京A1234，被发现车属于他的干爹李晓华，只是因为京牌指标，挂在他名下。网络上关于夫妇二人的言论，基本上是“三线网红晚晚和强凹富二代人设的林翰”。

但是，回到小红书，他们却没有遭受到抨击。晚晚在小红书发布的最新视频下方，评论多是鼓励，或者是赞美。评论里有用户留言：感觉你说的话，越来越有分量。是你八年的粉丝，见证你一步步走过来，越来越好等等。不了解你的黑历史，但是从你说的话，感觉你是个柔和有滤镜的人。

视频弹幕上，飘着几句“头型像道士”，“穿的太丑”，“赶紧离婚”，“老公太拉跨”等评论，也有“不要评判别人，要欣赏别人的好”等弹幕，去稀释这些负面评价。

小红书社区对待分享（炫耀）、晒、等行为，还是相对宽容。创始人毛文超曾说过，他的一位名媛朋友在微博上有几十万粉丝，每当她晒自己新买的奢侈品时，都会被陌生网友冠以“炫富”的帽子，群情激愤下她只好删帖。她将同样的照片发在小红书上，收到的都是对她品味的赞美。

社区强调氛围，小红书的社区氛围就是追求各种高质量。而普通民众对高质量生活的追求，正在被小红书变成一门生意。

04 流水线

外界提到小红书，最直观的反应是：遍地人类高质量女性，人均富含birkin、kelly、Le Boy最浓的平台，以及不定时产生“雪媛”、“佛媛”等各类“媛”。

追溯这些内容的产生，很多是类似流水线的操作。小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳仅约4-5元。

央视财经《第一时间》栏目也报道称，一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记，却暗藏着一些猫腻。一些商家会通过发私信的方式，向一些素人用户提出推广合作的邀请：用户不需要使用体验任何商品，只需复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号下，就可以获得几元到几十元的报酬。

小红书早在2019年就推出了线上品牌合作人平台，帮助博主、品牌、MCN机构进行三方对接，做商业推广。但是这个平台基本上是帮助品牌做官方推广的。

一些品牌推广企业会绕过官方渠道。小红书的属性是种草平台，产品发布的笔记数量多，往往比找头部主播背书更有性价比。完美日记和王饱饱就是通过邀请腰部博主写笔记，在小红书上成功推广品牌。

一位品牌营销企业的创始人告诉略大参考，她在小红书上找过博主，最高给过50元钱，一些素人博主，不用给钱，寄试用产品，她们会免费帮忙做推广。这种推广方式没什么成本，还可以多次被用户搜索出来，长尾效应好。

当然，对博主和平台而言，品牌推广的钱，比不上直播带货。小红书也一直想要做好电商业务，没拿阿里和京东投资之前，小红书内部曾经不接京东和天猫的开屏广告。

但是小红书电商之路并不顺利。自营的福利社，从2018年开始，连续三年没有完成GMV目标。想要做的直播带货业务，缺少关键进展。

一家MCN机构创始人告诉略大参考，小红书的博主粉丝粘性不高。他从去年开始，想在小红书帮博主做直播带货，初定的目标是培养下一个李佳琦。尝试一年，整体的效果都不理想，直播间几十人，几百人的规模，是常态。今年他将公司的业务调整回在小红书帮品牌做全案推广，就是邀请博主写种草笔记。

他总结的小红书直播难以做起来的原因：明星直播不会来小红书，她们会选抖音，用户数多，观看数据好。素人博主放不开，怕打碎形象滤镜。小红书的博主，通常是给予推荐、解答的这种形象，他们跟用户之间的关系，不是对话的形式，而是“传授”的关系，粉丝粘性不高。而且很多博主有顾虑，怕带货没火起来，人设先崩了，她们很谨慎，不愿意尝试带货。

小红书的主要商业模式，还是帮品牌做推广。博主目前主要的收入方式，就是接品牌方的推广广告，写种草笔记。

平台和博主，忙着为品牌做推广，她们包装后留下的种草文与现实之间的缝隙，需要用户用实际经历和真金白银去尝试、去填补。

此次在网络上引发舆论热议的“风景美化”，还只是造成用户图片与实物之间的心理落差。要是小红书上医美广告的推广种草文，出现滤镜效应呢？谁能保证小红书不会出现“魏则西”？