行业案例丨李宁LI-NING：重塑渠道管理

在新冠疫情为线下零售按下暂停键的2020年， 作为中国领先的体育品牌企业之一，李宁逆势录得营收、净利润双线增长。在业绩增长的背后，李宁正在带领其庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络进行深度转型。本文将为你揭晓李宁的转型之路。

李宁有限公司为中国领先的体育用品企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。

集团总部位于北京，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，已在国内建立起庞大的供应链管理体系以及零售分销网络。

如何让渠道管理适应新零售业务是李宁需要直面的问题。为此，李宁制定的方向为以用户消费行为为中心，通过渠道管理的数字化及流程化，提升整体运营效率。

渠道管理的数字化及流程化

新渠道CRM采用中台架构，建立渠道中心和店铺中心，作为能力共享中心服务于各业务应用系统，包括商圈系统、VI系统、BI系统、MDM系统，OA系统。

中台架构的优势主要为提升系统运行能力、容灾水平，同时打通数据收集通道，作为统一输出口支撑业务需求。

基于渠道中心，完成核心的渠道客户管理，包括开户、关系变更、认证、等级管理、关户、经销商客户拓展、经营指标测算、档案服务。借助系统升级，李宁取消经销商、分销商称谓，统一作为零售商管理。子公司对应自营、分销、代销，零售商对应关联直营、分销，满足实际管理需求。

基于店铺中心，对渠道经营的终端进行直接管控。包含店铺新开、续约、整改、产权关系变更、认证、关闭、费用支持、费用扣回、考核服务等。

基于空白市场管理，制定从潜在到意向，签订合作的标准化客户开发过程管理。针对空白市场的数量、区域、位置、相似商圈开店情况等信息进行自动化数据管理，在此基础上有的放矢地进行区域布局。

此外，庞大渠道网络包含销售代表、区域经理、大区经理、总部等各种角色。业务呈现多节点、跨系统、跨区域的特点。新增「审批邮件自动提醒」、「企业微信状态同步」，确保多节点能够对业务快速响应。

更接近零售终端

保持对市场及顾客的高度触达是品牌生命力延续的关键。以往的经销模式下，总部很难对非直营门店产生的销售进行洞察，缺失了很大一部分的真实反馈。此次新渠道CRM对渠道网络的信息触达进行更全面的补充。

基于与BI系统的对接，渠道CRM系统同步获取BI中各门店的指标数据，分析商品维度及店铺维度的销售数据。真实畅销情况帮助商品部门进行快速补货与快速反应产品的生产。通过全国横向比较店铺数据，总部可以给零售商更富指导性的订货建议。

同时，总部直接对终端的运营损益进行评估，通过店铺月度维度的流水，计算实际坪效，并进行横向/纵向自动评价。目前，李宁全线5000余家门店均通过以上方式自动监测，对效益一般的1500余家门店实行闭店，动态优化渠道结构。

从90年代的横空出世，到2018年新国潮的崛起，李宁不断书写着国产品牌的历史。如何提升渠道运营力，与高度的产品竞争力、供应链能力一样，是品牌不变的课题。