国庆专题⑥ | 线上线下齐发力，独立设计师品牌正当时

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- 了解行业，了解中国 -

国庆期间，头豹研究院将对10个与民生相关且在国家领导下飞速发展或历经变革的代表行业赛道进行深入解读，了解行业奋斗史，解读与国外领先水平的差距，明确中国特有市场环境下的行业发展方向，认可行业与各业内企业做出的努力。本期头豹研究院聚焦中国独立设计师品牌行业，为您深入分析行业现状及未来发展。

全文字数：3,481字，精读时间：7分钟

核心摘要

过去，中国服装市场长期被国外的奢侈品牌、快时尚品牌和运动品牌占据。随着中国经济的不断发展，中国服装行业已经开始进入稳健的高质量发展轨道，小众的独立设计师品牌成为奢侈品、快消服饰外一条全新的赛道。

近五年，国家出台多项政策支持自主设计品牌发展和支持服装设计人才建设，由此国潮文化开始兴起，催生中国原创店铺大量出现。未来，以独立设计师品牌为代表的中国原创品牌将成为市场新的流行，并进一步改变中国消费市场的格局，完成十四五规划中从生产型消费向消费型消费的历史转变。

上海时装周携手天猫“打分琦计划”助力独立设计师品牌发展

近日，著名带货主播李佳琦携手天猫和上海时装周于“魔都网红地”上生·新所­­­­­­­——孙科别墅发布了上海时尚生活嘉年华开幕 “打分琦” Lookbook 大秀。

本次活动中，李佳琦以造型师的身份选出了11个中国设计师品牌，并打造了30套风格迥异的时尚造型。同时，李佳琦于4月10日的淘宝直播间中，对这些品牌进行售卖。

通过“走秀+直播带货”的形式，李佳琦帮助独立设计师提高了品牌的曝光度。以ZI II CI IEN为例，据天猫数据统计，直播当天店铺粉丝增长3,532人，店铺销售额破百万，店铺访客破75万,创品牌开店来GMV历史最高。

由此，借助知名主播带来的巨大流量，独立服装设计师这一小众概念开始走进大众的视野。

来源：网络图

独立性是独立设计师品牌的初心与宗旨

近两年，独立设计师品牌店铺开始广泛出现在街头路边，也有更多的人开始接受此类产品。但是人们对于这一新兴概念的认知仅停留在了表面，也有不少质量低下的“三无产品”打着独立设计师产品的招牌欺骗消费者，这也一定程度上引发了群众的质疑。

从广义上来说，相比于传统品牌，独立性是独立设计师品牌最主要的特征。其表现在自主创业、自我设计、自有品牌、独立管理、独立公司、独特创意六个方面。

狭义上，独立设计师品牌在设计师类型、品牌风格、传播方式、受众人群、店铺开设等方面与传统品牌有显著不同。独立设计师品牌以个人为主，品牌多以设计师名字命名，基于设计师的个性和喜好形成品牌风格，通过口碑相传或秀场活动的方式进行宣传，很少做大范围的广告宣传，受众人群主要是认同设计师及品牌的调性和设计风格，其店铺以买手店和线上商店为主，很少开设独立的线下实体店。

打通渠道，独立设计师市场已进入快车道

过去，快时尚品牌与传统品牌是消费者首选的两种品牌类型，然而随着人均可支配收入的提高和消费观念的转变，部分消费者已不再为这些产品买单，服装行业迎来了大变革。

其实，独立设计师在中国并不是一个全新的事物，作为舶来品，在上世纪八九十年代，中国便诞生了第一代的独立设计师，但可惜的是，“生不逢时”让创业先辈们即使拥有不俗的笔调也缺乏书写历史的环境和条件。

2008年北京奥运会带动 “中国热”，让世界的目光聚焦在中国。由此，第二代独立设计师开始登上了时尚界的主舞台。相比于先辈，他们有着丰富的海外经历和广阔的国际视野，也将海外独立设计师品牌的商业模式带入了国内。由此，中国独立设计师市场开始蓬勃发展。2011年至2015年市场规模年复合增长率达到了20.5%。2015年后，独立设计师品牌稳中求进，至2020年，市场规模达到了513亿元人民币，年复合增长率达到了12.7%。

多方因素促进了市场的火爆，具体来说，主要分为两个方面。

展示渠道变宽

对于独立设计师来说，如何使自己的品牌被目标消费者看到是最为重要的。由于其产品的特殊性，综合性平台很难达到宣传的效果，独立设计师品牌更需要垂直型渠道的持续展出来提高品牌的知名度。

作为专注于独立设计师品牌的展示空间，Showroom模式源自于欧洲，这几年开始大量在中国出现，它的出现对还处于起步阶段的中国设计师品牌来讲起到了积极的推动作用。

Showroom帮助设计师品牌与一些线下渠道进行对接，从而推动设计师品牌走向市场。

与此同时，电商平台同样大力扶持独立设计师品牌。

除了线下，线上渠道的打通也是独立设计师品牌快速发展的重要原因。作为垂直电商代表，小红书将“成为新品牌的孵化器”作为其品牌定位之一。其在2020年首次提出了“B2K2C闭环”模式，并发布一系列商业化工具和独立设计师品牌扶持计划，扶持新兴独立设计师品牌已经成为其商业生态的重要一环。2021年，小红书携手Ontimeshow，打造一场汇聚百余网红博主的“小红书 X Ontimeshow时尚沙龙”，打破互动边界，实现线上线下联动。

