家电市场，缺了点碰瓷

营销的效果不可预估，这是市场上颠扑不破的真理。

在各大平台的10月20日双十一直播预热之际，有记者发现苏宁在各个城市打出大屏广告，“买口红，找+7，买家电，上苏宁”“看直播，找V亚，看家电直播，找我呀”。

显然，打出这样广告的苏宁易购，肯定是已经做好了唾面自干的准备。但实际上，除了部分调侃之外，许多KOL和媒体对这有点“出位”的广告持有正面态度。比如某主笔在朋友圈是这样评论的：

很喜欢鲁迅在《人间失格》里的一句话：“要成功，先发疯，头脑简单向前冲。”苏宁突然开始玩碰瓷这种后现代艺术，怕不是终于想通该怎么玩内容营销了？

惯于吐槽的媒体反而不吐槽了，其实可以理解：其他品类中碰瓷司空见惯，但是在大家电的营销领域，好久没有出现碰瓷的“作精”了。

一、碰瓷极简史

碰瓷一词来自于清朝末年，一些八旗子弟为了维持生活，平日里会捧着看似“名贵”的瓷器，故意让马车碰到后索要赔偿，久而久之，这种行为被称为“碰瓷”。

因此，本来碰瓷描写的是特殊时期的特殊现象，应该随着历史车轮进入故纸堆。但是改开之后，却在多种领域被发扬光大，在营销业界甚至成为了被写进教科书的专属名词。

关于哪个企业最早无师自通学会碰瓷已经难以考证。但是早期比较知名的是一众晋江系造鞋品牌。

在早期，晋江制鞋厂家完全就是品牌打工人，靠着出卖劳动力赚取微薄的加工费。但是1989年，德尔惠的成立带来了自创品牌的浪潮，然后他们本能地开始了——碰瓷国外大牌。

于是碰瓷再现世间，用《射雕英雄传》里丘处机的话讲，“不意故人任侠之风，复见于今日也。”

因此，这些品牌碰瓷的历史，跟他们的品牌史差不多长，甚至从名字上就能看出来，有耐克就有匹克，有锐步就有特步。

无须讳言，很难说这样的行为在道德上有正义性，但是在面对具有资金、心智、技术等优势的市场先行者，碰瓷往往是弱势品牌打开局面的有效手段。

随着晋江球鞋品牌们的做大做强，其发展模式被坊间总结为“广告赞助+明星代言+碰瓷”的战略模式。被许多企业奉为发展圭臬。比如当年蒙牛的“向伊利学习，为民族工业争气！”以及吉利汽车高呼“汽车就是沙发加上四个轮子”从容推出仿奔驰E，此后中国汽车产业“保时泰”“比宝马”层出不穷……

而2010年后进入流量时代，不管正面新闻还是负面新闻，能带来流量的就是好新闻。碰瓷更是成为一项系统性的营销打法。许多行业碰瓷成为了常规战术，美妆韩束打韩后，今日油条打百度烤肉；而进入内容营销时代，瑞幸咖啡碰瓷星巴克成为了业界经典，完美日记发展过程中，大概碰瓷了八百次欧莱雅。

而在这样的碰瓷热潮中，苹果应该是最大的受害者，不仅被各路手机品牌排队碰瓷，而碰瓷它的不限于手机——苹果讲产品命名为pro、plus，卫龙的刘卫平就同步推出辣条mini、burn kiss……

当然，受害者不仅是苹果，天眼查显示，截至去年11月11日，腾讯被碰瓷164次，百度次之，70次。不过，百度被碰瓷的同时，也在碰瓷别人，而且次数还比被碰瓷多，达到196次。而阿里和拼多多碰瓷别人的次数高达3832次和3191次，堪称万瓷王。由此可见，虽然过去碰瓷是小碰大，但是现在越大的企业，碰瓷反而越起劲。

但是在整个经济领域热热闹闹碰瓷营销的时候，大家电品牌，却总是很沉默。

二、“佛系”的大家电

大家电市场，很少玩碰瓷。

家电市场的碰瓷案例，能第一时间想起的就是19年的康巴赫碰瓷苏泊尔和布克指责方太侵权，而如果把范围缩窄到大家电市场，大概只有奥克斯大战格力勉强算是比较著名的案例，剩下的，就是如牛皮癣一样常年发生的的“白牌家电碰瓷名牌”。

