被 KPI 绑架的百度贴吧

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你有一段不堪回首的往事吗？

可能有的人有，有的人没有。但于百度而言，这段往事想必与百度贴吧相关。

据易观千帆数据显示，短短 5 年时间，百度贴吧流失了近九成用户。

图数据源于易观千帆

看到这个消息，或许很多人也都只是一声摇头叹息吧。

曾被网友们誉为「互联网文化发源地」的百度贴吧，由贴吧之父俞军老师创建。

曾在 2015 年，创造贴吧注册用户总量破 10 亿，MAU 超过 3 亿，共有逾 1000 万个主题吧的辉煌。

那时候的百度贴吧，是百度的高光时刻。可是，曾经的辉煌，却不再复返。

为什么会有百度贴吧？

当时 Google 还没有退出中国市场，国内搜索引擎主要是百度和 Google。作为搜索引擎，它不是生产内容，更像是搬运内容，它做的，是通过算法去连接已经互联网已经生产出来的内容，也就是一个又一个网页，然后匹配给用户。

但当用户搜索不到自己想要的内容，也就是上游内容和下游用户都发生了质变，那么搜索引擎作为「中间商」就会面临新的问题，用户觉得内容不够用了，是不是该生产内容了呢？

基于此，百度就开始自己伸手搭建一些平台，比如贴吧、知道、百科等内容生态体系，来作为对内容的补充和完整。

在这样的情况下，于 2003 年，百度贴吧诞生了。

百度贴吧在那会算是一个开放式的在线论坛，里面包括了各个主题的分论坛，比如读书吧，电影吧、NBA 吧等等，用户可以在当中发帖、评论等。

简言之，这里就像一个聚集很多兴趣相投的人，讨论共同感兴趣的话题的广场。

百度贴吧在当时属于一个极具重新的产品形态，在巅峰时期的贴吧，能够占到百度整站的流量的 11%，这个成绩可以说是非常优秀的。

起初 Google 并没有像百度一样，做内容资源层的建设，但后面百度贴吧的发展愈发牛逼，Google 便跟天涯合作「来吧」与「问吧」等大量的本土化运营工作，其实跟百度贴吧几乎是一样的。

2005 年到 2009 年，百度做的几个产品，诸如百度贴吧，百度知道，百度百科等，都在这时期羽翼渐丰。而这正是百度面临 Google 压力最大的阶段，那会还算是自由竞争的年代。

按照百度贴吧原有的发展趋势，它应该是越来越好才对，但现实却是相反的。

后面百度贴吧开始变味了，除了贴吧里到处弥漫着广告外，最伤害用户的是卖吧。

也就是兜售吧主的位置的场景。比如 2016 年「血友病吧」贴吧就被爆出，新的吧主付费取得了贴吧的经营权。

只要有钱，就能买你吧主的位置，然后新来的吧主就能随意经营该贴吧社区，不论是割韭菜还是干别的，不论是随意删帖，还是舆情控制等等，都是这些花钱买了吧主的人的自由。

关于百度贴吧，还出现一个非常搞笑的事情，那就是「同名不同义」造成的问题和矛盾。比如去年发生的「艾斯吧」事件。

当时在百度贴吧里，有人创立了「艾斯吧」，这个艾斯吧最早是专门为了「艾斯·奥特曼」的粉丝而建的，后面海贼王火了，就有很多「波特卡斯·D·艾斯」的粉丝慕名而来。

因为贴吧取名字具有唯一性，「艾斯」这个名字就被占用了，所以喜欢海贼王艾斯的粉丝们也在这个吧里活跃。

一位披着海贼王外衣的奥特曼粉丝，在艾斯吧里天天发海贼王艾斯的帖子，慢慢积累声望和人气，用了五年时间终于挤掉了原吧主，成功当上了艾斯吧的新吧主。 然后上任当天就以雷霆手段，把所有关于海贼王艾斯的帖子都删了，赶走了海贼王艾斯的粉丝，头像也换成了艾斯·奥特曼的头像，这个艾斯吧也恢复成了最早讨论艾斯·奥特曼的贴吧。

「艾斯吧」事件其实就反映出百度贴吧产权不明晰的问题。比如在一个「三体贴吧」里面，三体是刘慈欣著作的，但有吧主维护，而百度是承担着负担成本，所以一个贴吧的产权究竟属于谁不得而知。

