为什么喜欢刷视频？半数受访者表示打发时间是主因

编者按：

在内容消费日益移动化、碎片化、视频化的语境下，网络视频作为一种信息载体、传播方式，长期占据移动互联网的发展风口，用户体量、产业规模和社会影响力持续走高。根据中国互联网络信息中心今年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。刷视频正成为全民重要的资讯获取方式和休闲娱乐方式。

当前网络视频的价值不再停留于“观看功能”层面，而是与用户的情感体验、社会关系、消费行为等密切相关，改变着人们的生活方式和生活状态。每个观点和内容的生产和传播更迅速、低成本化、低门槛化的同时，也出现了诸多问题，如虚假信息泛滥、版权纠纷不断、内容“三俗化”、宣扬过度消费等，让公众不堪其扰，审美疲劳，十分不利于整个行业的良性发展。

随着网络视频进入成熟期，用户的主体地位进一步强化，更系统化、深层次的用户洞察是网络视频行业升级发展的基础。为此，南都民调中心日前发起问卷调查，并于近日发布《网络视频公众行为与偏好调查报告》。接下来将陆续为读者发布两篇报告内容，分篇解读受访用户视频使用行为、需求偏好及平台发展现状与存在的问题。

本篇将从观看时间及内容、浏览场景、使用平台、互动行为、观看动机等方面，对受访用户网络视频观看行为进行解读，报告显示：受访者对网络视频的依赖进一步加深，近七成受访者日均观看时长30min-2h，年轻受访者成为“重度用户”。观看场景方面，碎片化加重，半数人常在休息放松时间刷视频；观看内容上，直播与新闻资讯类视频关注度较高；使用平台上，人均使用3-4个平台，00后喜欢抖音快手，B站成90后95后独宠；点赞与转发成受访用户的主要互动方式，看直播更容易产生购物消费行为。谈及观看动机，空虚寂寞是首要原因。

观看时长：刷视频已成生活常态，近七成受访者日均观看时长30min-2h

调查发现，网络视频已抢占公众注意力，每日观看一定时间的网络视频已成大部分人的生活常态。近七成受访者人均单日观看网络视频的时长在30min-2h，其中1-2小时的占37.23%，30分钟-1小时的则占32.11%。相较于年轻群体，70后以上的中老年受访网民每日观看网络视频时长在30min-2h的最多；有趣的是，网络视频重度用户多为年轻群体，尤其是90后、95后，人均单日观看2-3h、3h以上的分别占26.68%、28.36%。

另外，公众对网络视频的依赖进一步加深，观看网络视频的时长不断增加。根据2021年6月2日中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》，短视频人均单日观看时长从2017年的76分钟升至2021年的125分钟，综合视频的观看时长则从2017年的95分钟升至2021年的98分钟，2021年网络直播观看时长为60分钟，比2017年增加了13分钟。整体而言，短视频用户的粘性持续提升。

观看场景：碎片化更严重，半数人常在休息放松时间刷视频

网络视频契合了公众碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活，日常使用场景进一步拓展，时间也更加碎片化。调研显示，51.68%的人选择在“休息放松时”看网络视频，38.37%的人选择在“工作/学习间歇”看视频，选择在“通勤路上（地铁公交等）”看视频的则占35.62%。

交互发现，不同年龄段的受访者在网络视频观看场景上有着明显的差异。00后经常在睡前、起床后、上厕所的时候刷视频，95后、80后则是利用工作与学习的间歇看视频，分别占44.67%、39.39%；90后选择通勤路上刷视频（41.24%），70后（50.61%）、60后以上（51.76%）的受访者则更多是选择在休息放松之时看视频。

观看内容：起床后喜欢看新闻资讯类，下班/放学后更常看综艺类视频

网络视频已成为大众化应用，内容类型不断丰富延展，但在放松休闲和获取信息的强驱动下，泛娱乐化、泛生活化的内容需求仍保持高位。调查数据显示，网络直播、新闻资讯类视频是受访网友最常观看的类型，选择比例分别为34.67%、32.42%。而且在整个内容娱乐化的大趋势之下，娱乐型网络视频深受用户喜欢，音乐、影视、综艺等视频的选择比例分别为31.87%、31.62%、31.37%。

对比不同性别和年龄段，发现男性受访者更喜欢看新闻资讯视频、直播，女性则更常看影视类、综艺类视频。相较于其他群体，年轻群体对娱乐化内容的需求更高，00后喜欢看游戏（42.01%）、综艺类（40.53%）视频，95后经常刷音乐（34.29%）、直播类（32.56%）视频，90后观看影视类视频的比例更高（35.04%），受访者越年轻，搞笑鬼畜类视频的选择比例也就越高。80后、70后、60后以上受访群体则是重点关注新闻资讯类视频，占比分别为37.71%、37.55%、41.76%，除此之外，80后更喜欢刷健身类视频，70后则经常逛美食区视频，60后前的受访者也赶起“时髦”，喜欢看直播。

值得一提的是，受访者在不同场景观看的内容略有不同。如近半数受访者喜欢在起床后刷新闻资讯类视频，近四成人喜欢在休息放松时刷影视类，上厕所时更喜欢看直播，下班/放学后更常看综艺类视频。

有趣的是，过去人们会认为喜欢看游戏视频的人以低学历人群为主。但此次调查结果显示，游戏类视频的受众集中在本科、硕士以上学历的人群，高中/中专、初中或以下学历的人群则偏爱音乐、舞蹈类视频。