而另一个电商代表天猫早在2018年就启动了“设计师DT创新计划”，提出在独立服装设计师品牌这一新兴领域孵化五大过亿品牌，这两年又联手纽约时装周和上海时装周，帮助更多的独立设计师品牌登上全球舞台。

销售渠道丰富

买手店是独立设计师服装最重要的销售场景。过去，只有北京、上海这样的一线城市才会进驻连卡佛这样的大型百货式买手店。但近年来，随着买手店类型的丰富，时尚的热潮开始刮向二三线城市，甚至像西北地区这样的人们印象里的“荒漠市场”，买手店也已经发展到20-30家的规模。

同时，由于过去几年商业地产的火热，同质化的商业综合体大量涌现，竞争进入白热化，逼迫各商业地产开发商进行结构性变化，买手店成为了其新的发力点，通过“沉浸式体验+场景化销售”双引擎的驱动，独立设计师品牌的销售渠道和销售方式得到了极大的丰富，其独具创意的设计理念也越来越容易被消费者所认可。

把握Z世代，就是把握未来市场

根据我们的调研，目前已有超过半数的消费者购买过独立设计师服装，这之中，女性比例超过了七成。在消费过独立设计师服装的这些人群中，80年之前出生的人群占比最高，这部分人已经拥有了较高的收入和资产累积，拥有一定的消费能力，故对于价格较高的独立设计师产品有更高的接受度。

代表Z世代的95后在消费人群中排名第二，占比超过了收入相对更高的80后和90后，其在挑选服装产品时，表现出了和其他年龄段完全不同的想法与偏好。那么，他们又是怎样的一群人，又为何能让独立设计品牌成为市场上香饽饽般的存在？

出生于互联网时代的Z世代，对于不同文化的包容度更高，个体差异性大，有着不同的兴趣爱好，这也造成了这一群体的消费需求是多样的。Z世代对时尚服饰具有一定的敏感度和鉴别能力，在Z世代看来，个性与风格比品牌知名度更重要。因此时尚服饰的外观设计、面料舒适度成为影响其购买的最重要因素。独立设计师品牌主打中高端市场，设计独特、用料扎实，具有Z世代所追求的“高级感”和“设计感”，完美符合他们的追求。

目前，我国Z世代总人数共有约2.6亿，其中，尚处于学生阶段的总人数超过了1.6亿。虽然当前Z世代大部分仍是学生，收入几乎依靠家人，但其已表现出了很强的消费力。据统计，2020年，Z世代每月的可支配收入超过3,500元，远超全国居民人均可支配收入。值得注意的是，出生于95-00年的这一群体目前已有部分开始参加工作，其平均月消费金额超过了6,000元，展现出了极强的消费能力。可以预见，随着95后、00后甚至05后的成长，消费力将迅速提升至一个非常可观的水平。

根据我们的调查，有14%的Z世代已经消费过独立设计师品牌产品，以平均每件产品1,000-3,000元计算，目前的市场已经超过了350亿元。然而从收入来说，这个群体其实仍处于“婴儿期”，随着他们的成长，独立设计师品牌的需求将进一步放大，成为服装行业一匹最大的黑马。

深度见解：供给端革新成为独立设计师品牌未来发力点

供应链问题是长期困扰独立设计师品牌发展的一个重大问题。过去，独立设计师产品销量较低，这种不完善的供应链模式尚可满足需求，但是随着市场需求的增加，产能问题越发严重，这主要表现在产品生产速度慢和生产成本高两个方面。

独立设计师品牌设计师在完成产品设计环节后，需要交由服装OEM、ODM企业进行代加工生产，以此生产最终的产品。因此，面辅料、生产链、物流业等各个方面的产业间的支持和协同是独立设计师品牌能否控制成本的关键因素。但是由于独立设计师品牌单种产品订单数量较少，市面上愿意承接的工厂并不多，导致了独立设计师品牌没有议价权，生产成本完全受到代工厂商的控制。未来，独立设计师品牌将采取共同研发和C2M模式两种方式解决这个问题。

共同研发指的是设计师品牌在面料和生产工厂两个成本的主要构成点上发力，与服装纺织企业和服装代生产企业达成合作，共同研发面料和开发生产线，建立完整的供应链体系，提高货品的交付速度，降低生产成本。

虽然共同研发的方法可以解决独立设计师品牌的产能问题，但是库存压力同样是长久以来困扰整个服装行业的“大难题”，库存周转超过100天的企业不在少数。因此，独立设计师品牌更倾向于以预售模式进行产品的销售。新兴的C2M模式可以在设计师下达个性化订单后快速响应，多批次柔性化生产，既保证了产品的发货速度，又有效地解决了库存问题。

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