建议高合汽车定价90万起

哎，多云君真是没啥钱还爱瞎比比。

之前聊过一次高合汽车，作为目前“最贵的国产车”（售价区间57到80万不等），在“50万以上豪华电动车”销量排行榜中超越奔驰EQC（参数丨图片）之后，就在9月，高合又超越了保时捷Taycan雄踞第一。

当你和多云君一样疑惑究竟社会掏大几十万买高合时，它就是这么大开大合，让自己的成功看起来永远像个谜。

不过，多云君对高合的销量并不感兴趣，而是想透过高合，聊一聊当一款毫无根基的新产品上市时，究竟该如何定价？

一 高端品牌与参照依赖

我们先要厘清一个概念，价格并不绝对的与成本正相关，正如雷军曾说就算市面上最好衬衫成本也不过100块钱，但这并不妨碍人们去SKP为售价上千、上万的“品质”衬衫热情买单。

所以多云君并不打算从成本的层面来界定高合的定位高端与否。

对于任何一个定位高端的新品牌而言，定价并不会依托于成本，也不能依托于拍脑门，而是要依靠于“参照依赖”。

所谓参照依赖，是指人们在接触陌生的新鲜事物时，会习惯的倾向将其与大脑中所熟知的同类型事物联系起来，从而以最为熟悉的评价体系，来衡量该新鲜事物。

例如，如果某款定位高端的矿泉水，在超市中与农夫山泉摆在一起，我们会习惯的以为这两款产品的价格差不多。而当这款高端矿泉水在星巴克与手冲咖啡摆在一起，我们又会习惯的以为这款产品“应该”价格更贵。

看，对于同一款我们毫不相识的产品，只要换一个参照体系，我们就会给出两种截然不同的评价。

这也并不是什么“定价新发现”，参照依赖的规律几乎与市场经济的诞生如影随形。

不提远的，我们就说一个近一点的例子。

蔚来，这个一直标榜要做电动BBA的造车新势力的品牌，凡是车展，总要在BBA中选一位做邻居，例如在今年的上海车展中，蔚来就在宝马旁边布置了一个更为庞大、更为透亮的超级展台。

用意不言而喻。

同样，苹果店附近也总会有一家华为或小米手机店，NIKE对面永远都是阿迪。

这样说起来似乎很简单，我想定位高端，只要在竞品旁边刷存在就可以了？

这才刚入门。

而高合属于走错了门。

二 高合应该定价90万起

理论上，高合定价多少可以，只要企业和用户两方你情我愿即可，哪怕定价1000万，只要有人掏钱奉陪就行。

但高合57万到80万的定价，看似漫不经心，实际目的明确。

小鹏P7和比亚迪汉的定价，分化了BBA传统34C的固有市场；蔚来ES6/ES8、理想one分化的则分化的是Q5/X3/GLC。然，Q7/X5/GLE的市场还鲜有挑战者。

而大聪明高合，一眼就看中了这里。

但高合心往此处，脚没跟上。

完全没有在“参照依赖”中建立与竞品的深度关联，几乎没有人在看到高合时会联想到Q7、X5、GLE及特斯拉的相关车型，只是单纯的觉得这是一辆卖价较高的国产新势力。

你会问，这有问题吗？有毛病吗？就不能自己跟自己玩吗？

有。

因为凡是参照，必有损益。

如果不理解这两者的共生关系，就只会停留在“参照依赖”的入门阶段。

试想，我们为什么要通过“参照”来衡量陌生事物？一语蔽之：看其值不值！

就像我们当然会认为星巴克里的矿泉水可以卖的更贵一些，但如果卖的比手冲咖啡都贵，那么我们宁愿选咖啡而非高端水。

同样，奔驰宝马就一直是奥迪所树立的“参照依赖”，但当奥迪的售价高于奔驰宝马时，我们就去选2B而非此A。

虽然很多人吐槽蔚来的车主是“xie教粉”，但选择蔚来的用户打心底里是认为自己在其所构建的“参照依赖”里是赚的——比特斯拉更大的空间、比BBA更好的服务和电动产品……

就连被戏谑为“工业垃圾”的理想ONE，在自身的“参照依赖”中也让自己的车主觉得是赚的——没有里程焦虑，空间还比肩X7……

而高合呢？满眼看去，似乎都是“损失”……

或者说，高合目前还没有一项完全在这个价格区间，碾压Q7/X5/GLE的杀手锏。而它目前唯一的机会，只不过是BBA在此价格区间尚未进行成熟布局。

且不说其他，如果有朝一日，同样誓做高端的蔚来也进军七八十万的价格市场，高合又如何自洽呢？

这也就是为何多云君说高合汽车“走错门”。

因为高合汽车杀气腾腾的冲BBA中大型SUV市场而来，选择了想要的“参照依赖”，却没有进行相应的配套——没有进一步的强化“高合与其他品牌的深度关联”，亦没有强化出“高合与竞品的损益比”，对参照依赖只做到浅尝辄止。

这是一种偷懒。

而想要脱离“参照依赖”的束缚，自己完全掌握定价的主动权，那么就应该定到90万起，因为这是目前市场的绝对真空。

市场与大自然一样，最厌恶真空，无形的手会急于寻找角色填补其中。高合这样不就是把自己送上门来吗？

多云君没有开玩笑。嗯，很严肃。

-end-