使用平台：人均使用3-4个平台，00后喜欢抖音快手，B站成90后95后独宠

从此次调查数据来看，短视频仍是当前的主流，抖音、快手、B站、微视等已成公众经常使用的短视频平台。另外，根据调查结果，平均每位受访用户会经常使用3-4个视频平台。

值得注意的是，行业竞争格局分明，上述平台逐渐成为行业头部平台，抖音、快手形成“双巨头”的格局，规模优势显现。经常在抖音、快手等短视频平台观看的用户比例超过其他平台，统计结果显示，分别有42.47%、40.92%的受访用户经常使用抖音、快手，选择比例高于微信（36.12%）、微博（30.02%）和B站（28.96%）。在此格局下，随着两平台的双向竞争和渗透，双方用户扩张进入彼此领地，且用户重合度不断增加。根据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)去年发布的《2020年短视频用户价值研究报告》，2020年抖音、快手用户重合度达到39.7%。而本次南都民调的数据显示，今年这一比例达到59.84%。

相较其他年龄段，00后经常使用抖音、快手的比例更高，分别占比52.96%、49.7%；90后、95后更常用B站，分别占32.88%、35.45%；70后则更喜欢在微信上刷视频，选择比例为37.96%。学历方面，抖音、快手的用户中低学历受访群体居多，尤其是快手。另外，学历越高，选择B站的受访者比例也就越高，本硕以上的受访者分别占34.90%、34.33%。就观看内容而言，受访用户经常在抖音、快手上刷影视类剪辑视频，B站、微信上看直播，微博上看音乐、综艺类视频。

互动行为：女性更喜欢互动，看直播更容易产生购物消费行为

当前互动行为成为网络视频极其重要的组成部分，以此来表达受众用户的态度和意见。调查发现，94.75%的受访者表示观看过程会参与互动，其中点赞是最主要的互动行为，占49.62%；其次是转发，受访者选择比例达44.62%，选择“收藏”的受访者则有40.72%。

整体来看，女性更容易产生互动行为，比男性更热衷于点赞、评论、转发、收藏、关注账号等，而且也更容易产生消费行为，选择购物的比例达到30.2%，高出男性约4%，而男性则热衷于发弹幕、投票等互动方式。不同年龄段的互动行为也呈现了一定的差异性，如00后更喜欢点赞、评论，95后更喜欢收藏，选择发弹幕和转发的90后比例更高，80后在互动过程中更容易出现购物等消费行为。

受访用户的互动行为也跟观看内容有着紧密关联，如常看新闻资讯视频的受访者更多是通过点赞来互动，偏好影视类视频的受访者经常会评论，爱看直播的受访者中更容易产生转发、弹幕、购物等互动，音乐类视频中选择收藏的受访者更多，热衷综艺类视频的受访者主要是关注账号。

观看原因：寂寞感是刷视频的主因，观看时间越长的受访者选择比例越高

在人们的印象中，公众观看网络视频的更多是为了放松休闲、获取信息。但在此次调查中，“空虚无聊、消磨时间”是受访用户观看视频的主要动机，占51.63%，高于紧随其后的“休闲娱乐、释放压力”（49.62%）和“获取信息”（44.62%）。这也表明，在当下，用户观看视频更多是为了获取陪伴感，填补空余时间。网络视频未来如何增加陪伴感、填补空虚感，或许会成为行业发展的下一个风口。

就缓解寂寞、消磨时间的动机而言，比起其他状态的群体，退休者的选择比例更高，经常观看直播（59.31%）和游戏类视频（59.42%）的受访用户表现也尤为明显。有趣的是，大体上越年轻的受访者，越认为刷视频可以消除空虚无聊。而且，随着观看时间的增加，选择这一动机的受访者也就越多，也就会有越来越多的受访用户养成每日必刷视频的习惯。

从观看平台来看，N视频、腾讯新闻、今日头条等新闻资讯类平台更多是满足了用户获取信息的需求，抖音、快手、B站等满足了受访者缓解空虚无聊的需要，keep、剪映等工具类APP则是切中了受访者学习技能的需求。

不看视频原因：近六成人认为“容易沉迷，浪费时间”是首要原因

调查中，有99.5%的受访者看过网络视频，但仍有一部分人表示不看网络视频，以60后以上的受访群体为主。南都民调显示，58.33%的人不看网络视频的主要原因是网络视频“容易沉迷、浪费时间”，各有41.67%的人表示网络视频“内容低俗单一”或是“单纯不喜欢”，还有33.33%的受访者认为没有收获，刷视频会变得更加无聊。

对比不同年龄段不看网络视频的原因，95后不看网络视频的主要原因是“外放严重，影响观感”，90后认为“没时间，要做更有意义的事”；70后认为网络视频“内容低俗单一”“没有收获，更加无聊”，而60后以上受访者则认为“容易沉迷，浪费时间”。

调查概况

南都民调中心于2021年8月17日至9月10日开展本项调查，通过网络问卷和线下走访相结合，共回收有效问卷2009份，其中99.5%的受访者看过网络视频。从性别来看，男性受访者占比50.47%，而女性受访者占49.53%；从年龄段来看，00后、95后、90后、80后、70后、60后以上的受访者分别占16.82%、17.37%、18.47%、17.82%、12.24%、17.27%；从学历来看，有39.17%的受访者教育程度为本科，占比最高，其次是大专学历，占26.48%；从当前身份状态来看，工作的占37.78%，经商/自由职业的占28.82%，在校学生占20.26%。

社会调查与公共舆情研究课题

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 麦洁莹 涂长芳 文轶然

实习生 李明晖 向子欣 杜美玉 翁婉婷 温依庭 陈子颖

支持平台：南方都市报官方微信公众号、南都咩事公众号