从“土豪金”到“古韵金”，老庙怎么把黄金卖给年轻人？

今年国庆期间，黄金珠宝首饰的销量相较去年同期增长超三成以上，多地金店惊现日单人消费超百万的盛况。众所周知，中国消费者在珠宝类型的选择上对黄金具有明显的偏好。

不过，虽然目前国内黄金消费中婚庆需求占比最高。但世界黄金协会最新调查结果表明：在“后疫情时代”的中国，千禧一代和Z世代正成为改变黄金珠宝消费格局的主因。加上人口基数及新婚对数下降，长期来看，黄金珠宝在婚庆场景方面的需求将逐步降低，配饰性需求开始稳健释放。

而当年轻人逐渐成为当下社会的消费主体，黄金饰品的消费诉求也变得更加追求多元化与个性化。传统黄金珠宝品牌必须懂得依托自身品牌优势进行创新，颠覆黄金曾给年轻人留下的“土豪”印象，才能更好地将产品“卖给”年轻人。

撰 文 | 施 杨

责 编 | 尹晓琳

新“黄金”时代

随着经济增长和个人财富积聚，中国的黄金珠宝需求在过去15年里增长超3倍。根据 IBIS World 2020 年的统计报告显示，黄金首饰仍是中国最受欢迎的珠宝产品，中国也是目前世界上最大的黄金珠宝消费国。2020年，中国珠宝市场中黄金类消费占比高达60%，其次是钻石、玉石、彩色宝石等首饰。

众所周知，中国消费者在珠宝类型的选择上对黄金具有明显的偏好。受传统习俗影响，黄金首饰在中国珠宝市场地位居高。以中老年消费者为例，黄金颜色大气、富贵，在中国习俗中象征着财富与美好，传统意义上每逢喜庆的节日或婚宴、寿宴等，都流行赠送或购买黄金。

不过，虽然目前国内珠宝消费中婚庆需求占比最高，其次为投资和收藏需求。但由于人口基数及新婚对数下降，长期来看，黄金珠宝在婚庆场景方面的需求将受到一定程度拖累，而配饰性需求开始稳健释放。世界黄金协会最新调查结果表明：在“后疫情时代”的中国，年轻的千禧一代和Z世代正成为改变黄金珠宝消费格局的主因。

中国消费者的品味因年龄段而异。与十年前以赠礼和保值为主要目的中老年消费者不同，千禧一代和Z世代消费者渴望社会认同，但又希望展现个性，对国风国潮的追捧也延展到了黄金饰品。其消费目的更多为了满足日常生活穿搭要求，在兼顾文化性与艺术性的同时，体现个人风格和独特品味。而当年轻人逐渐成为当下社会的消费主体，黄金珠宝消费的诉求也变得更加追求多元化与个性化。

实际上，纵观黄金珠宝市场中的头部企业，有实力依托传统工艺进行设计创新的品牌屈指可数。在豫园股份合伙人、豫园珠宝时尚集团联席董事长兼CEO张剑看来，疫情之后，中国黄金珠宝行业经历了大浪淘沙，要完成“强者恒强”的蜕变，传统品牌就必须完成年轻化的“国潮革命”。简单来说，就是懂得依托自身品牌历史优势进行创新，更好地将产品“卖给”年轻人。

老庙的“国潮革命”

众所周知，目前中国黄金珠宝市场形成了外资品牌、港资品牌与内资品牌三分天下的局面。国内高端市场主要被国际知名品牌占据；中高端市场中，有港资品牌周大福、周生生等和内资品牌中国黄金、老庙、老凤祥等。其中，以 “好运文化”为核心的老字号品牌——老庙尤为亮眼。

老庙发源于上海豫园老城隍庙地区，可追溯到百年前。当时，上海老城隍庙南面建立起了“金业公所”，诸多的银楼、珠宝店都发祥并成长于此。当年的“费文元银楼”紧挨着城隍庙宇旁，打着“老庙赤金”“老庙白金”“老庙宝石”旗号的专业金号，是上海银楼行业的发源地之一。

