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被口罩挡住口红色号的年轻人,撑起百亿美瞳市场

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口罩遮住了人们的半张脸,但也不能阻挡大家爱美的心,美瞳正接力口红,成为当下“颜值经济”最热的风口。

投资机构青山资本的数据显示,近5年来美瞳市场规模快速攀升的,年复合增长率高达41%,2020年终端销售额超过200亿。

火热的市场吸引了投资者的注意,在资本的加持下,越来越多的美瞳品牌跑步入局:2021年2月,Moody连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资;3月,4iNLOOK完成1亿B+轮融资;KILALA可啦啦连续完成总计超4亿元B轮及B+轮融资。

频繁的融资动作,让这些品牌成为了明星创业公司,也收获了众多消费者的青睐。那么美瞳赛道具体表现如何呢?

接力口红成消费新宠,美瞳赛道挤满了玩家

对大部分人而言,美瞳是指一种常见的化妆品类,但实际上,它却是专属美国强生公司的注册商标,不过由美瞳代表彩色隐形眼镜这个品类,已经被消费者和市场默认。

2004年,强生为隐形眼镜外圈增加了一个色素层,在亚洲市场率先推出了美瞳产品,一经上市后便成为当年爆款。

不过美瞳产品风靡国内,却是由日韩厂商来推动的。韩国Choli、日本luna等为美瞳增加了不同的花色,大眼睛、各种瞳色,这对于当时经济水平急速上升的中国消费者来说,无疑戳中了心头好。

然而美瞳在我国还属于“三类医疗器械”,受监管较为严格,消费者购买日韩美瞳只能通过各种代购。这种购买方式的影响也延续至今,目前代购仍然是销售的主流渠道,销量占到了市场的50%以上,剩余的部分,线上约30%,线下约20%。

美瞳这个品类有一定的“成瘾性”,一旦戴上就停不下来,因此具备天然扩张的属性。

随着消费习惯的升级迭代,过去属于耐用品的美瞳,如今已经成为了快消品,日抛、半月抛已是如今美瞳的产品现状。


使用频率变短,也令其更换频率和消费金额猛增。公开资料显示,单个用户消费金额,已经从过去的五六百元,上升到如今的三四千元。据《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据显示,2021上半年,美瞳产品GMV年增速为83%

从本质上来说,美瞳市场的高速增长,实则是Z世代新消费需求的释放。

阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》显示,90后、95后甚至是00后群体是彩色美瞳的消费主力军,占比逾七成,且增速远高于其他世代消费群体。值得一提的是,这其中有32.9%的消费者有购买无度数彩瞳的行为。

尽管如今有如此旺盛的消费需求,美瞳在国内市场的渗透率尚不足10%,远不及美国的40%和日本的35%。这意味着国内美瞳赛道还是蓝海市场,“掘金”的机会极大。

因此,在种种利好因素叠加下,美瞳美瞳成为了近年来最热的消费细分赛道之一,不仅4iNLOOK 、可啦啦、Moody等诸多初创品牌都拿到了高额的投资,带动知名投资机构尽数入局,海昌、博士伦等老牌厂商也纷纷加码,各医疗企业也陆续推出彩瞳产品,就连完美日记这样的美妆品牌也要来插一手。

如今看来,美瞳已经正式接力口红,成为消费赛道新宠,那么群雄逐鹿之下,谁能成为最终赢家呢?

美瞳撑起了百亿市场,但能走出一个“完美日记”吗?

客观来说,美瞳市场爆发式的增长,多多少少借助了国货美妆的东风,成为颜值经济的下一个发力点,其立足之处并不稳健,市场极度分散,头部效应不强。

2021上半年,天猫平台整体隐形眼镜销售排名前25名的品牌中,除了博士伦、海昌两个传统品牌销售占比超10%,moody和可啦啦这两个新锐美瞳品牌以5%的占比,便跃升为行业中的佼佼者,可见美瞳市场的极度分散。

因此,在行业格局未定的情况下,各个品牌都有机会,谁都想成为美瞳行业的“完美日记”——短时间内便能打造出一个深入人心的品牌,并成功上市。

然而环顾整条赛道,如今的美瞳行业并不成熟,而且存在许多致命硬伤,还不支持跑出一个“完美日记”的基础条件。

首先,“共享代工厂”是美瞳行业的通病。由于美瞳属于医疗器械类,对生产技术的专业度要求很高,而目前相对成熟的美瞳供应链企业主要分布在韩国和台湾,中国内地有资质的代工厂很少,这也是各个品牌选择“共享”的无奈之举。

不过也正是由于这种“共享模式”,导致各品牌产品同质化严重,品牌认知度不足。因此若是想取得突破,还是要有自己的供应链体系,并保持一定的研发投入,为品牌打造出度独有标签,如此才能延长产品的生命线,这也成为了当前国内美瞳品牌的共识。


对于4inlook这样的渠道品牌,因为是代理其他品牌,无需担忧供应链问题;可啦啦选择了和国外大型厂商达成合作;MOODY则是有意斥资自己建设生产基地。总之,大家都有光明的道路,但黎明之前还需妥善应对产品质量问题。

其次,当下的美瞳品牌大多依赖线上渠道,并通过高度曝光来取得高销量,这与完美日记的发展轨迹相似。然而中国有70%的零售份额是来自线下,一个品牌若想经营长久,那么线上线下全面开花也是必须的,我们也能看到,完美日记也正在积极布局线下渠道。

不过在线下渠道方面上,新玩家都普遍不如海昌、博士伦这样老牌厂商,品牌认知度不如后者。但这部分的缺失却无法一蹴而就,只能通过开设线下店铺来一步步拓展。

最后,影响美瞳赛道的关键在于无法放开宣传。美瞳作为一种医疗器械,不能公开请明星代言人,也不能公开宣传做广告,而且各大社交平台也对“美瞳”字样进行限流,就连小红书这个当前顶流的种草平台,如果给美瞳带货还要开白名单,这让各品牌复制完美日记成功路径的过程大打折扣。

不过现在这一政策也有松动的迹象,据CoFANCY可糖方面透露,快手刚打通可以做医疗器械的内容营销,这或许能够成为美瞳品牌的一个机会。

结语:

商业是个轮回,此刻我们对美瞳热切的讨论、谨慎的分析,恰如前些年对完美日记、花西子等国货品牌崛起时的评析。随着“颜值经济”的进一步发展,美瞳在美妆方面的需求也将被不断夯实,而且其天然的高复购属性,也意味着未来必将跑出少数行业头部,形成强者恒强的市场格局,而最终赢家是哪几个,在场的品牌都有机会,我们拭目以待。

文|松果财经(songguocaijing1)

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