更进一步来讲，大家电品牌不仅是碰瓷营销做得少，而是整体营销上都相对佛系，某电商平台高管曾对此评论：大家电都不怎么做营销。

财报显示，海尔、美的等头部家电品牌的销售费用一般占据10%-15%，占比不多也不少，但是其中大部分花费在小家电和和厨卫等项目上，用于大家电的营销费用并不高。

比起这样单纯的数字，更直观的是，消费者很少感受到大家电营销中心所蕴含的“生命力”，在过去几年里，你很少看到有苏宁易购这样“搞事情”的营销，无论其他领域多热闹，大家电江湖总是很平静。举例而言，其他品类的微博天天追东家狗，撵西家鸡。而大家电品牌微博，则充斥着“人生就像卫生纸，没事尽量少扯”之类的性冷淡发言。

大家电市场明明是一个三十多年前就搞出“张瑞敏怒砸不合格家电”的行业，为何如今营销这么佛系呢？

搞营销不积极，最直接的原因那当然是无利可图。在如今内容营销的时代里，事件营销最直接的转化模式是直播带货。而受限于供应链和服务，一直到如今，大家电的直播带货都没有形成体系，格力这样的头部品牌，董明珠带货还需要供货商冲销量。其他家电品牌自然也没有太多心情去做没有直接转化的内容营销。

另一方面，在家电领域，相比于竞争激烈且利润微薄的国内，国外市场明显利润更高，因此相当一部分品牌将主战场放在国外，国内主要是“走量”。比如海信的海外收入在2020年占总收入比重已经接近40%，利润更是占比大半，自然有动力冠名欧洲杯。

多种因素叠加，导致了大家电领域营销的疲软，总给消费者一种“谢谢你百忙之中，抽空敷衍我”的感觉。这在某种程度上，是如今大家电市场即使在前几年社会消费总额快速增长的时期，也不断缩水的原因之一。而这又进一步让品牌降低营销费用，将重心放到国外，进而形成恶性循环。

因此我们看到了，当小米挟在手机市场大战的余威进军家电产业，尽管有着品控、性能等多方面问题，但是竟然没有电视品牌能够接招。而真正让小米在营销上气势受挫的，还是靠华为这个外来户。

这也是为什么，苏宁直播预告中碰瓷，反而给人“新鲜感”的原因。

三、大家电的“直播时代”

当市场被品牌带得很沉默之际，为什么苏宁易购突然开始搞事了？

最直接的原因，在于本次苏宁易购10月20日的预售直播，大家电品类是一个重点。正如前文所述，大家电品类正是因为在直播经济中的缺位。内容营销没有直接的产出与衡量标准，所以才失去活力。

而本次苏宁易购物流通过增强大件送装一体效率，将服务范围从331城扩展为覆盖全国所有地级市及超95%县级市，最大限度的提升了体验，从而消除了大家电网购的最大障碍。“看直播，找V亚，看家电直播，找我呀”，既是碰瓷，也是自信。

在当下，轻消费品已经成为红海，市场驱动力从头部主播向着品牌和门店直播转移，连头部主播都开始拿不到全网最低价，因此大多数直播开始放弃综合性路线，向着垂直品类做精做深，从而加强自身的竞争力。此时苏宁在大家电直播带货的蓝海迎来一个具有优势的“窗口期”，当然有充足的动力做策划吸引眼球。

另一方面，过去不同家电产品之间的销售是互不关联的，即消费者倾向于单独购买某个产品，电视旧了换电视，冰箱放不下了换冰箱，哪怕是装修中一起购买，最多也就考虑一下配色，而不是如厨房那样一买买“一套”。

而如今，家电家居一体化正在成为大趋势，苏宁易购数据显示，中秋小长假期间，中央集成套装销售同比增长455%，家装类产品送装一体增长53.5%，四大经济圈“极速送装一体”服务订单量占比86%，全屋定制“送装一体”订单破新高，同比增长106.98%。

在大家居的趋势下，过去家电上参数和性价比的传统营销方式作用越来越小，注重整体性和设计性的“场景体验”逐渐成为一切营销的切入点。在线下，场景营销容易实现，在线上，则要通过直播。因此，苏宁此次双十一，“碰瓷”只是手段，布局大家电的直播才是核心。

而从观察者角度来看，希望苏宁易购能成为大家电市场的一条鲶鱼，刺激更多品牌整出更多有趣的活。

毕竟，看热闹不怕事大。