上世纪90年代，被纳入豫园品牌矩阵的老庙进入稳步发展期。“老庙黄金，给您带来好运气”的广告语也从上海走向全国。随着公司业务量的不断扩大和销售网络的不断延伸，老庙商标在全国范围内也逐步产生影响。

2018年，豫园股份通过行业调研，逐步加强黄金珠宝行业的深耕与运营，并对老庙重新定位，明确以“福禄寿喜财”为核心的“五运文化”作为品牌根基，将一二线城市的年轻消费者作为目标人群，通过“产品革新”与“渠道拓新”的“国潮革命”，把老庙蜕变成为年轻消费者所热捧的黄金珠宝品牌。

• 产品革新：古韵弄新潮

一直以来，黄金珠宝被赋予浓浓的文化古韵，是寄托感情与爱意的媒介。中国人对于传统始终讲究一个“情”字，礼尚往来，黄金珠宝更传情。然而，曾有一段时间，黄金饰品在年轻人眼中是老气和土豪的象征。但随着民族文化自信的日益加深，年轻消费者逐渐开始青睐古典设计与技法在金饰方面的应用。

在天猫发布的2020年“国货之光”中国品牌榜单上，老庙当选为“95后最爱老字号”之一。其备受年轻消费者追捧的秘诀，在于老庙的产品革命中所秉持的“遵古与创新，传承与新潮”之间的平衡。

比如，诞生自2018年的古韵金系列作为老庙旗下最受年轻消费者青睐的旗舰产品，目前已推出三个主题系列产品。从一期以莲花为元素的“好运莲莲”，到二期以葫芦为元素的“福运绵绵”，再到三期以竹子为元素的“竹韵年年”，老庙都将“好运文化”的传统标志物作为创新设计的原型，用传统锻造工艺叠加搂胎、锤揲、修金、錾刻、花丝五大古法铸金技法，制作出“华而不炫、贵而不显”的国⻛造型。

值得一提的是， 与大明宫联名推出的最新款“鸿运升升”系列 从龙凤中提取设计元素。 豫园珠宝时尚集团执行总裁陈晓燕坦言，不同朝代的⻰凤形象各不相同。 从文化背景而言，唐朝是中国历史上文化大输出时期，兼收并蓄，富丽磅礴。 所以，“鸿运升升”选择 “唐⻰唐凤”形象作为设计元素的基底，结合时下的文化潮流，在传达民族自信的同时，彰显“古韵弄新潮”的东方美学。

数据显示，老庙古韵金产品上市第一年销售额就达到5亿元，2020年全年完成了10亿元销售额，而今年仅上半年的销售额就达到16亿元。

“今年，老庙提出‘遇见潮流的⻩金时代’的产品革新理念。在⺠族文化自信崛起的浪潮之下，⻩金它可以有不同的表现形式。实际上任何材质，只要有强大的设计，都可以表现出它应该表现出的潮流。” 陈晓燕说。

• 渠道拓新：线上线下立体触达

千禧一代与Z世代是“一切都要新的，一切都要立刻得到” 的一代，一个便于下单的线上购物按钮、一个线下聚会社交场景触手可及的门店，都能促使年轻人将兴趣即时转化为消费力。

张剑在采访中讲述了老庙的线下渠道战略：“我们把进驻一二线城市核心商圈作为门店拓展的主要目标，除了快速增长门店数量，也有意识地提升了门店质量，根据不同消费场景对线下渠道进行分类管理的同时，针对年轻消费者，强化核心商圈的发展。”

陈晓燕介绍，目前老庙旗下拥有五种门店类型：

常规店“老庙黄金”开设于街边社区，客群以中老年消费者为主，相对传统；大型购物中心则开设更加高端的“老庙”店，店铺装修与选品主打时尚；在大型旅游景区和街区，老庙开设面积更大，更为豪华的“老庙黄金银楼”作为品牌的线下旗舰；“老庙时尚店”选址年轻消费者的聚集地，以橙色为主色调，选品更加侧重潮流时尚的设计感；最后是“古韵金”概念店，主要以老庙古法金为主打，侧重老庙品牌的传统文化传承，还原原汁原味的古法制作工艺，历史感更加厚重。