正因如此，那会有很多人抱怨百度贴吧对于同名关键词的无所作为，其实百度贴吧对此没作出动作，是因为那时候它在百度内部已经接近于一个边缘化的产品了，所以也没多少资源能给到百度贴吧，去更好地维护和服务好百度贴吧的用户。

那为什么曾经风光无限的百度贴吧，会最终没落成这样呢？

这就要回顾一下历史了，2009 年的时候，创造百度贴吧的大神俞军老师离开百度。次年，也就是 2010 年，Google 离开中国，百度顺势而为占领了 Google 在中国市场的份额。

也正是在这样的情况下，百度在此后的一年，市值超越腾讯成为中国互联网企业之首。本来这也是个不错的事情，成为大佬了，那好好运营下百度贴吧，是不是也没什么问题？

但在 Google 退出中国后，百度在产品上的进化似乎也戛然而止，虽然后面一段时间，一直位居大佬，但却再没有能做出一款能够与贴吧、知道相提并论的产品。在这样的情况下，百度开始在内部提出了十年内达到 1000 亿收入的长线战略目标。

目标很宏大，如何实现这个目标呢？那就是把 KPI 细分到百度内部的每个项目产品上面。百度贴吧也因此被 KPI 绑架，那会的它，被百度认为只有流量，没有收入。

而维护这样一个社区，公司还需要承担一定的服务器成本，可以说彼时的百度贴吧，于百度而言，更像是一个负资产。而这样一个项目，在大公司里如果不能贡献一定的 KPI，那么即便是讲情怀也是一件没有意义的事情。

于是，被绑上 KPI 的百度贴吧，开始走上了它的没落之路。

所以就有了前面提到的，百度贴吧里开始有很多烦人的广告，以及在 2016 年「血友病吧」贴吧就被爆出卖吧的行为。将卖吧美名其曰为百度合伙人制度，其实不过就是臭名昭著的收割管控。

被卖掉的贴吧主，不只是一张网页这么简单，里面包含的是无数个活生生的人，在共同建造一个讨论的广场。如果你把这些人沦为商业化的牺牲品，你看到的只有数字与利益，那就会丧失掉最基本的敬畏和尊重。

同年发生的魏则西事件，使得百度和贴吧的公众形象一落千丈，即便到了今天，大家对百度也一直没有好的观感。

在利益和道德之间，百度选择了利益，而这也是它造成恶果的开始。

诚然，企业是需要赚钱的，进行商业化也是正常的操作。只是，如何能体面和聪明的赚钱，才是企业最应该考虑的事情。

那时候的百度贴吧，是一个极具创新的产品形态，有着近乎 10 亿 的注册用户，这么庞大的用户基础，如果利用起来，里面可发挥的价值是巨大的。如果贴吧能被很好经营，不被 KPI 绑架，那或许百度能开辟社交领域的土地。

前面也说了，当时的百度已经是互联网大佬了，其实还是有能力继续维护好百度贴吧的，只是他们急于想开展新的目标，说白了，就是急于再占领更多的市场，再赚更多的钱。

KPI 没错，错在只把 KPI 当做唯一的目标。

放长线钓大鱼，这句话我们都知道，但我们很多人就是做不到知行合一。这才是最大的悲哀。

最后，今天大家对百度的观感其实很差，但很多人对那时候的百度做出的百度贴吧却异常怀念。很多互联网上的梗也多是从贴吧学来的，到现在还有谁记得，曾经在贴吧上看到的「贾君鹏，你妈喊你回家吃饭」，「我和小伙伴们都惊呆了」、「我偷电瓶车养你」……

时至今日，依旧有许多人会怀念那时候的百度贴吧，说到底很多人也是在怀念那时候的自己。但是，如今的百度贴吧难以复返，正如我们也无法回到过去是一样的。

只不过，我们现在选择为美好的未来努力奋斗，但百度贴吧还会吗？

之前不少读者后台留言问我问题，说句抱歉，留言很多，没法一一回复。

如果平时有问题的话，建议关注我视频号，以后视频号直播的时候可以在线回答问题，创业很忙，尽量抽空在视频号跟大家唠唠，一起加油！