通过两年的实践，门店分类化策略逐见成效。2019年老庙净增516家门店、2020年在疫情影响下仍净增417家，至2021年9月，老庙又净增316家，在全国范围内已拥有近3000家门店，同时基本完成了一二线城市众多地标级商圈的入驻。

在线上渠道方面，作为阿里巴巴的A100合作伙伴，老庙早早触网，开启了数字化转型之路。疫情前，薇娅在豫园做过一场年货直播， 当天价值1078万元的老庙x麦玲玲系列产品全部售罄。 对此，张剑回忆： “那是相当震撼，可以说为我们打开了一个新世界。 ”2020年双十一期间，老庙电商全渠道销售突破1亿元，其中,天猫旗舰店销售额达4739万元，同比2019年增长118%，总销售量达到32472件。

线上线下的立体渠道布局，不仅拉近了老庙与年轻消费者之间的距离，也成为其品牌“国潮革命”中，至关重要的一环。

激活“乘数效应”

近年，老庙携手香港玄学界、堪舆界知名人士麦玲玲女士推出“麦玲玲喜迎良缘灼灼桃花”系列等新品，对好运势的向往，契合了当下年轻群体的消费需求。新品一经上市，便深受年轻消费者的关注。

实际上，跨界补强，激发品牌的乘数效应一直是豫园股份在产业运营当中的强项。作为老庙的母公司，豫园坚持“产业运营+产业投资”双轮驱动的发展模式，旗下坐拥包括老庙在内的18个中华老字号，并在餐饮、化妆品、食品、白酒、黄金珠宝等多个产业集群逐步形成规模效应。

从2018年开始，豫园股份围绕“文化复兴、经典时尚”，不断强化老字号品牌矩阵。在黄金珠宝领域，豫园股份积极打通上下游产业链，通过双轮驱动扩大品牌版图，实行多品牌错位经营。

近年来，豫园先后控股全球领先的宝石鉴定机构IGI、法国设计师珠宝品牌DJULA。 2020年，豫园宣布与意大利高端珠宝集团Damiani成立合资公司，共同拓展Damiani与Salvini两大品牌在中国市场的发展。值得一提的是，近日Salvini飒薇中国首家精品店已在上海外滩金融中心BFC正式开业。

今年8月，豫园还推出了钻石品牌“露璨”，进军人造钻石培育领域。 至此，豫园的珠宝产业链更加完备，并延伸至开采、鉴定、生产、销售、高端品牌运营等各个环节。

豫园股份董事长兼CEO黄震表示：“国际品牌进入中国市场以后的创新，将为其提供扎根本土的生命力。豫园股份将提供更多资源，让中国老字号与旗下国际品牌形成互动，比如，露璨能够为老庙的镶嵌业务进行赋能；IGI可为老庙和露璨提供专业珠宝鉴定服务；DJULA能够强化老庙的产品设计理念；反之，豫园深根多年的渠道网络，又可为DJULA和Damiani提升在华话语权。”

在黄震看来，像老庙这样的老字号已经过了“金字招牌”的时代。知名度不代表美誉度和接受度，年轻消费者已经不会为老字号三个字而买单，需要重新基于市场、研究消费者、定义品牌；同时，竞争环境的变化，新品牌、国外品牌的多样化选择，都给老字号品牌的生存带来很大压力。

事实证明，重塑老品牌最大的考验在于改变年轻消费者对于品牌的既有认知，改变消费者心智，这是最困难的事。张剑坦言，克服困难的关键，是如何重新挖掘老字号的“国潮”价值，用更时尚更现代的手段，让老品牌创造出更多符合时代潮流的好产品，并通过场景渠道触达更多目标受众。在这方面，老庙恰恰是豫园股份激发品牌乘数效应的范本案例。